Как переманить трафик у конкурентов: реклама по брендовым запросам

В контекстной рекламе есть много тактик. Одна из них – реклама по брендовым запросам конкурентов. Тактика неоднозначная и не всегда уместная, но при правильном подходе и сильном продукте может помочь переманить часть трафика конкурентов. Она особенно актуальна, если вы продвигаете продукт, который только выходит на рынок, где уже есть известные и крупные компании. 

В статье рассказываем об основных нюансах рекламы по брендам конкурентов, показываем подводные камни и даем рекомендации по повышению эффективности. 

Что такое реклама по брендовым запросам и чем она привлекательна 

Реклама по брендам конкурентов – это когда ваши объявления показываются по ключевым словам, которые частично или полностью содержат названия брендов ваших конкурентов и их брендовые запросы. 

Есть как минимум 4 причины, по которым стоит протестировать рекламу по брендовым запросам конкурентов. Вот они: 

1. Таргетинг на горячую аудиторию. Если пользователь вбивает в поиск название определенного бренда, это часто свидетельствует о высокой заинтересованности в продукте или услуге, которую предоставляет конкурент. Следовательно, ваше предложение может заинтересовать пользователя (если будет привлекательным и релевантным), а вы сможете получить горячий лид. 

2. Привлечение трафика к новой компании (стартапу). Если вы только выходите на рынок и еще не наработали узнаваемость своего бренда, реклама по брендовым запросам сильных и известных на рынке конкурентов может быть неплохой возможностью заявить о себе. 

3. Расширение охвата для узкой ниши. Например, вы продвигаете специфическую услугу и уже «выели» всю семантику, которой и так немного. Запустите рекламу по запросам с упоминанием конкурента и получите дополнительный охват. Обратите внимание: прием может не сработать, если конкуренты малоизвестны и имеют небольшой брендовый трафик. 

4. Повышение узнаваемости вашего продукта и бренда. Большая часть пользователей, которые увидят ваше объявление, не перейдут по нему. Но часть пользователей запомнит название вашей компании (особенно, если будет видеть рекламу несколько раз) и при повторных касаниях будет более расположена к переходу на сайт и взаимодействию. 

Кстати, хорошая тактика – показы по запросам типа «бренд конкурента + отзывы». Так вы сможете захватить первые позиции в выдаче, обойдя сайты-отзовики и агрегаторы. 

На скриншоте выше – пример реализации такой тактики. Однако здесь есть важный нюанс: в заголовке объявления упоминается название бренда конкурента. Это делать запрещено, дальше расскажем об этом подробнее. 

Позиция поисковых систем и законодательства 

Можно ли запускать рекламу по брендовым запросам конкурентов? Что говорят по этому поводу поисковые системы и законодательство, читайте ниже. 

Позиция поисковых систем 

В Google и Яндексе нет запрета на использование ключевых слов с упоминанием названий брендов конкурентов. В справке Google Ads вообще нет информации на эту тему. Яндекс же дает такое пояснение:

Из пояснения следует, что Яндекс соблюдает нейтралитет в этом вопросе и вообще приветствует свободную конкуренцию. 

При этом обе системы запрещают указывать названия брендов конкурентов в заголовках и текстах объявлений – это нарушение правил модерации и закона. 

Позиция закона 

Здесь ситуация уже более интересная. Согласно Постановлению Пленума Верховного Суда РФ № 10 от 23.04.2019, использование ключевых слов с упоминанием брендов конкурентов можно считать незаконным и свидетельствующим о недобросовестной конкуренции. 

Вот, что говорится в Постановлении: 

За нарушение закона предусмотрены санкции: 

• штраф от 100 до 500 тыс. руб. (ст. 14.33 КоАП РФ); 
• взыскание материального ущерба в судебном порядке от 10 тыс. до 5 млн руб. 

На практике же, если ваши объявления заметил конкурент, по брендовым запросам которого вы показываетесь, дело до штрафа может не дойти. Ситуация может развиваться несколькими способами: 

• конкурент направит вам официальный запрос с просьбой отключить рекламу по его брендовым запросам. Если вы получили такое письмо, лучше выполните просьбу и не рискуйте; 
• конкурент попробует пожаловаться в рекламные системы (через специальные формы). Этот способ сработает только в том случае, если вы указали название бренда конкурента в текстах объявлений. Если же тексты составлены с соблюдением правил (без упоминаний конкурентных брендов), вам ничего не грозит. 

Учитывайте, что ваши объявления могут показываться по брендовым запросам конкурента, даже если вы не задавали их в настройках кампании. Это обычная ситуация при включенном автотаргетинге (если в списке минус-слов нет брендов). 

Стоит ли запускать рекламу по брендовым запросам конкурентов 

Если вы прочитали начало статьи и подумали, что вам нужно как можно быстрее запустить объявления по брендовым запросам конкурентов, не спешите. Прежде чем запускать такую рекламу, необходимо провести анализ и убедиться, что это даст эффект. 

Для принятия взвешенного решения проанализируйте несколько факторов: 

• особенности рынка; 
• рекламную активность конкурентов;
• ваше положение на рынке; 
• бюджет. 

Проанализируйте рынок 

Не во всех нишах реклама по брендам конкурентов уместна и эффективна. Чтобы подобная тактика приносила хорошие результаты, должны соблюдаться несколько параметров: 

• на рынке немного игроков; 
• компании производят продукты одного типа – используются для решения похожих или аналогичных задач; 
• основные игроки обладают хорошей узнаваемостью – имеют брендовый трафик. 

Показательный пример ниши, в которой соблюдаются все эти параметры – сервисы, предоставляющие функционал колл-трекинга. Все основные игроки предлагают почти одинаковый функционал и, если вбить в поиске несколько названий сервисов, можно увидеть, что компании активно используют продвижение по брендовым запросам конкурентов. 

Когда тактика продвижения по брендовым запросам не сработает: 

• на рынке мало компаний, при этом каждая компания обладает уникальными особенностями (например, предлагает больше функционала для определенного сегмента целевой аудитории). В этом случае продукты конкурентов могут не быть полными аналогами вашего. Реклама по запросам конкурентов не даст желаемого эффекта. Поэтому лучше сфокусироваться над раскрытием уникальных особенностей вашего продукта в обычных кампаниях; 
• на рынке слишком много конкурентов. Здесь может иметь место следующая картина: ни у одного из конкурентов нет достаточного объема брендового трафика, чтобы был смысл таргетироваться на него. 

Узнайте, используют ли конкуренты подобную механику 

Проверьте, какие тактики используют конкуренты в контекстной рекламе. Что важно выяснить:

• продвигаются ли конкуренты по запросам с упоминанием вашего бренда;
• продвигаются ли по брендовым запросам других конкурентов;
• какую семантику используют для таргетинга (это поможет вам улучшить собственное семантическое ядро и найти упущенные запросы). 

Для мониторинга ключевых слов, по которым рекламируются конкуренты, можно использовать функционал платформы Click.ru. Нам понадобится инструмент «Слова и объявления конкурентов». 

Вот как выглядит сбор запросов, на которые таргетируются конкуренты. 

1. Указываем список сайтов конкурентов. Если их много, можно загрузить файлом. 

2. В блоке «Фиксированный список слов» прописываем наш бренд (все возможные варианты написания). Дополнительно снимаем галочку с опции «Точное вхождение без учета морфологии». 

При парсинге система соберет все слова, содержащие упоминание нашего бренда (если по ним есть показы объявлений конкурентов). 

3. Ставим галочки на поисковых системах, в которых нужно произвести проверку и запускаем парсинг. 

Система спарсит данные и сформирует отчет. По каждому конкуренту вы сможете посмотреть: 

• ключевые слова, по которым показываются объявления конкурента;
• разбивку по поисковым системам и региону; 
• заголовки и тексты объявлений. 

 

Оцените положение компании на рынке 

Не стоит запускать рекламу по запросам крупнейшего конкурента в вашей отрасли. Иногда потенциально привлекательный конкурент с огромным брендовым трафиком может стать для вас источником не совсем целевой аудитории.  

К примеру, вы продвигаете небольшую бургерную в спальном районе. Жителям района нравится ваше заведение и еда в нем. Однако реклама с посылом «конкурент Макдоналдс» вряд ли вызовет хороший отклик у вашей целевой аудитории. 

Подходите к выбору конкурентов для таргетинга взвешенно: 

• убедитесь, что вы конкурируете в одной «весовой категории»; 
• убедитесь, что конкурент действительно привлекает ваших потенциальных клиентов. 

Спланируйте бюджет 

Трафик с брендовых запросов часто недорогой. Как правило, вы получаете целевых посетителей, которые находятся ближе к нижней части воронки продаж. Однако итоговая стоимость клиента (цена конверсии) может быть непредсказуемой. Здесь может сработать следующий фактор: пользователь созрел к покупке у определенной компании, а вам нужно переубедить его и продать свой продукт. Это не всегда работает эффективно. 

Поэтому при планировании закладывайте бюджет на тестирование результативности рекламы по брендовым запросам конкурентов. А также будьте готовы к тому, что стоимость конверсий может быть выше, чем средняя стоимость в обычных кампаниях. 

Также стоит определить: 

• целевую цену конверсии, при которой реклама вам выгодна и хорошо окупается; 
• точку безубыточности – цену конверсии, при которой вы выходите в 0; 
• цену конверсии, при которой вы остановите кампанию. Например, если конверсии выходят настолько дорогими, что их стоимость не перекрывается ни прибылью от первой продажи, ни LTV клиента. 

Рекомендации по настройке кампании 

Вы провели анализ рынка и конкурентов, тщательно все взвесили, просчитали бюджет и готовы запускать рекламу. Вам пригодятся еще несколько рекомендаций, которые помогут избежать блокировки от рекламных систем, а также сделать кампании эффективными. 

В заголовках и текстах никаких названий компаний/брендов/торговых марок 

Просто запомните это правило и никогда не пытайтесь его нарушить. Если вы использовали бренд конкурента в заголовке или тексте объявления, вы рискуете: 

• как минимум получить бан от рекламной системы;
• как максимум – иск от правообладателя и штраф. 

Чтобы как можно нагляднее показать свои преимущества над продуктом конкурента, используйте креативный подход. Например, вы можете посмотреть, какие объявления показывает конкурент по своим брендовым запросам. А затем составить свое объявление так, чтобы оно явно сообщало месседж «Мы конкуренты вот этой компании, с такими-то преимуществами», но без упоминания названия конкурента. 

Вот как это делают крупные западные компании: 

Рекомендуем посмотреть выдачу поисковиков по разным брендовым запросам. Вы найдете много интересных примеров и сможете взять их на вооружение. 

От мобильного трафика лучше отказаться 

С мобильных устройств, как правило, идет более горячий и готовый к целевым действиям трафик. По данным статистики, около 70% поисковых запросов, совершенных с мобильных, заканчиваются целевым действием на сайте. 

Есть соблазн запустить рекламу с таргетингом только на мобильные устройства. Но важно учесть следующее: если пользователь вводит запрос с упоминанием бренда вашего конкурента, высока вероятность, что он уже созрел к покупке и планирует ее оформить. Такой пользователь находится на последнем шаге воронки продаж и переубедить его сделать покупку у другой компании, скорее всего, нереально. 

Вспомните о том, что перед принятием решения о покупке клиенты изучают много информации, ищут отзывы, советуются и т. д., что особенно актуально при покупке дорогих и сложных продуктов. Поэтому разумнее не тратить бюджет на показы тем, кто вряд ли сконвертируется в покупателя, и отключить показы на смартфонах. 

Используйте статьи-сравнения для прогрева трафика 

Помните, мы говорили о креативном подходе? Это один из вариантов, которые вы можете использовать. 

Суть такого подхода заключается в следующем: 

1. Вы готовите статью с подробным сравнением вашего продукта с аналогами конкурентов. Публикуете ее у себя на сайте. 
2. Затем запускаете рекламу по брендам конкурентов и ведете трафик на статью. 
3. Пользователи переходят на полезный информационный материал и не воспринимают ваше объявление как агрессивную конкурентную рекламу. 
4. Скорее всего, объявление получит более высокий показатель качества, и вы сможете получать недорогие клики. 

Еще бонусы такого подхода – статья станет частью вашей воронки продаж и позволит пользователям узнать больше о вашем продукте и бренде, также она сможет приводить органический трафик. 

Чек-лист: как взвешенно рекламироваться по брендовым запросам конкурентов 

• Используйте рекламу по брендам конкурентов в качестве одного из направлений общей рекламной стратегии. Идеально, если вы выделили отдельный бюджет на тестирование такого подхода. 
• Перед запуском рекламы по брендовым запросам проанализируйте рынок. Если на рынке нет узнаваемых компаний с брендовым трафиком, запускаться нет смысла. 
• Поисковые системы не забанят вас за рекламу по запросам с упоминанием брендов и торговых марок конкурентов, если вы не будете указывать их в заголовках и текстах объявлений. Но с точки зрения законодательства РФ могут возникнуть вопросы. Поэтому запускайтесь осторожно и будьте готовы выполнить требования правообладателей прекратить показ рекламы (если такое требование поступит). 
• Мониторьте запросы с упоминанием вашего бренда, чтобы узнать, показываются ли по ним конкуренты. Сделать это поможет инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. 

Независимо от того, планируете ли вы использовать в рекламных кампаниях брендовые запросы конкурентов или нет, вы можете повысить доход вашего рекламного бизнеса. Подключайтесь к партнерской программе Click.ru и получайте вознаграждение в процентах от расходов на контекстную рекламу.