Маркетологи привыкли, что сервисы автоматизации контекстной рекламы дают преимущество перед ручной настройкой платформ. Такие сервисы обычно состоят из следующих инструментов:
- биддеры – управление ставками по правилам,
- оптимизаторы – корректировка параметров кампаний для достижения заданных KPI (CPA, CPC, ROI и т.д.),
- мониторинг – проверка работоспособности сайта,
- рекомендаторы – советы по созданию и улучшению рекламных кампаний,
- отчетность – агрегация и визуализация данных.
Однако всего за несколько лет рекламные платформы добавили и усовершенствовали большинство этих функций внутри собственных кабинетов. Обладая огромным объемом данных, они заметно превосходят по эффективности внешние системы.
Посмотрим, какие инструменты автоматизации морально устарели, и почему их применение больше не имеет смысла. Затем поговорим о решениях, не теряющих актуальности, и особенностях работы с ними.
Что доверить рекламным платформам
К задачам, с которыми Яндекс.Директ и Google Ads лучше справляются сами, относятся как минимум три: управление ставками, оптимизация показов, мониторинг. Остановимся чуть подробнее на каждой.
1. Управление ставками
Умные стратегии платформ достигают тех же целей, что и сторонние биддеры, но с меньшими затратами и лучшим результатом. Разрабатывать сложные алгоритмы корректировок и программировать по ним специальные инструменты больше не нужно.
Достаточно установить аналитику, настроить конверсии и сообщить площадке, какие из них вам важнее; остальное – ее работа. Во-первых, это проще и не требует помощи специалиста. Во-вторых, автостратегии учитывают больше сигналов, чем доступно внешним системам. Наконец, преимущество в данных позволяет машинному обучению гораздо точнее предсказывать действия людей.
Единственный трудный момент – период обучения, во время которого результаты могут колебаться в промежутке от средних до ужасных. Но стоит его переждать, и становится ясно, что с искусственным интеллектом площадок конкурировать бесполезно.
2. Оптимизация показов
Автостратегии выполняют и эту функцию. В зависимости от выбранного типа стратегии, в настройках можно указать целевую цену клика, CPA или ROI. При этом вам не нужно задумываться о том, как именно цель будет достигнута, и контролировать процесс.
В Google Ads также есть показатель оптимизации, оценивающий, насколько полно используются возможности платформы. Страница рекомендаций подскажет, какие действия предпринять для его повышения. Их диапазон широк – от удаления повторяющихся ключей до готовых вариантов объявлений.
Новый интерфейс Директа тоже предлагает полезные корректировки кампаний. Эффект от их применения уже рассчитан, и покидать личный кабинет системы не нужно.
3. Мониторинг
Проблемы в работе сайта умеют отслеживать Яндекс.Метрика и Google Analytics. Получать уведомления о неполадках можно по почте или SMS. В Analytics доступна настройка специальных оповещений, триггерами которых выступают даже показатели эффективности объявлений.
Работоспособность ссылок проверяют рекламные платформы, посторонние инструменты не требуются. Нет смысла беспокоиться о том, что случайно оплатили пользователям переходы на ошибку 404. Реклама с «битыми» URL отключается автоматически, и об этом приходит сообщение по email.
Если вы работали с внешними сервисами только ради этих функций, скорее всего, они вам больше не нужны. Однако полностью отказаться от дополнительной автоматизации – значит лишиться возможности экономить ресурсы, повысив производительность и прибыль от своего труда.
Что автоматизировать
Количество клиентов у одного специалиста по контекстной рекламе в агентстве может доходить до 50. Допустим, заказчики и исполнитель «дружат» с умными технологиями и готовы делегировать управление показами Яндекс.Директу и Google Ads. Тогда сотрудник отвечает за творческую работу: написание объявлений, расширений, быстрых ссылок, подбор посадочных страниц и т. п.
Здесь возникает главная проблема. Человеческий мозг любит творчество, но не когда оно превращается в конвейер. Создать оригинальные креативы для пары кампаний несложно и интересно. Но как быть с десятками остальных? Кроме того, все объявления необходимо обновлять и дорабатывать.
Контекстная реклама основывается на ключевых словах, поэтому «муки творчества» начинаются немного раньше – с составления семантики. С этого этапа работу можно и нужно автоматизировать.
Чтобы получить максимум пользы от автоматизации, используйте сторонние сервисы, обладающие минимум четырьмя функциями: сбор ключевых слов, оптимизация семантики, генерация объявлений, оптимизация и улучшение работы кампаний. Один из таких сервисов –бесплатный Click.ru.
1. Сбор ключевых слов
При подборе ключевых слов многие останавливаются на запросах в Wordstat, тем самым ограничивая охват будущей кампании. Прежде всего, это не единственный и не самый полный источник всех релевантных ключей. Также в него не всегда попадают все популярные в Яндекс запросы, и часть из них нужно искать отдельно.
В идеале специалист по контексту должен собрать фразы из следующих источников:
- данные автозаполнения Яндекса и Google,
- фразы-ассоциации (блок «вместе с запросом ищут»),
- данные систем аналитики,
- рекламные кампании конкурентов.
Чтобы не выполнять поиски и не копировать ключи вручную, существуют инструменты автоматизации. Например, с исходным списком запросов в Click.ru можно за несколько кликов:
а) получить поисковые подсказки
Поисковые подсказки Яндекс
Для поиска к фразам добавляются буквы и цифры, процесс можно автоматически повторить по собранным результатам:
Интерфейс инструмента по сбору поисковых подсказок Click.ru
б-в) добавить ключи конкурентов и фразы по данным статистики: система сама предложит похожие по содержанию домены, покажет, по каким словам они крутили объявления, а также предложит продающие органические фразы по данным аналитики:
Автоподбор семантики на основе анализа конкурентов и данных статистики в Click.ru
г) собрать фразы-ассоциации — все 10 подсказок из нижней части выдачи Яндекса и Google:
Фразы-ассоциации в Яндексе
Интерфейс инструмента по сбору фраз-ассоциаций Click.ru
Большинство задач запускаются в фоновом режиме, и вам не нужно ждать их выполнения.
2. Оптимизация семантики
Собранное таким образом семантическое ядро не готово для продвижения. Во-первых, оно может содержать повторы ключей, лишние пробелы и спецсимволы, которые не позволяют сразу скопировать фразы на площадку. Во-вторых, запросы необходимо распределить по смыслу и посадочным страницам. Вновь работа для автоматизации.
Первую задачу выполняет нормализатор слов. Он устраняет не только одинаковые и похожие ключи, но и заглавные буквы, пустые строки, меняет «ё» на «е» и т.д. Иными словами, те мелочи, ручное удаление которых отняло бы немало времени.
Вот что умеет нормализатор слов Click.ru
Для второй существует инструмент кластеризации запросов. Ключи собираются в однородные группы, для каждой из которых легко создать единый шаблон объявления. Это упрощает структуру и ускоряет запуск кампании, сохраняя релевантность текстов запросам пользователей. Уровень схожести фраз, определяющий размеры кластеров, устанавливает специалист.
Интерфейс инструмента по кластеризации запросов Click.ru
3. Создание объявлений
Объявления тоже не обязательно полностью писать вручную. В зависимости от загруженности и желаемого результата, можно воспользоваться одним из двух подходов:
а) Автоматическая генерация объявлений. Бесплатный инструмент быстро создаст готовые объявления на основе отобранных пользователем ключевых слов. Используются стандартные рекламные фразы, результат среднего качества, нет расширений, требуется ручная доработка объявлений.
б) Заказ у копирайтеров. Недорогой способ (от 60 руб.) получить профессионально составленные объявления. Любой уровень подробности, использование быстрых ссылок, уточнений, расширений. Готовы в течение 24 часов, сразу пригодны для использования.
Второй вариант формально не относится к автоматизации, но тоже экономит время, избавляя от рутины. В Click.ru вы можете воспользоваться любым подходом.
4. Улучшение работы кампаний
Ни одна рекламная кампания не достигает максимальной эффективности на первоначальных настройках. Появляется больше данных об эффективности платных и органических запросов, меняются поисковые тренды и поведение пользователей. Маркетолог должен постоянно искать возможности улучшений.
Этот процесс можно автоматизировать с помощью рекомендатора. Он обрабатывают данные, не прерываясь на отдых, и мгновенно рассчитывает эффект от предложенных изменений.
Рекомендатор Google Ads в Click.ru
Почему рекомендаторы внешних систем полезнее их встроенных аналогов? Все дело в нейтральности. Площадки никогда не посоветуют тратить на рекламу меньше денег: это их доход. Сделать так могут только сторонние инструменты. Например, рекомендатор Click.ru прогнозирует не только прирост кликов, но и экономию бюджета.
В остальном вы получаете традиционный набор корректировок:
- добавление новых ключевых слов,
- добавление минус-слов,
- лучшие практики создания объявлений,
- корректировки ставок по устройствам.
Принять или отклонить их можно прямо в кабинете системы.
Что дальше
Автоматизация и закрытость – два основных тренда дальнейшего развития рекламных платформ. Уже сегодня мы видим их проявления:
- Адаптивные объявления. Объявления, автоматически генерируемые на основе заданных заголовков и описаний. Искусственный интеллект учится находить и чаще показывать самые эффективные комбинации, но отчетности по отдельным элементам нет.
- Умные кампании. Тип кампаний, где автоматизировано не только создание объявлений, но и настройки показов. Ставки, таргетинг, места размещения, динамическое привлечение клиентов и т.д. вне зоны контроля рекламодателя. Результаты высокие, но их приносит «черный ящик».
- Сложные модели атрибуции. Каждая платформа стремится присвоить последние конверсии себе. В разных рекламных кабинетах вы увидите разную статистику эффективности по каналам. Единственный выход – использование систем сквозной аналитики, тоже относящихся к сервисам автоматизации.
- Меньше ручных настроек. Ожидаемо, что через несколько лет от рекламодателя будет требоваться только адрес сайта кампании и бюджет. Все остальное платформы будут выполнять сами, раскрывая минимум данных о своих действиях.
В таких условиях важно сохранять контроль над размещениями, где это еще возможно. А всю рутину, пока входящую в вашу ответственность, выполнять с помощью прозрачных инструментов автоматизации.
Теги:
