Как увеличить конверсию сайта за счет сегментации по поведенческим факторам

Чтобы генерировать лиды с сайта, необходимо предлагать посетителям то, что им действительно нужно. Поскольку интересы пользователей различаются, принято сегментировать клиентов по схожим характеристикам. Но классическое разделение аудитории по возрасту и полу устарело и не отображает реальных потребностей посетителей сайта. Теме сегментации аудитории сайтов был посвящен один из докладов на Cybermarketing 2019. Своим опытом поделилась Алиса Болоховец, основатель и CEO студии маркетинга «BAMS».

Из статьи вы узнаете:

• почему сегментация клиентов по возрасту и полу устарела;
• на какие характеристики пользователя стоит ориентироваться;
• какие пять портретов пользователей использовать для сегментации
• и как это делать.

Почему сегментация аудитории сайтов по возрасту и полу не работает

Достаточно долгое время маркетологи следовали «теории поколений» при сегментации аудитории. Согласно этой теории, люди, рожденные в одном и том же временном периоде, имеют схожие интересы и потребности. Поэтому клиентов делили на сегменты по возрасту. Дополнительно аудитории сегментировали по полу, учитывая различие интересов мужчин и женщин.

Несколько позже, когда появилась возможность изучать аналитические данные, к характеристикам стали добавлять города и страны. Однако в настоящее время такой подход утратил свою актуальность.

Причин этому три:

1. Возраст одинаков – интересы разные. Логично, что люди одного и того же поколения могут интересоваться абсолютно разными вещами, в силу своей профессии, среды, образования и прочих факторов.

2. Пол одинаков – образ жизни разный. Люди одного пола и возраста живут по-разному и соответственно, интересы их могут сильно отличаться.

3. Разные «поколения» доверяют разным источникам и при этом примерно в одинаковом соотношении. В зависимости от своих интересов, люди одного и того же поколения используют разные источники информации.

Получается, что сегментировать посетителей сайта нужно по иным критериям. А чтобы найти эти критерии, необходимо оценить поведение пользователей.

Как понять, почему клиенты покупают

Студия маркетинга «BAMS» на протяжении 1,5 лет проводила исследование о том, что влияет на действия пользователей и конверсию. Было изучено девять совершенно разных ниш, от сферы строительства до образовательных проектов и бьюти-индустрии. Результат показал, что – вне зависимости от бизнес-ниши – в плане поведенческих показателей пользователей можно сегментировать по пяти характеристикам. Это:

1. Скорость. Пользователям важно, чтобы продукт можно было быстро найти и купить.
2. Эмоции. Для пользователей значимо привлекательное представление товара или услуги.
3. Информация. При оценке продукта пользователи обращают внимание на полноту описания и наличие фактических данных.
4. Выгода. Для совершения покупки пользователь должен понять, в чем преимущества обращения именно к вам, а не к конкурентам.
5. Простота. Пользователи не хотят испытывать трудности в процессе поиска, выбора, заказа и покупки.

Основанием для такого деления по поведенческим критериям стало изучение посетителей сайтов с учетом следующих характеристик:

• длительность пребывания на сайте;
• количество просмотренных страниц;
• источник входа;
• источник перехода (куда вышел);
• страница выхода;
• место страницы в цепочке поведения;
• кнопка поделиться, шер;
• сохранение в закладки;
• выделение текста/характеристик;
• контакты в хедер/футер;
• интерактивы – чаты, боты и т.д;
• дней до принятия решения;
• устройства;
• пути следования;
• использование «хлебных крошек»;
• конверсия с новинок;
• А/Б тесты редизайнов;
• реакция на глубину страницы;
• модули сравнения;
• параметр для сравнения;
• активность в социальных сетях;
• инфо на сайте = инфо везде;
• 3D-обзоры и панорамы;
• покупка в один клик;
• кликабельность контактов;
• количество характеристик товара/услуги;
• уникальность контента под человека;
• модули «С этим заказывают»;
• личный кабинет с историей;
• начисление бонусов, скидки;
• простота условий акций;
• промокоды и QR-коды;
• скорость перезвона и т. д.

В процессе исследования специалисты «BAMS» изучили поведение пользователей методом «от обратного» – от совершенных конверсий выстраивали схемы к началу пути с учетом различных характеристик и изучали, что происходит на каждом этапе. В итоге были определены пять наиболее эффективных моделей поведения посетителей, которые обеспечивают высокую конверсию.

Исследование позволило спроектировать пять основных портретов клиентов, основанных на поведенческих факторах:

• познающие;
• рациональные;
• дотошные;
• взрывные;
• всезнайки.

Тип поведения пользователя определяет то, на что он обращает внимание, что его привлекает или отталкивает на пути к покупке. Рассмотрим каждый из пяти указанных портретов подробнее.

«Познающий» (= простота)

Клиент этого типа приходит на сайт с одной целью – купить то, что ему необходимо. Зачастую это неопытный пользователь интернета, он может плохо разбираться в современных технологиях, его пугают различные навороченные «фишки» и сложные решения.

Как ведет себя на сайте:

• детально изучает все, что видит: элементы навигации, описания страницы и т. д.;
• заказывает сразу же, как только находит необходимый товар/услугу (не сравнивает);
• не ищет другие места заказа, поскольку чувствует себя в безопасности при покупке;
• боится «вылетающих» элементов (всплывающие формы, видео, уведомления и прочее);
• не покупает, если долго ищет или не может найти вообще;
• не купит, если не предоставить возможность выбрать в одном месте.

Что обязательно для «познающего» клиента:

• открытый кратчайший путь к заказу и возможность купить в один клик;
• максимально подробное описание, «разжевывание» УТП (что подразумевает предложение), характеристики;
• самые прозрачные условия акций, покупки, доставки, оплаты.

Что оттолкнет от покупки:

• комплексные предложения, поскольку он настроен на мелкую покупку;
• длинные «водные» и плохо отформатированные тексты;
• много кнопок разного функционала (купить, заказать, обратный звонок, подписаться и пр).

Для «познающего» клиента важно быстро разобраться в интерфейсе, получить максимум информации по продукту и как можно проще оформить покупку. Сделайте его путь к покупке максимально простым и понятным, и он добавит ваш сайт в закладки, и еще не раз к вам вернется.

«Рациональный» (= выгода)

«Рациональный» клиент к выбору и покупке продукта подходит с позиции разума. Ему важны факты, доказательства, обоснования. Он ищет лучший товар и индивидуальный сервис.

Как ведет себя на сайте:

• всегда уверен, что нашел лучшую цену и предложение;
• интересуется статистикой, экономикой, динамикой цен;
• «торгуется» и просит большую скидку при повторной покупке;
• не следит за скидками и ему не интересно следить за новостями вашей компании;
• раздражается, если лучшие предложения нужно искать;
• уходит, если не получил то предложение, которое заявлено вами.

Что обязательно для «рационального» клиента:

• комплексное предложение (для услуг) и предложение о смежных товарах;
• промокоды и индивидуализированные предложения;
• гарантии – цены, сервиса, отзывов.

Что оттолкнет от покупки:

• условия предложений с тремя и более требованиями;
• сложная система мотивации или отсутствие понимания, как работают накопления и программы лояльности;
• отсутствие «персонального» консультанта или предложения «специально под него».

В работе с «рациональным» клиентом важно не просто дать ему то, что нужно. Необходимо показать, чем это предложение выгодно для него и почему оно лучше, чем у конкурентов. Обеспечьте этому клиенту индивидуальные прозрачные условия, опишите преимущества и добавьте гарантий.

 «Дотошный» (= информация)

«Дотошному» клиенту важные любые мелочи, прямо или косвенно касающиеся изучаемого продукта. У него масса разных «Почему?» и он готов искать на них ответы: на страницах сайта, в блоге компании, в техподдержке, в общении с другими клиентами.

Как ведет себя на сайте:

• ищет максимум информации, желает ее, стремится к ней;
• четко знает, что ищет, поэтому «управляет» своим поиском самостоятельно;
• взаимодействует с другими пользователями, поддержкой;
• когда возвращается, заново ищет то, что уже искал;
• не может и не умеет выбирать среди нескольких товаров;
• раздражается на ремаркетинге и подобных «догоняющих» формах.

Что обязательно для «дотошного» клиента:

• детализированное предложение с возможностью узнать о комплексном заказе;
• e-mail рассылки, канал youtube, обучение, курсы, пробники и т.д.;
• проверять гипотезы креативов, посылов, внедрений новинок.

Что оттолкнет от покупки:

• давать разные предложения под один повод;
• предлагать «типичное» описание услуги, товара;
• «догонять» кросс-продажами и сквозными покупками.

Предоставьте «дотошным» клиентам максимум информации: рассылки, курсы, блоги, YouTube-каналы. Предлагайте им пробные версии продуктов и тестовые услуги. Рассказывайте о комплексных предложениях. Акцентируйте внимание на уникальности товара и избегайте чрезмерного навязывания.

«Взрывной» (= эмоции)

Для «взрывного» клиента стимулом к покупке становится импульс. Он приходит на сайт, чтобы найти что-то новое, необычное или уникальное. Для него важно быть в тренде, следовать моде и своевременно узнавать о любых новинках.

Как ведет себя на сайте:

• получает новые знания и эмоции, следит за трендами;
• ищет (и находит!) уникальные продукты и предложения;
• обязательно расскажет о своей находке друзьям;
• когда возвращается, считает, что видит устаревший материал, контент;
• испытывает постоянную нехватку нового – информации, описания, продуктов и т. д.

Что обязательно для «взрывного» клиента:

• детализированное описание предложения (и не только на сайте, но и в соцсетях или других источниках);
• возможность искать много и расширенно, сравнивать товары и изучать большое портфолио под каждую услугу;
• онлайн-поддержка, чат, менеджер.
• Что оттолкнет от покупки:
• недостоверная и устаревшая информация;
• термины без расшифровки и предложения без описания;
• новинки, которые не в тренде, которые не интересны «толпе».

Если значительная часть ваших клиентов относятся к «взрывным», во взаимодействии с ними старайтесь постоянно поддерживать эффект новизны: редизайн сайта, изменения интерфейса, новые предложения. Дайте клиентам возможность сравнить продукт с аналогами или схожими товарами, чтобы убедиться в его трендовости. Будьте готовы в любое время ответить на их вопросы.

«Всезнайка» (= скорость)

«Всезнайкам» важна экспертность. Они должны видеть, что вы досконально разбираетесь в своем продукте. Вместе с тем они не расположены к длительному изучению сайта. «Всезнайки» уйдут, если интерфейс или навигация покажутся им слишком сложными. Как покупателям им нужна возможность быстрого заказа без лишних усилий. И обязательно позвольте таким клиентам делиться своим мнением: оставлять отзывы, общаться в сообществах.

Как ведет себя на сайте:

• делится опытом и мнением (это именно они пишут в сети);
• сделав один заказ, обязательно вернется именно сюда;
• готов проверять новинки и тестировать предложения;
• уходит максимально быстро, если не находит нужное;
• не закажет, если нет оплаты онлайн, сервиса и т.д.;
• раздражается, если нужно сделать обязательные действия.

Что обязательно для клиента-«всезнайки»:

• четкое соответствие предложения и продукта;
• мессенджеры (автоворонки и т.д.), сообщество или канал, где может поделиться;
• история или же спец условие для повторного заказа с описанием предыдущего.

Что оттолкнет от покупки:

• устаревший дизайн и неработающий функционал;
• запутанная навигация;
• присутствие бизнеса только на сайте.

Если «всезнайки» преобладают среди вашей аудитории, обеспечьте им возможность максимально быстро найти и заказать продукт, пригласите их в сообщество и позвольте делиться мнениями.

Анализируйте поведение посетителей вашего сайта и отслеживайте их действия. Когда вы поймете, к какому типу клиентов относится наибольшая часть вашей аудитории и что для них важно, вы сможете в разы повысить конверсию сайта.