Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
28 Апреля 2020 в 14:02

Как увеличить конверсию сайта за счет сегментации по поведенческим факторам

0 3452

Чтобы генерировать лиды с сайта, необходимо предлагать посетителям то, что им действительно нужно. Поскольку интересы пользователей различаются, принято сегментировать клиентов по схожим характеристикам. Но классическое разделение аудитории по возрасту и полу устарело и не отображает реальных потребностей посетителей сайта. Теме сегментации аудитории сайтов был посвящен один из докладов на Cybermarketing 2019. Своим опытом поделилась Алиса Болоховец, основатель и CEO студии маркетинга «BAMS».

Из статьи вы узнаете:

  • почему сегментация клиентов по возрасту и полу устарела;
  • на какие характеристики пользователя стоит ориентироваться;
  • какие пять портретов пользователей использовать для сегментации
  • и как это делать.

Почему сегментация аудитории сайтов по возрасту и полу не работает

Достаточно долгое время маркетологи следовали «теории поколений» при сегментации аудитории. Согласно этой теории, люди, рожденные в одном и том же временном периоде, имеют схожие интересы и потребности. Поэтому клиентов делили на сегменты по возрасту. Дополнительно аудитории сегментировали по полу, учитывая различие интересов мужчин и женщин.

Теории поколений

Несколько позже, когда появилась возможность изучать аналитические данные, к характеристикам стали добавлять города и страны. Однако в настоящее время такой подход утратил свою актуальность.

Причин этому три:

  1. Возраст одинаков – интересы разные. Логично, что люди одного и того же поколения могут интересоваться абсолютно разными вещами, в силу своей профессии, среды, образования и прочих факторов.

Возраст одинаков – интересы разные

  1. Пол одинаков – образ жизни разный. Люди одного пола и возраста живут по-разному и соответственно, интересы их могут сильно отличаться.

Пол одинаков – образ жизни разный

  1. Разные «поколения» доверяют разным источникам и при этом примерно в одинаковом соотношении. В зависимости от своих интересов, люди одного и того же поколения используют разные источники информации.

Разные «поколения» доверяют разным источникам

Получается, что сегментировать посетителей сайта нужно по иным критериям. А чтобы найти эти критерии, необходимо оценить поведение пользователей.

Как понять, почему клиенты покупают

Студия маркетинга «BAMS» на протяжении 1,5 лет проводила исследование о том, что влияет на действия пользователей и конверсию. Было изучено девять совершенно разных ниш, от сферы строительства до образовательных проектов и бьюти-индустрии. Результат показал, что – вне зависимости от бизнес-ниши – в плане поведенческих показателей пользователей можно сегментировать по пяти характеристикам. Это:

  1. Скорость. Пользователям важно, чтобы продукт можно было быстро найти и купить.
  2. Эмоции. Для пользователей значимо привлекательное представление товара или услуги.
  3. Информация. При оценке продукта пользователи обращают внимание на полноту описания и наличие фактических данных.
  4. Выгода. Для совершения покупки пользователь должен понять, в чем преимущества обращения именно к вам, а не к конкурентам.
  5. Простота. Пользователи не хотят испытывать трудности в процессе поиска, выбора, заказа и покупки.

Как понять, почему клиенты покупают

Основанием для такого деления по поведенческим критериям стало изучение посетителей сайтов с учетом следующих характеристик:

  • длительность пребывания на сайте;
  • количество просмотренных страниц;
  • источник входа;
  • источник перехода (куда вышел);
  • страница выхода;
  • место страницы в цепочке поведения;
  • кнопка поделиться, шер;
  • сохранение в закладки;
  • выделение текста/характеристик;
  • контакты в хедер/футер;
  • интерактивы – чаты, боты и т.д;
  • дней до принятия решения;
  • устройства;
  • пути следования;
  • использование «хлебных крошек»;
  • конверсия с новинок;
  • А/Б тесты редизайнов;
  • реакция на глубину страницы;
  • модули сравнения;
  • параметр для сравнения;
  • активность в социальных сетях;
  • инфо на сайте = инфо везде;
  • 3D-обзоры и панорамы;
  • покупка в один клик;
  • кликабельность контактов;
  • количество характеристик товара/услуги;
  • уникальность контента под человека;
  • модули «С этим заказывают»;
  • личный кабинет с историей;
  • начисление бонусов, скидки;
  • простота условий акций;
  • промокоды и QR-коды;
  • скорость перезвона и т. д.

Как понять, почему клиенты покупают

В процессе исследования специалисты «BAMS» изучили поведение пользователей методом «от обратного» – от совершенных конверсий выстраивали схемы к началу пути с учетом различных характеристик и изучали, что происходит на каждом этапе. В итоге были определены пять наиболее эффективных моделей поведения посетителей, которые обеспечивают высокую конверсию.

Исследование позволило спроектировать пять основных портретов клиентов, основанных на поведенческих факторах:

  • познающие;
  • рациональные;
  • дотошные;
  • взрывные;
  • всезнайки.

5 основных портретов клиентов

Тип поведения пользователя определяет то, на что он обращает внимание, что его привлекает или отталкивает на пути к покупке. Рассмотрим каждый из пяти указанных портретов подробнее.

«Познающий» (= простота)

Клиент этого типа приходит на сайт с одной целью – купить то, что ему необходимо. Зачастую это неопытный пользователь интернета, он может плохо разбираться в современных технологиях, его пугают различные навороченные «фишки» и сложные решения.

Как ведет себя на сайте:

  • детально изучает все, что видит: элементы навигации, описания страницы и т. д.;
  • заказывает сразу же, как только находит необходимый товар/услугу (не сравнивает);
  • не ищет другие места заказа, поскольку чувствует себя в безопасности при покупке;
  • боится «вылетающих» элементов (всплывающие формы, видео, уведомления и прочее);
  • не покупает, если долго ищет или не может найти вообще;
  • не купит, если не предоставить возможность выбрать в одном месте.

Как «Познающий» ведет себя на сайте

Что обязательно для «познающего» клиента:

  • открытый кратчайший путь к заказу и возможность купить в один клик;
  • максимально подробное описание, «разжевывание» УТП (что подразумевает предложение), характеристики;
  • самые прозрачные условия акций, покупки, доставки, оплаты.

Что оттолкнет от покупки:

  • комплексные предложения, поскольку он настроен на мелкую покупку;
  • длинные «водные» и плохо отформатированные тексты;
  • много кнопок разного функционала (купить, заказать, обратный звонок, подписаться и пр).

Что оттолкнет "Познающего" от покупки

Для «познающего» клиента важно быстро разобраться в интерфейсе, получить максимум информации по продукту и как можно проще оформить покупку. Сделайте его путь к покупке максимально простым и понятным, и он добавит ваш сайт в закладки, и еще не раз к вам вернется.

«Рациональный» (= выгода)

«Рациональный» клиент к выбору и покупке продукта подходит с позиции разума. Ему важны факты, доказательства, обоснования. Он ищет лучший товар и индивидуальный сервис.

Как ведет себя на сайте:

  • всегда уверен, что нашел лучшую цену и предложение;
  • интересуется статистикой, экономикой, динамикой цен;
  • «торгуется» и просит большую скидку при повторной покупке;
  • не следит за скидками и ему не интересно следить за новостями вашей компании;
  • раздражается, если лучшие предложения нужно искать;
  • уходит, если не получил то предложение, которое заявлено вами.

«Рациональный»

Что обязательно для «рационального» клиента:

  • комплексное предложение (для услуг) и предложение о смежных товарах;
  • промокоды и индивидуализированные предложения;
  • гарантии – цены, сервиса, отзывов.

Что оттолкнет от покупки:

  • условия предложений с тремя и более требованиями;
  • сложная система мотивации или отсутствие понимания, как работают накопления и программы лояльности;
  • отсутствие «персонального» консультанта или предложения «специально под него».

Что оттолкнет от покупки "Рационального"

В работе с «рациональным» клиентом важно не просто дать ему то, что нужно. Необходимо показать, чем это предложение выгодно для него и почему оно лучше, чем у конкурентов. Обеспечьте этому клиенту индивидуальные прозрачные условия, опишите преимущества и добавьте гарантий.

 «Дотошный» (= информация)

«Дотошному» клиенту важные любые мелочи, прямо или косвенно касающиеся изучаемого продукта. У него масса разных «Почему?» и он готов искать на них ответы: на страницах сайта, в блоге компании, в техподдержке, в общении с другими клиентами.

Как ведет себя на сайте:

  • ищет максимум информации, желает ее, стремится к ней;
  • четко знает, что ищет, поэтому «управляет» своим поиском самостоятельно;
  • взаимодействует с другими пользователями, поддержкой;
  • когда возвращается, заново ищет то, что уже искал;
  • не может и не умеет выбирать среди нескольких товаров;
  • раздражается на ремаркетинге и подобных «догоняющих» формах.

«Дотошный» (= информация)

Что обязательно для «дотошного» клиента:

  • детализированное предложение с возможностью узнать о комплексном заказе;
  • e-mail рассылки, канал youtube, обучение, курсы, пробники и т.д.;
  • проверять гипотезы креативов, посылов, внедрений новинок.

Что оттолкнет от покупки:

  • давать разные предложения под один повод;
  • предлагать «типичное» описание услуги, товара;
  • «догонять» кросс-продажами и сквозными покупками.

Что оттолкнет от покупки

Предоставьте «дотошным» клиентам максимум информации: рассылки, курсы, блоги, YouTube-каналы. Предлагайте им пробные версии продуктов и тестовые услуги. Рассказывайте о комплексных предложениях. Акцентируйте внимание на уникальности товара и избегайте чрезмерного навязывания.

«Взрывной» (= эмоции)

Для «взрывного» клиента стимулом к покупке становится импульс. Он приходит на сайт, чтобы найти что-то новое, необычное или уникальное. Для него важно быть в тренде, следовать моде и своевременно узнавать о любых новинках.

Как ведет себя на сайте:

  • получает новые знания и эмоции, следит за трендами;
  • ищет (и находит!) уникальные продукты и предложения;
  • обязательно расскажет о своей находке друзьям;
  • когда возвращается, считает, что видит устаревший материал, контент;
  • испытывает постоянную нехватку нового – информации, описания, продуктов и т. д.

Как ведет себя на сайте

Что обязательно для «взрывного» клиента:

  • детализированное описание предложения (и не только на сайте, но и в соцсетях или других источниках);
  • возможность искать много и расширенно, сравнивать товары и изучать большое портфолио под каждую услугу;
  • онлайн-поддержка, чат, менеджер.
  • Что оттолкнет от покупки:
  • недостоверная и устаревшая информация;
  • термины без расшифровки и предложения без описания;
  • новинки, которые не в тренде, которые не интересны «толпе».

Что обязательно для «взрывного» клиента

Если значительная часть ваших клиентов относятся к «взрывным», во взаимодействии с ними старайтесь постоянно поддерживать эффект новизны: редизайн сайта, изменения интерфейса, новые предложения. Дайте клиентам возможность сравнить продукт с аналогами или схожими товарами, чтобы убедиться в его трендовости. Будьте готовы в любое время ответить на их вопросы.

«Всезнайка» (= скорость)

«Всезнайкам» важна экспертность. Они должны видеть, что вы досконально разбираетесь в своем продукте. Вместе с тем они не расположены к длительному изучению сайта. «Всезнайки» уйдут, если интерфейс или навигация покажутся им слишком сложными. Как покупателям им нужна возможность быстрого заказа без лишних усилий. И обязательно позвольте таким клиентам делиться своим мнением: оставлять отзывы, общаться в сообществах.

Как ведет себя на сайте:

  • делится опытом и мнением (это именно они пишут в сети);
  • сделав один заказ, обязательно вернется именно сюда;
  • готов проверять новинки и тестировать предложения;
  • уходит максимально быстро, если не находит нужное;
  • не закажет, если нет оплаты онлайн, сервиса и т.д.;
  • раздражается, если нужно сделать обязательные действия.

«Всезнайка» (= скорость)

Что обязательно для клиента-«всезнайки»:

  • четкое соответствие предложения и продукта;
  • мессенджеры (автоворонки и т.д.), сообщество или канал, где может поделиться;
  • история или же спец условие для повторного заказа с описанием предыдущего.

Что оттолкнет от покупки:

  • устаревший дизайн и неработающий функционал;
  • запутанная навигация;
  • присутствие бизнеса только на сайте.

Что оттолкнет от покупки

Если «всезнайки» преобладают среди вашей аудитории, обеспечьте им возможность максимально быстро найти и заказать продукт, пригласите их в сообщество и позвольте делиться мнениями.

Анализируйте поведение посетителей вашего сайта и отслеживайте их действия. Когда вы поймете, к какому типу клиентов относится наибольшая часть вашей аудитории и что для них важно, вы сможете в разы повысить конверсию сайта. 

(Голосов: 5, Рейтинг: 4.2)
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.

Отправьте отзыв!