Бизнесмены знают, кто их клиенты и на кого ориентироваться в рекламных кампаниях. Но реальные потребности аудитории часто остаются вне поля зрения. В итоге на посадочных страницах красуются «убийственные» УТП вроде этого:
Конечно, хорошо, что компания устанавливает окна с 2006 года (и об этом можно сказать где-то в середине страницы), но для клиента это не решающий аргумент. Вот если бы пообещали изготовление и монтаж окон за 2 дня или гарантию 20 лет, то это другое дело.
Также в УТП любят отделываться общими фразами:
Подобные фразы может использовать кто угодно — хоть стоматолог, хоть электрик, хоть ассенизатор, и каждый будет прав. Вот только потребителю от них ни холодно, ни жарко. УТП должно быть ориентировано на решение проблем аудитории. А чтобы решить проблемы, о них нужно узнать.
Что указать в УТП? Гарантию 20 лет? Фиксированную цену? Бесплатную доставку? Оплату в рассрочку? Вроде бы все важно, но придется выделить что-то главное, и здесь помогут 5 сервисов, о которых вы узнаете далее.
1. Планировщик ключевых слов Google
Простой и бесплатный способ, который позволяет за пару минут собрать связанные ключевые фразы и, таким образом, определить потребности пользователей.
Для начала работы перейдите в Планировщик и выберите пункт «Поиск ключевых слов по фразе, сайту или категории». Введите название продукта или услуги в соответствующее поле. Для точности сбора фраз укажите URL сайта и категорию товаров. Также важно указать регион, ведь потребности аудитории в разных регионах могут отличаться (например, для жителей Якутска зимняя резина для авто более актуальна, чем для жителей Сочи):
После заполнения полей кликните «Получить варианты». Система соберет релевантные ключевые запросы. Для удобства работы загрузите их в формате CSV:
По запросу «грузовые шины» Планировщик собрал 700 фраз. Конечно, сервис вам прямо не скажет, какие запросы стоит включить в УТП. Отсортируйте фразы по популярности и изучите вначале самые востребованные из них:
Например, поверхностный анализ релевантных фраз по запросу «грузовые шины» показывает, что аудиторию чаще волнуют такие проблемы:
● подбор шин и дисков (калькулятор шин/дисков);
● сезонное хранение шин;
● покупка б/у резины;
● покупка шин оптом (от производителя);
● китайская грузовая резина.
Поскольку пользователи часто вводят запросы с указанными проблемами, логично включить их в УТП:
● «Калькулятор шин для грузовиков — рассчитайте цену онлайн!»
● «При покупке от 4-х шин — бесплатное хранение в течение года».
● «Резина для грузовиков — новая и б/у. Гарантия на шины — до 24 месяцев!».
● «Грузовые шины из Китая — рассрочка до 4-х месяцев!».
● «Грузовые шины от производителя — оптовые цены при покупке 4 и более штук».
На каком же именно варианте остановиться? Какое УТП вынести на самое видное место, а какое в подзаголовок или блок с преимуществами? Проще всего руководствоваться частотностью запроса: чем она выше, тем больший приоритет имеет УТП, в которое он входит. Но это упрощенный подход. Для составления работающего предложения подключайте логику и здравый смысл.
2. Яндекс.Вордстат
Есть некоторые отличия при использовании Яндекс.Вордстат и Планировщика ключевых слов Google. С точки зрения скорости сбора информации удобнее, конечно, использовать сервис от Google. Он выдает широкую семантику с синонимами и связанными запросами. Для понимания потребностей аудитории это плюс.
Но фразы, которые предлагает Google, в основном слишком общие, и выявить какие-то специфические потребности проблематично. Как раз здесь на помощь приходит Вордстат. В левом столбце собраны запросы, которые обязательно включают заданную фразу (широкое соответствие в Яндексе не столь «широкое», как в Google, и синонимов и близких по смыслу слов в этом столбце вы не найдете):
С точки зрения анализа потребностей, могут иметь ценность фразы, включающие размеры шин и марки производителей. Знания популярных размеров шин позволит лучше структурировать каталог — вынести на видное место наиболее ходовые размеры и производителей (или создать под них отдельные лендинги).
В правом столбце Вордстата собраны похожие запросы. Но не всегда этот столбец информативен (в примере, рассмотренном выше, уточняются размеры шин, которые и так есть в левом столбце).
3. Модуль SERM (анализ отзывов и упоминаний)
В процессе анализа потребностей аудитории приходится проявлять смекалку. Порой в ход идут инструменты, предназначенные совсем для других целей. Например, бесплатный модуль «Управление репутацией (SERM)». Умные алгоритмы парсят ТОП Яндекса и Google и выявляют упоминания бренда.
При чем тут потребности аудитории? Дело в том, что модуль находит площадки, на которых ведется активное обсуждение вашего бренда. А из отзывов можно узнать о потребностях буквально все.
Алгоритм работы:
● зарегистрируйтесь и добавьте свой сайт;
● в профиле проекта перейдите в модуль «Репутация в поиске»;
● утвердите или откорректируйте список фраз, предложенных системой, по которым будут мониториться упоминания;
● найдите страницы, на которых ведется активное обсуждение вашего бренда (в предложенном списке страниц не везде будут именно отзывы):
● скопируйте отзывы с одной или нескольких страниц, главное — чем больше, тем лучше;
● проведите семантический анализ отзывов и выявите фразы, которые указывают на специфические потребности аудитории (в помощь — text.ru и др. сервисы). Результат будет выглядеть примерно так:
Даже поверхностный анализ позволяет выявить, что потребителей волнует:
● 100% предоплата (возможно, стоит внедрить систему частичной предоплаты, чтобы снять напряжение и недоверие);
● гарантийные обязательства, в частности, при продаже шин в комплекте с дисками (стоит уделить внимание информированию клиентов при покупке);
● несоответствие информации на сайте реальному положению дел («но на сайте написано…»).
И это только вершина айсберга. Если ваш бренд много обсуждают, то вы удивитесь, как много о вашей аудитории расскажут отзывы.
4. Keywordtool.io (анализ вопросов аудитории)
Keywordtool.io – это популярный западный сервис для анализа ключевых запросов, который, тем не менее, подходит для Рунета. Для начала работы введите интересующий запрос, выберите поисковую систему (доступен парсинг запросов в Google, YouTube и App Store; также есть Bing, Amazon, eBay и, но для Рунета это не актуально), страну и язык. При необходимости укажите минус-слова.
В поле «Keyword Suggestions» собраны ключевые фразы, которые можно использовать для анализа потребностей.
Больший интерес представляют поисковые вопросы (вкладка «Questions»). Это отличный источник информации для понимания информационных потребностей потенциальных клиентов. Отвечая на вопросы, вы будете привлекать трафик на сайт. Как отвечать? Пишите полезные статьи, делайте инфографику, снимайте видеоролики с оптимизацией под ключевые запросы. Здесь ничего нового.
Недостаток в том, что сервис Keywordtool.io условно-бесплатный (за доступ к большему количеству ключей и статистике придется заплатить от $68 в месяц).
5. Медиапланер B2B Click (анализ семантики конкурентов)
Это косвенный способ, основанный на допущении, что конкуренты знают потребности аудитории и пишут тексты с их учетом. Конечно, если проанализировать 1-2 конкурента, то вероятность получения релевантной информации невысокая, но если провести анализ 10 конкурентов, то что-то интересное обязательно «выстрелит». Для анализа семантики конкурентов подходит подборщик слов b2b.click.ru.
Что нужно сделать:
● зарегистрироваться в b2b.click.ru и добавить свой сайт;
● в параметрах кампании проверить, чтобы регион был указан верно, и перейти к подбору слов:
● на этапе подбора слов установить переключатель в режим «Слова конкурентов»:
● система автоматически соберет слова по 5 конкурентам. Убедитесь, что предложенные сайты действительно составляют вам конкуренцию; при необходимости удалите их и дополните список новыми URL (максимум — 10 штук); после формирования списка нажмите «Показать слова конкурентов»:
● отсортируйте запросы по частотности и пройдитесь по списку в поиске идей для УТП.
Анализ конкурентов позволяет выявить порой самые неожиданные запросы. Например, на одном из сайтов есть запрос «что подарить мужу на день рождения». И это отличная идея — написать о покупке шин как варианте для подарка мужчине (на день рождения, Новый год, 23 февраля и т. п.) и привлечь «горячий» целевой трафик по низкочастотным запросам:
Безусловно, это не все способы определения потребностей аудитории. Но их достаточно, чтобы получить общую картину. И не забывайте общаться с клиентами. Порой простой вопрос типа «Какую задачу вы хотите решить с помощью нашего продукта или сервиса?» может дать массу полезной информации. Подходите к делу творчески, и у вас все получится!
Теги:
