Если трафик из контекстной рекламы приходит, а заказов больше не становится – где-то на пути посетителя есть проблема. Выясняем, где именно, с помощью систем аналитики и быстрого аудита сайта.
Что мешает вашей контекстной рекламе успешно продавать?
Вы запустили кампанию в Яндекс.Директе или Google AdWords. Вы продумали все настройки. Выделенный бюджет постепенно расходуется, приводя на сайт все больше и больше посетителей. В отчетах вы можете видеть неплохой CTR, но есть проблема: роста продаж не наблюдается. Путь пользователя от клика по рекламному объявлению до покупки состоит из целого ряда шагов, на каком-то из них возникла проблема (возможно, не одна) – разберемся, на каком именно.
Подключили аналитику?
Чтобы успешно обнаружить проблему, нужно ее найти, для этого должна быть подключена система аналитики – Яндекс.Метрика или Google Analytics (а лучше обе). Она должна отслеживать целевые действия на сайте: заказы товаров, просмотры различных страницы с контактами и т.п. Как подключить системы, читайте в официальной справке Яндекс и Google. Как настроить цели и отслеживать их – здесь и здесь.
Часть статистики, которую мы рассмотрим ниже, вы можете увидеть и в интерфейсе Директа или AdWords, но без Метрики и Analytics все равно не обойтись. Без аналитики вы буквально «теряете» пользователя после его клика по объявлению, а нам нужно изучить его дальнейшие шаги, чтобы понять, когда именно возникают проблемы с покупкой.
Если система аналитики успешно подключена и настроена, а конверсии отслеживаются, можно начать разбираться в причинах отсутствия продаж. Раз посетитель не игнорирует рекламу и переходит на сайт, то глобально причина может быть либо в объявлении, либо в сайте.
Причина – объявление
Контекстная реклама должна показываться целевой аудитории и привлекать посетителей предложением нужного и выгодного товара или услуги. Значит, проблема с объявлением может лежать в двух «плоскостях»: аудитория не целевая или предложение не оправдывает ожиданий.
Лишние поисковые запросы
Главная настройка таргетинга для контекстной рекламы в поиске – это ключевые слова. Именно с их помощью вы определяете, в ответ на какие поисковые запросы пользователей Яндекс или Google показывать рекламные объявления.
Проверьте, какие запросы приводят людей на ваш сайт. В Метрике это можно сделать через отчет «Директ, сводка»:
Выберите группировку по поисковым фразам.
В Google Analytics есть аналогичный отчет. Для его корректной работы необходимо связать аккаунты AdWords и Analytics – как это сделать, см. в Справке Google. Кроме того, не забудьте проверить, что у вас включена автоматическая разметка ссылок в AdWords. Зайдите в Настройки аккаунта и убедитесь, что флажок напротив «Автоматическая пометка целевых URL» установлен:
Если вы пользуетесь новым интерфейсом AdWords, опция называется «Отмечать URL, по которому люди переходят из моего объявления»:
Чтобы открыть отчет, в левом меню выберите «Источники трафика», AdWords, «Поисковые запросы»:
Проверьте, не встречаются ли в списке запросы, не имеющие отношения к вашей продукции. Например, если вы рекламируете домашнюю мебель по ключевой фразе «купить стол», ваша реклама будет также появляться по фразам «купить офисный стол» и «где купить интерактивный стол». В отчете вы не увидите всех запросов, приводящих к показу вашего объявления, зато увидите все те из них, по которым приходит нерелевантный трафик.
Избавьтесь от неподходящих запросов, установив правильный тип соответствия ключевых слов и добавив минус-слова.
Проблема с геотаргетингом
Чтобы увидеть, из каких регионов приходят посетители, в отчете «Директ, сводка» выберите группировку по географии:
В AdWords эта информация есть в самом интерфейсе системы. В левом меню выберите пункт «Местоположения», на верхней панели – отчет «Эффективность на основе географических данных»:
Если на ваши объявления откликаются люди из регионов, в которых нет вашего представительства и в которые вы не осуществляете доставку, исключите эти регионы из геотаргетинга рекламной кампании.
Текст объявления вводит в заблуждение
Если пользователи, кликающие по вашей рекламе, приходят по релевантным запросам и из подходящих регионов, проблема может быть в тексте самого объявления.
Изучите показатель отказов (процент посетителей, уходящих сразу после входа на ваш сайт). Отказом считается посещение пользователем не более чем 1 страницы длительностью не более 15 секунд (в случае если не установлены индивидуальные настройки в Яндекс Метрике и Google Analytics).
В Яндекс Метрике вам понадобится отчет «Директ, сводка» с группировкой по показателю «отказность»:
В Google Analytics для этого существует отчет «Карты эффективности», расположенный в группе отчетов «AdWords»:
Если показатель отказов высок (скажем, превышает 70%), вероятно, пользователи видят на сайте не то, что ожидали. Например, цена товара или условия доставки не совпали с заявленными в рекламе. Возможно, представлены не те бренды, которые использованы в рекламе, или, наконец, ссылка из рекламы ведет не на страницу предложения, а на главную, или на страницу категории вместо страницы конкретного товара.
Обнаружив подобные несоответствия, постарайтесь изменить объявления, устранив описанные проблемы. Хорошая реклама не должна обманывать ожиданий.
Причина – сайт
С рекламой все в порядке? Значит, что-то на страницах сайта препятствует совершению покупки.
Основной инструмент, который позволит изучить поведение посетителя на сайте, – Вебвизор от Яндекс.Метрики (или подобные ему сервисы: Crazyegg, Hotjar, Ptengine и т.п.).
Подключите Вебвизор в настройках счетчика, указав какие страницы отслеживать:
После этого в самом окне Вебвизора вы увидите основные характеристики различных посещений вашего сайте и сможете посмотреть их в формате видео, нажав на значок Play:
В Google Analytics аналогичного инструмента нет. Однако, пользуясь браузером Chrome, вы можете установить расширение, которое строит карты кликов.
Кроме изучения поведения пользователей, поможет и простой аудит сайта. Анализируя причины ухода посетителей, обратите внимание на следующие элементы.
Дизайн и навигация
Разумеется, вы привыкли к внешнему виду сайта и вряд ли представляете, что навигация по нему может вызывать затруднения. Чтобы это выявить, нам и нужен Вебвизор.
Посмотрите, быстро ли посетители находят нужные элементы управления, на каком этапе совершения заказа бросают его и т.п. Обращайте внимание на такое поведение пользователей, как перезагрузки одной страницы, «хождение по кругу», слишком частые прокрутки вверх и вниз (поиск контента). Подобный анализ действий может дать много идей по улучшению юзабилити сайта.
Мобильная версия
Люди часто пользуются поиском на мобильных устройствах. Если вы не отключили показы на них в настройках таргетинга, пользователи будут переходить на ваш сайт и со смартфонов.
Вы можете посмотреть процент отказов среди пользователей мобильных устройств в отчетах, о которых мы говорили выше. Кроме того, время каждого записанного Вебвизором визита сохраняется в его статистике. Хорошей идеей будет дать протестировать мобильную версию вашего сайта независимому эксперту. Кстати, если на смартфонах сайт выглядит как на ПК, только меньше, это не считается мобильной версией.
Контент
Переходя по ссылке из объявления на страницу с интересующим товаром, посетитель ожидает увидеть определенный объем информации о нем. Обычно это стандартный набор: качественное фото с разных ракурсов, описание, технические характеристики, цена, отзывы и т.п.
Все это помогает в принятии решения о покупке, а, если одного или нескольких элементов не хватает, пользователь может предпочесть более информативный сайт конкурента. Убедитесь, что публикуете исчерпывающую информацию по всем товарам своего ассортимента.
Призывы к действию
Призывы к действию («Закажите сейчас», «Подпишитесь», «Свяжитесь с нами») необходимы любому коммерческому ресурсу. Они не только мотивируют пользователей совершать нужные шаги на пути к покупке, но и помогают лучше ориентироваться на сайте. Проверьте, есть ли призывы к действию на каждой из ваших «продающих» страниц и достаточно ли они заметны новым посетителям.
***
Если переходы из контекста есть, а продаж нет – исправить ситуацию можно, изменив рекламу и (или) сайт. Определить, в чем именно проблема, вам помогут системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Время от времени проводите аудит удобства пользования сайтом - улучшать сайт можно бесконечно. Не ленитесь исследовать отчеты систем аналитики регулярно: лучше заметить проблему на ранней стадии, чем столкнуться с ее последствиями неожиданно.
Получить дополнительный доход от кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords поможет система b2b.click.ru: участникам партнерской программы – вознаграждение до 8% от оборота и профессиональные инструменты бесплатно. Условия программы и требования к партнерам здесь: b2b.click.ru
Теги:
