Один из способов сэкономить на рекламе – устранить показы по нерелевантным ключевым словам. В Яндекс.Директе и Google Рекламе для этого используются минус-слова.
Разбираемся, как они работают, как их правильно добавлять и упростить подбор путем автоматизации.
Минус-слова в Яндекс.Директе
Директ оперирует двумя терминами: минус-слово и минус-фраза. Главное отличие в том, что в первом случае речь идет об одном слове, которое учитывается только на уровне ключевиков, а во втором – о словосочетании. Задать минус-фразы можно для кампании или группы объявлений.
Минусовка на уровне кампании
Открываем новую кампанию и заходим в «Специальные настройки». Ищем строку с минус-фразами и кликаем «Добавить».
В появившемся поле прописываем минус-фразы. Можно просто перечислить их через запятую либо указать списком. Во втором случае нужно учесть, что в одной строке можно разместить только одну фразу, а запятые и другие знаки не понадобятся.
В Яндекс.Директе есть ограничения по размеру минус-фразы – она не должна содержать более семи слов. Список фраз тоже не безграничный – его объем не должен превышать 20 тысяч знаков без пробелов.
Добавляем минус-фразы на уровне группы объявлений
Можно отредактировать уже существующую группу или создать новую.
Фразы для минусовки можно прописать самостоятельно. Кроме того, Яндекс.Директ предлагает помощь своих алгоритмов. Вот пример окна минусовки:
Нажимаем «Готово», если устраивает такой вариант, или кликаем «Подобрать фразы». В последнем случае откроется генератор ключевиков.
От вас требуется указать несколько групп с ключами (не больше семи), а инструмент подбора автоматически сформирует все варианты комбинаций. Как только все нужные группы будут прописаны, жмем «Создать комбинации». Результаты своей работы Яндекс.Директ добавит в раздел «Фразы».
Здесь можно просмотреть информацию о количестве показов для каждой фразы, созданной инструментом. Те, у которых слишком мало показов, можно удалить, а оставшиеся перевести в группы с «Ключевыми фразами» или «Минус-фразами». Для этого наводим курсор на нужную фразу и жмем «+», чтобы перевести ее в первую группу, и «-» для добавления во вторую.
Если навести курсор на фразу в группе «минус-фраз», то можно увидеть значок редактирования. После клика по нему можно задать операторы соответствия.
Когда работа с минусовкой завершена, кликаем по желтой кнопке «Добавить к группам объявлений». Появится итоговый список ключей и минус-фраз. Здесь также доступна опция редактирования списка. Наводим курсор на фразу, чтобы изменить или удалить ее.
По окончании всех работ нужно нажать на кнопку «Готово».
Как добавить минус-слова
Открываем раздел «Фразы» в выбранной кампании.
Наводим курсор на нужный запрос и жмем на появившуюся рядом с ним иконку карандаша. Рядом откроется форма для редактирования, где необходимо прописать минус-слово. После этого сохраните изменения.
Важно:
- Конфликт между минус-словами и ключами всегда решается в пользу последних. К примеру, в вашем списке указано ключевое слово «пружинные матрасы купить». Для минусовки подобрана фраза «пружинные матрасы». Ее проигнорируют, потому что эта фраза входит в состав ключевика.
- Все виды минусовки (для кампании, группы объявлений и ключевого слова) оказывают воздействие на ключевое слово, относящееся к уровням, на которых задано минус-слово.
Уточняем минусовку с помощью операторов
В Яндекс.Директе есть четыре вида операторов для уточнения минусовки:
- кавычки " "
- квадратные скобки [ ]
- восклицательный знак !
- плюс +
Для справки, в Google Ads для этой задачи используются типы соответствия. Но нужно учесть, что работают они по-другому. Здесь мы разобрали детально работу операторов Директа, а тут – с типы соответствия Google Рекламы.
Сейчас же остановимся на примерах того, как работают операторы для минус-слов в Директе.
Минусовка без оператора
Это значит, что минус-фраза прописана обычным способом. При уточнении запросов учитываются только слова из самой фразы. Когда запрос содержит все слова из минус-фразы, объявление не показывается – даже если слова расположены в другом порядке.
Когда запрос включает только часть минус-фразы, объявление показывается.
Вот еще два примера:
Оператор !
Фиксирует число, время и падеж конкретного слова из минус-фразы.
Вот еще два примера:
Оператор +
Фиксирует употребление местоимений, служебных частей речи, а также стоп-слов (то есть фраз, лишенных смысловой нагрузки).
Оператор []
Сохраняет порядок слов при минусовке. Если квадратные скобки прописаны в минус-фразе, то объявления будут блокироваться, когда в поисковом запросе обнаружена минус-фраза с изначальным порядком слов (без учета словоформы).
Вот два примера использования оператора []:
Оператор " "
Фиксирует количество слов в минус-фразе. Если поисковый запрос состоит полностью из минус-фразы, произойдет блокировка объявления. Для этого оператора не важна словоформа и порядок слов. Рассмотрим два примера:
Грамотное использование операторов соответствия увеличит точность применения минус-фраз.
Минус-слова в Google Ads
В этой рекламной платформе настроить минусовку можно на трех уровнях:
- Аккаунт. На нем можно отфильтровать трафик низкого качества и избавиться от «мусорных» запросов – например, со словами «скачать» или «бесплатно».
- Кампания. Этот уровень подойдет для фильтрации некоммерческого трафика. Например, когда вы рекламируете стройматериалы, можно провести минусовку по словам «как сделать», «инструкции», «отзывы» и т. д.
- Группа объявлений. Здесь уже максимально уточняется трафик. Например, можно отсечь показы по запросам с характеристиками продукции, которой у вас нет в наличии.
Обратите внимание! Минусовка в медийной и видеорекламе иногда работает неточно, из-за чего объявления могут попасть на ресурсы и ролики, в которых встречаются указанные вами минус-фразы. В Google Ads такое происходит, потому что алгоритмы рекламной системы обращают внимание на настройки, которые указываются еще на стадии создания аккаунта. Чтобы добиться более надежной фильтрации показов, стоит настроить исключенный контент и категории сайтов.
Минусовка на уровне аккаунта
Для добавления минус-слов следует открыть меню «Инструменты и настройки» и кликнуть по кнопке «Списки минус-слов», которая находится в подменю «Общая библиотека».
Затем создаем новый список.
Прописываем его название и минус-слова. Они должны идти в столбик – по одному в каждой строке.
После этого нужно сохранить список. Он будет использоваться для всех кампаний, которые есть в вашем аккаунта.
Уровень кампании и группы объявлений – добавляем слова-исключения
Для этого открываем кампанию и в боковом меню слева ищем «Ключевые слова».
Сверху появится несколько вкладок, нам нужна «Минус-слова».
Нажимаем на плюсик для создания списка слов-исключений.
Выбираем, как именно будут добавляться минус-слова – с помощью создания пустого списка или путем использования уже готового (можно нескольких).
Рассмотрим каждый вариант.
Использование готового списка минус-слов
Ранее созданные списки минус-слов появятся в окне выбора. Отмечаем те, которые нам понадобятся.
Кликаем на «Куда добавить?» и выбираем кампанию, куда будут добавлены выбранные списки.
Добавляем минус-слова или создаем список
Выбираем эту опцию, если списки раньше не создавались (или они не подходят).
Система спросит, куда нужно добавить минус-слова.
Если выбираете группу объявлений, то нужно уточнить, в какую именно.
Затем прописываем слова для минусовки. Не больше одного в каждой строчке.
Сохраняем созданный список. Он появится в виде таблицы на вкладке «Минус-слова». Столбец «Добавлено в» показывает, к какой кампании или группе объявлений относится минус-слово.
Здесь можно работать с минус-словами – добавлять, редактировать и удалять. Есть опция изменить тип соответствия. А весь список слов доступен для выгрузки в CSV, PDF и Google Таблицы.
Как использовать типы соответствия для минусовки
В Google Ads их три вида: широкое, фразовое и точное. Они помогают уточнять показ объявлений.
Возьмем минус-фразу «шерстяное термобелье» и посмотрим, как использование каждого типа соответствия отражается на показе рекламы.
Широкое соответствие
Если минус-фраза целиком оказалась в поисковом запросе, объявление показываться не будет. А если в запросе будет указано лишь одно слово из минус-фразы (например, запрос будет «термобелье мужское»), то показ будет. Для широкого соответствия порядок слов и словоформа не играют роли.
Фразовое соответствие
Фиксирует порядок слов при минусовке. Если в запросе указана минус-фраза с тем же порядком слов, происходит блокировка объявления. Словоформа значения не имеет.
Точное соответствие
В данном случае запрос должен целиком совпадать с минус-фразой, чтобы объявление не показывалось. Соответственно, важен порядок и количество слов, хотя словоформа может быть любой.
Типы соответствия в КМС. Как использовать для медийных кампаний
Здесь важно лишь точное соответствие минус-слов. Для показа объявлений в КМС используются ресурсы, которые подходят под заданную тематику. Поэтому алгоритмы Google Ads смотрят в первую очередь на связь темы страниц с минус-фразой. При этом самого слова или фразы может не быть на странице ресурса, зато они могут описывать ее тематику. Если тематика страницы соответствует минус-слову, на ней не будут показываться объявления.
К примеру, для минусовки вы использовали фразу «женские кофты». Ваши объявления не попадут на страницу с кофтами и, скорее всего, на страницы с женскими свитерами, хотя вы и не минусовали их.
Автоматизация работы с минус-словами
Когда вы только настраиваете кампанию, то до конца не знаете, какие ключевики будут нерелевантными. Автоматизация поможет ускорить подбор минус-слов и сделать его более эффективным.
В системе Click.ru есть два бесплатных инструмента, с помощью которых это можно сделать – как для Яндекс.Директа, так и для Google Ads. Речь про автоматическую кросс-минусовку и подборщик минус-слов. Расскажем о каждом инструменте.
Автоматическая кросс-минусовка
Допустим, в вашей кампании прописаны две ключевые фразы: «купить черепицу» и «купить металлическую черепицу». Под первый запрос вы создали более общее объявление о продаже черепицы, а под второй – объявление именно о металлочерепице.
Пользователь вводит запрос «купить металлическую черепицу». В поисковой выдаче он может увидеть как первое, так и второе объявление. Но первое объявление менее релевантное. Для исключения конкуренции между объявлениями внутри кампании необходима кросс-минусовка.
В данном случае стоит отминусовать слово «металлическую» для группы «купить черепицу». Тогда при запросе «купить металлическую черепицу» пользователь не увидит объявление с общим описанием черепицы. О том, как работает кросс-минусовка, читайте здесь.
Настраиваем автоматическую корректировку фраз минус-словами
После авторизации в Click.ru откройте раздел «Инструменты» и выберите подменю «Семантика». Далее кликаем на строку «Подбор слов и медиапланирование» (вот ссылка на инструмент).
В открывшемся окне нужно прописать URL рекламируемого сайта, рекламную систему – Яндекс.Директ или Google Ads (можно и обе сразу), а также регион для показа объявлений.
Обратите внимание на пункт автокорректировки фраз минус-словами. Не убирайте галочку. Сервис самостоятельно проведет кросс-минусовку. После подбора слов и выгрузки кампании в Excel минус-слова уже будут расставлены в нужных группах. Вам ничего делать не нужно.
Автоподбор минус-слов
Сервис Click.ru самостоятельно подбирет ключевые слова на основе контента сайта, сайтов конкурентов, а также счетчиков статистики. Добавляем подобранные слова в медиаплан.
Также система рекомендует минус-слова – под каждое ключевое слово или для всей кампании.
Для просмотра рекомендаций по минус-словам кликните по знаку минуса. Просмотрите список и отметьте фразы, которые нежелательны для вас. Система автоматически занесет части этих фраз, выделенные жирным, в список минус-слов.
Кликните на кнопке «Сохранить», после чего сервис добавит минус-слово.
На вкладке автоматически подобранные у вас есть возможность подключить ваш счетчик статистики – в этом случае система сформирует список минус-слов на основе эффективности запросов.
После завершения подбора ключей и минус-слов Click.ru сформирует тексты объявлений.
Выгрузите ключи, минус-слова и объявления в Excel, а потом импортируйте в Яндекс.Директ или Google Ads. Это поможет быстрее настроить кампанию.