Нововведения Яндекса в 2022 году: учет корректировок в конверсионных стратегиях

В конце января 2022 года Яндекс поменял правила учета корректировок в конверсионных стратегиях. Теперь они применяются и для ставок, и для стратегий. Давайте разбираться, как это влияет на работу автостратегий и эффективность рекламных кампаний. 

Как учитываются корректировки в конверсионных стратегиях 

Корректировки ставок – инструмент Яндекс.Директа, позволяющий рекламодателю понижать или повышать ставку на аукционе с учетом заданных условий. 

Как работали корректировки до новых правил учета 

Ранее в разделе «Корректировка ставок» в дополнительных настройках кампании необходимо было задать понижающий или повышающий коэффициент. Так с учетом заданных корректировок регулировалась ставка. В кампании можно было задавать одну или несколько корректировок. С помощью настроек было можно установить корректировки на конкретный сегмент аудитории, пол и возраст, устройство, регион и/или видеодополнения. 

 

Приведем пример: после сбора статистики по устройствам выяснилось, что почти 90% покупателей интернет-магазина делают заказы со смартфонов. Поэтому нужно было увеличить ставку на аукционе при условии, что поиск выполняют мобильные пользователи. Чтобы расходовать бюджет еще экономичнее, магазин установил понижающий коэффициент для пользователей десктопов. 

 

После этого алгоритм Яндекса повысил ставку на 50% для пользователей мобильных устройств и понизил ее для объявлений рекламодателя на 30% при вводе запроса с десктопных устройств. 

До изменений учитывались: 

• корректировки ставок; 
• ставка по объявлению. 

Что не учитывалось: 

• выбранный тип стратегий. Корректировки работали одинаково для разных стратегий: «Оптимизация кликов», «Оптимизация конверсий», «Целевая доля рекламных расходов» и пр. 

Работа корректировок после изменений 

Теперь в конверсионных стратегиях – «Целевая доля рекламных расходов», «Оптимизация конверсий» – корректировки применяются не только к ставке, но и к доле рекламных расходов и цене конверсии. На эти стратегии правило распространяется и при оплате за конверсии, и при оплате за клики. 

После обновления учитывается: 

• тип стратегии. В зависимости от типа стратегии корректируется доля рекламных расходов или цена конверсии; 
• ставка по объявлению. 

Что не учитывается: 

• модель оплаты в конверсионной стратегии. Корректировки применяются при оплате как за клики, так и за конверсии. 

Помимо конверсионных стратегий в Яндекс.Директе существуют и другие автостратегии, которые направлены на максимизацию показов, оптимизацию просмотров, увеличение кликов по объявлению и достижение других целей. Узнать больше об их работе можно в статье «Автоматические стратегии Яндекс.Директа: как выбрать и настроить». 

Как работают корректировки в стратегии «Оптимизация конверсий» 

Работа стратегии «Оптимизация конверсий» направлена на рост количества целевых визитов при определенной стоимости конверсии. Доступна в динамических и текстово-графических кампаниях, рекламе мобильных приложений, смарт-баннерах. 

До введения изменений указанные в настройках корректировки не влияли на стоимость конверсии. Теперь они увеличивают или снижают цену конверсии в заданном диапазоне (снижается на 100%, повышается на 1200%). 

Если вы уверены в цене конверсии и не хотите ее изменений при выполнении каких-либо условий, не пользуйтесь корректировками в кампании. 

Пример работы корректировок 

Разберем на примере интернет-магазина фототехники изменение цены конверсии с учетом заданных настроек. 

Сначала запустим текстово-графическую кампанию и назовем ее: 

Чтобы настроить стратегию, должны быть заданы цели в Яндекс.Метрике. Выбираем наиболее подходящую цель: 

О том, как корректно работать с сервисом, можно прочитать в нашем гайде «Как настроить Яндекс.Метрику: полная инструкция». 

Чтобы настроить стратегии, нужно выполнить такие действия: 

• выбрать стратегию «Оптимизация конверсий»; 
• подключить оплату за конверсии, чтобы деньги взимались только за целевые действия; 
• установить цель, по которой будет выполняться оптимизация;
• выбрать модель атрибуции – «Последний переход из Яндекса кросс-девайс». В таком случае визиты будут привязаны к последнему переходу по рекламе Яндекс.Директа. Будут учитываться все устройства, с которых посетитель попал на сайт; 
• установить стоимость конверсии – 250 рублей; 
• указать бюджет на неделю – 14 000 рублей. 

После заполнения полей нужно развернуть «Дополнительные настройки»: 

Магазин планирует запуск рекламной кампании по продаже зеркальных фотоаппаратов. Техника стоит дорого. Обычно покупатели долго принимают решение о приобретении, посещают сайт с разных устройств, знакомятся с ассортиментом, а потом делают прямые переходы или возвращаются с помощью ретаргетинга. 

Поэтому нужно установить корректировку по платежеспособности. Для этого надо выбрать параметр «Платежеспособность» – «Новая корректировка»: 

До того как задать корректировку по платежеспособности, нужно перейти в Мастер Отчетов и посмотреть статистику по срезу «Уровень платежеспособности». Таким образом можно принять решение о применении корректировок касательно того или иного сегмента аудитории. 

Затем нужно установить корректировки для трех сегментов. По этому параметру можно задать максимальные корректировки от -100% до +1200%. 

При выполнении условий корректировки будут работать так: 

1. Если реклама показана аудитории, входящей в топ-1% по платежеспособности, стоимость конверсии увеличится на 100% с 250 рублей и составит 500 рублей. 
2. При показе объявления аудитории, входящей в 2–5% по платежеспособности, стоимость конверсии увеличится на 60%. Вместо 250 рублей будет нужно заплатить 400 рублей. 
3. Для пользователей, которые попали в 6–10% платежеспособной аудитории, стоимость конверсии повысится на 30% и будет составлять 325 рублей. 

Корректировка может быть задана на один или два сегмента. Если нет желания устанавливать корректировку на определенную аудиторию, достаточно не выбирать ее или установить корректировку в размере 0%. 

Как работают корректировки в стратегии «Целевая доля рекламных расходов» 

Эта стратегия может устанавливаться в том случае, если нужно максимизировать количество конверсий по заданной цели. Работа алгоритма направлена на максимальное увеличение количества конверсий с учетом указанной доли расходов на рекламу к доходам от нее. 

Показываем работу корректировок при этой автостратегии. 

Чтобы настроить стратегию, нужно: 

• выбрать стратегию – «Целевая доля рекламных расходов»; 
• включить оплату за конверсии; 
• указать цель, по которой будут оптимизироваться затраты; 
• установить долю рекламных расходов (ДРР) – 5%;
• указать бюджет на неделю – 14 000 рублей; 
• установить модель атрибуции – «Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс». 

Затем надо перейти в дополнительные настройки, чтобы установить корректировки. 

Пример работы корректировок 

После изучения данных отчета «Технологии» интернет-магазин установил, что 80% пользователей совершают покупки с мобильных гаджетов. Поэтому необходимо установить корректировку на устройства: повысить на 200% ставку для смартфонов. Для десктопов задавать корректировку не нужно. 

 

После сохранения изменений система начнет учитывать корректировки таким образом: если человек добавил в корзину камеру стоимостью 50 000 рублей с десктопа, нужно будет заплатить 50 000 * 0,05 = 2 500 рублей. 

В таком случае корректировка не применится, так как в условиях задан уровень 0%. 

Если камера стоимостью 50 000 рублей добавлена в корзину с мобильного устройства, то размер ДРР повысится в два раза, то есть будет 10% вместо 5%. 

Поэтому при выполнении целевого действия с мобильного гаджета интернет-магазин заплатит 50 000*0,1= 5 000 рублей. 

Повышение доли расходов на рекламу для пользователей мобильных гаджетов в два раза повышает конкурентоспособность объявления на аукционе и увеличивает вероятность клика по объявлению и совершения конверсионного действия. 

Благодаря настройке целей на сайте можно оптимизировать кампании с учетом информации о конверсиях. Теперь в Яндекс.Метрике можно настроить тип цели «Клик по кнопке». Узнать больше можно в статье «Цели на любой кликабельный элемент: почему это круто и как настроить». 

Преимущества нововведений для рекламодателей 

Цель новых правил учета корректировок – сделать так, чтобы конверсионные стратегии работали максимально прозрачно. 

Для рекламодателей преимущества нововведений заключаются в следующем: 

1. Теперь есть возможность выделять более ценные сегменты аудитории. Если вы собрали достаточное количество информации об аудитории, то корректировки помогут выделить наиболее важные сегменты. Новые правила позволяют повысить цену конверсии и увеличить вероятность совершения целевого действия пользователем на сайте. 
2. При разной стоимости конверсии не нужно разделять кампании. Ранее, до введения новых правил учета корректировок, было необходимо при разной цене конверсии запускать различные кампании отдельно для смартфонов и десктопов, разных сегментов аудитории или регионов. Теперь достаточно запустить одну кампанию. Чтобы стратегии работали релевантно, нужно просто установить корректировки. Например, если вы запускаете рекламу на Московскую область и Москву, то увидите, что цена конверсии в регионах различается. Но вместо запуска двух кампаний достаточно запустить одну и установить на эти регионы разные корректировки. 
3. Не обязательно менять долю рекламных расходов и цену конверсии. Для этого можно не устанавливать корректировки в кампании. 

Яндекс позаботился о рекламодателях, которые имели действующие кампании с конверсионными стратегиями. Именно для них был разработан инструмент и ряд рекомендаций. 

До момента введения правил учета корректировок в Яндекс.Директе появился вот такой поп-ап: 

Благодаря этому стало возможно почти в один клик удалить корректировки. Баннер оставался в кабинете рекламодателя до тех пор, пока тот не принимал решение касательно удаления действующих корректировок или их использования в дальнейшем. 

Если до дня анонса рекламодатель так и не принял решения о корректировках, они удалялись автоматически в его конверсионных кампаниях. В кампаниях с оплатой за клики корректировки оставались без изменений. 

Рекламодателям, которые решили сохранить корректировки в своих стратегиях, важно понимать, что из-за резких изменений цены конверсии и бюджета в кампании стратегиям потребуется период на адаптацию. Поэтому во время обучения алгоритма не нужно вносить изменения в настройки стратегии. 

Если вы профессионально занимаетесь запуском контекстной и таргетированной рекламы, присоединяйтесь к партнерской программе Click.ru и получайте вознаграждение в размере до 18% от рекламного оборота клиентов.