Одноклассники: неочевидная социальная сеть, в которой стоит продвигаться

После блокировки Instagram* и Facebook* бизнесу потребовались новые ниши в российских соцсетях. Главное направление миграции предпринимателей и блогеров – ВКонтакте и Telegram. Например, всего за 17 дней аудитория последнего увеличилась на 14 млн пользователей в сутки. Есть и те, кто ушли в Одноклассники. Эта социальная сеть тоже увеличила активную аудиторию и оказалась на третьем месте по популярности миграции. Вокруг нее ходит множество мифов. Расскажем в статье об изменениях в Одноклассниках и привлекательности для рекламодателей. 

Рост популярности 

Внешнеполитические события, которые начались в феврале 2022 года, сильно повлияли на российские социальные сети: увеличилось количество активных пользователей, пришли авторы с других площадок. В результате контента стало больше. Это видно из исследования Brand Analytics, статистики от Mediascope, собранной по заказу РБК, а также по информации от РИА Новости: 

• ежедневная аудитория увеличилась с 24 февраля по 20 марта с 19,81 до 20,94 млн человек;
• активность пользователей повысилась больше чем на 40%, если сравнивать этот показатель 6 и 13 марта; 
• число регистраций выросло на 66% с начала марта; 
• количество восстановленных аккаунтов за неделю увеличилось на 36%; 
• число активных авторов выросло на 6%, ежедневно они постят примерно 2,9 млн единиц контента. 

После блокировки Facebook* и Instagram* Одноклассники стали одной из популярных площадок для «цифровой миграции». Это открыло бизнесу много новых возможностей. 

Нововведения и планы на 2022 год 

Одноклассники стали улучшать сервис еще до активного роста аудитории. На онлайн-конференции OK.Update, которая прошла 10 ноября 2021 года, было представлено масштабное обновление, сделавшее социальную сеть удобнее и для пользователей, и для бизнеса. В него вошли такие улучшения: 

1. Гибридная лента, которая основана на модели коллаборативной фильтрации и технологии машинного обучения. Пользователю показываются записи не только из групп, в которых он состоит, но и из сообществ, которые могут быть ему интересны. Благодаря таким рекомендациям охваты у уникальных авторов выросли в 2 раза. При этом количество сторонних постов в ленте пользователя сейчас составляет только 11%. Планируется увеличить его до 20%. 

2. Покупка товаров и услуг на сайте. Одноклассники частично превратились в маркетплейс. Здесь появились карточки товаров, система безопасных платежей и интерфейс для быстрого заказа. Социальная сеть сотрудничает с AliExpress, поэтому ассортимент очень широкий. 

3. «Моменты» для коммерции. Это аналог сторис, которым раньше можно было пользоваться только с личных аккаунтов. К каждому «Моменту» можно прикрепить ссылку, независимо от количества подписчиков. Так бизнес будет сразу продавать товары. Запуск «Моментов» был запланирован на начало 2022 года, но точные даты не озвучивались. 

4. Лента для вертикального контента. Появление перспективной разработки ожидается в 2022 году. Вертикально ориентированные изображения, GIF-анимации и видеоролики будут попадать в отдельную ленту. Она будет иметь упрощенный интерфейс и свои алгоритмы, позволяющие надолго вовлечь пользователей в просмотр контента. 

Особенности пользователей Одноклассников 

Одноклассники значительно отличаются от конкурентов по аудитории и ее поведению. Не нужно сильно доверять данным ВЦИОМ, согласно которым люди в возрасте 25–34 лет составляют целых 28% всех пользователей. Они – не активное ядро соцсети. Давайте разберемся, в чем главная специфика Одноклассников, которую стоит учитывать при продвижении. 

Географическая широта. Более 40% аудитории Одноклассников проживает в городах с численностью до 100 тысяч человек. Среди регионов лидерами являются Южный ФО и Сибирь. Больше всего пользователей в Екатеринбурге, Краснодаре и Москве – это топ-3 российских городов в социальной сети. С 1 марта аудитория приросла следующим образом: 

Платежеспособность. Если доверять внутренним данным социальной сети, основная аудитория Одноклассников находится в возрасте 30–45 лет. Считается, что это наиболее платежеспособные пользователи: у людей уже есть стабильная работа, они смогли достичь определенных карьерных высот и тратят деньги на себя и семью. Не стоит забывать, что в Одноклассниках много платных фишек: оценки 5+, закрытый профиль. Например, в 2021 году более 46% аудитории потратили на подарки свыше 3000 рублей. 

Консервативность. На этой площадке пользователи привыкли не работать и торговать, а общаться друг с другом. С учетом этой особенности нужно выстраивать отношения с подписчиками, готовить рекламные материалы. Аудитория положительно реагирует на контент без агрессивных продаж, написанный дружелюбным и простым языком, содержащий интерактив, полезные советы (бытовые и косметологические лайфхаки, рецепты). 

Любовь к играм. Игры являются одним из важных источников дохода Одноклассников. В 2022 году дневная аудитория выросла на 16% по сравнению с прошлым годом. При этом 65% пользователей мобильных устройств скачивают новые игры, а 32% – совершают в них покупки на сумму от 500 рублей в месяц. 

«Кабинет бизнеса» – единый центр управления 

Вести коммерческую деятельность в Одноклассниках можно с помощью специально разработанного инструмента – «Кабинета бизнеса». Его можно использовать без номера телефона – это удобно, если вы не планируете вести кампании в других социальных сетях бывшего Mail.ru Group (сейчас VK). В «Кабинете бизнеса» есть ряд возможностей для общения с аудиторией и организации продаж. 

• Группа – подходит компаниям, желающим рассказать о себе, использовании своих товаров и услуг, пользе от них. Для организации розыгрышей и марафонов в соцсети можно создавать закрытые группы. Узнать больше о сервисах для проведения розыгрышей и конкурсов можно здесь: «15 сервисов для конкурсов в соцсетях». 
• Бизнес-профиль – подходит блогерам и специалистам, которые продвигают услуги и товары с помощью личного бренда. 

Инструмент позволяет смотреть статистику за указанный период. В разделе можно оценить: 

• клики; 
• показы и охваты;
• траты; 
• число классов;
• количество комментариев;
• клики по ссылке для перехода на сайт; 
• открытия постов;
• переходы и вступления в группу; 
• жалобы на рекламу и удаления из ленты; 
• открытия и досмотры роликов; 
• eCPM; 
• CTR; 
• eCPC. 

Перечисленные выше данные можно выгрузить в форматах .xls или .csv для подготовки отчетов. 

Чтобы сделать начало работы максимально простым и привлечь к запуску рекламы даже неопытных рекламодателей, Одноклассники создали страницу с популярными вопросами и подготовили видеоинструкцию. 

Инструменты продвижения  

Для помощи предпринимателям, которые планируют сами вести рекламную кампанию без привлечения подрядчиков, социальная сеть разработала информационный портал «ОК.Бизнес». Расскажем, какие инструменты есть в «Кабинете бизнеса». 

Таргетинг 

Это привычная многим таргетированная реклама, позволяющая достичь различные цели. «Кабинет бизнеса» предлагает следующие варианты: 

• «Подписки или дружбы» – увеличение аудитории в группе или бизнес-аккаунте; 
• «Рекламная публикация» – сбор классов, просмотров и комментариев. Помогает повысить узнаваемость;
• «Переходы на сайт» – увеличение количества трафика; 
• «Продвижение игр» – увеличение количества пользователей игр в Одноклассниках;
• «Продвижение товара» – создание на площадке карточки товара и ее продвижение для получения продаж; 
• «Карусель ссылок» – размещение карточки со ссылками на несколько страниц. Этот формат помогает одновременно рассказать о компании и прорекламировать приоритетные товары и услуги. 

Создать публикацию для продвижения можно прямо в «Кабинете бизнеса». Также вы можете выбрать любую из представленных в аккаунте. Затем вам потребуется нацелить рекламу по параметрам географии, демографии, дохода, интересов. Количество параметров намного меньше, чем у продуктов Meta*. Для более точной настройки таргетинга лучше использовать MyTarget.

О том, как это сделать, мы рассказали в этой статье. 

Ретаргетинг 

В Одноклассниках вы можете показывать рекламные объявления конкретным пользователям из вашей базы и за счет этого максимально точно нацелить кампанию. 

Для загрузки можно использовать файлы с аудиторией от 2000 до 5 000 000 строк. Список формируется из телефонных номеров или ID соцсети. Его можно создать вручную с помощью вашей CRM-системы или использовать парсер TargetHunter. 

Загрузить на сайт можно файлы формата .csv или .txt. Это просто сделать: нужно открыть вкладку «Ретаргетинг» и нажать «Создать аудиторию». Важно: система не сможет самостоятельно распознать содержимое файла, поэтому требуется обязательно указать тип данных: номера телефонов или ID. 

Lead Ads 

Вы можете добавить в рекламу форму сбора данных Lead Ads. Пользователь сможет внести в анкету данные, которые вам нужны. Доступные варианты показаны на скриншоте: 

Canvas 

Если ваш сайт в разработке либо вы вообще не планируете его создавать, Одноклассники предлагают использовать мини-лендинг. Пользователи мобильных устройств смогут перейти с рекламной публикации на визитную карточку вашей компании, не покидая соцсеть. Canvas не работает на десктопах, но это не проблема. Больше 71% аудитории заходят в Одноклассники только с телефонов. 

Вы можете настроить внешний вид Canvas по своему вкусу. Можно добавить: 

• видео; 
• фотографии; 
• кнопку действия; 
• слайд-шоу (до 7 слайдов, которые переключаются свайпами); 
• эффект параллакса. 

Мини-лендинг можно продвигать. Для этого нужно создать отдельную кампанию. Также можно добавлять ссылку на него в стандартные рекламные объявления. 

Есть и минусы: ссылки на Canvas не откроются при пересылке в личных сообщениях или публикации в группе. Их можно использовать только в MyTarget и «Кабинете бизнеса». 

Бизнес почти всегда присутствует в нескольких социальных сетях. Кроме того, вместе с таргетированной рекламой часто есть смысл вести и контекстную. Чтобы было удобно работать с кампаниями, проводить тесты и оперативно применять их результаты, используйте сервис click.ru. В вашем распоряжении будут удобные отчеты, более 15 инструментов автоматизации рекламы и возможность получать единый комплект закрывающих документов. 

Становитесь участником партнерской программы и возвращайте проценты от суммы, которую потратили на рекламу. Переходите по ссылке, чтобы узнать больше о пользе сервиса для вашей работы. 

* Принадлежат компании Meta Platforms, признанной экстремистской по решению Тверского районного суда. С 21.03.2022 деятельность компании запрещена на территории РФ.