Динамические объявления в Яндекс.Директе и Google AdWords упрощают запуск рекламы и позволяют достичь полного соответствия текста запросу пользователя. Однако их использование далеко не всегда играет вам на руку. Click.ru разбирается, когда они полезны, а когда нет, и чем можно заменить их в этих ситуациях.
Когда динамические объявления – не выход и как правильно экономить время на написании заголовков и текстов
Динамическая вставка ключевых слов в объявления поддерживается и Яндекс.Директом и Google AdWords. Функция позволяет экономить время на создание отдельных групп объявлений: достаточно написать один шаблон, в который система будет сама подставлять запрос пользователя, и реклама каждый раз будет ему релевантна.
Однако на деле такая экономия времени нередко подрывает эффективность всей кампании: инструмент, полезный в одном случае, совершенно не подходит для других. Выясним, когда динамические объявления полезны, а когда – рискованны, и почему. Для подобных ситуаций подберем им разумную альтернативу.
«Динамическая вставка – для новичков и супергероев»
Не так давно на тему динамических объявлений очень удачно высказался Дэниэл Гилберт из крупного лондонского performance-агентства Brainlabs. В авторской колонке на Search Engine Land он назвал этот инструмент подходящим только «для новичков и супергероев».
Дело в том, что ситуаций, в которых динамическая вставка действительно имеет смысл, можно выделить четыре (причем с небольшими оговорками):
1. Вы продаете много товаров, а ваш сайт идеален с точки зрения SEO
И это не интернет-магазин. Поскольку для интернет-магазинов существуют торговые кампании AdWords и динамические объявления на основе продуктового фида в Директе. Они автоматически подстраиваются под любые изменения в ассортименте и на складе, а также позволяют использовать в объявлениях отдельные характеристики конкретных товаров, а не только повтор пользовательского запроса.
Если же динамическая вставка, как это часто бывает, настроена на основе контента сайта, этот контент должен быть идеальным с точки зрения SEO. В противном случае, Яндекс и Google не будут иметь четкого представления о том, что именно вы продвигаете в рекламе, и показывать ее по любым запросам, взятым из текстов на страницах.
2. Вы хотите найти новые ключевые слова для таргетинга
В целом динамические объявления действительно помогают выделить ключевые слова из контента сайта – иногда такие, о которых вы даже не догадывались. Вы можете найти их в отчетах по поисковым запросам в Директе и AdWords.
Однако пока вы определяете новую семантику таким экспериментальным способом, вы продолжаете расходовать свой рекламный бюджет. Чтобы добиться той же цели без дополнительных трат, можно воспользоваться бесплатным сервисом Click.ru. Инструмент автоподбора ключевиков в нем действует по тому же принципу, но без параллельных показов рекламы.
3. Вы – начинающий рекламодатель
Если у вас пока нет опыта в составлении семантики и написании объявлений, динамическая вставка может сделать это за вас. Однако при этом необходимо быть в курсе всех последствий, которые влечет за собой ее использование. О них мы поговорим ниже.
С другой стороны, зачастую экономичнее и эффективнее будет потратить немного времени на курсы по контекстной рекламе, чем работать с ней как с подобием «черного ящика».
4. У вас абсолютно нет времени на написание объявлений
Эта причина вполне понятна, особенно если в рекламе вы выступаете не со стороны агентства или частного специалиста, а продвигаете свой бизнес самостоятельно. В таком случае у вас есть более срочные и важные задачи, кроме настройки кампаний.
Повторимся, правда, что и эта проблема может решаться менее затратным способом – при помощи автоматизации. В сервисе Click.ru есть инструменты медиапланирования и автоматической генерации объявлений, которые освободят вас даже от большего числа механических операций.
Итак, часть цитаты про новичков мы пояснили, но при чем здесь «супергерои»? Этот момент касается рекламодателей, которым удастся создать шаблон объявления, в который органично впишется любой пользовательский запрос. В большинстве случаев это практически невозможно.
Перейдем к конкретным недостаткам динамической вставки.
Минусы динамической вставки
1. «Кривые» объявления
Наверное, каждый хотя бы раз сталкивался с подобным объявлением в поиске:
И это далеко не самый неудачный вариант. Не забывайте, динамически в объявление может быть подставлен любой запрос пользователя, если он в том или ином виде встречается в контенте вашего сайта. Подумайте, с каждым ли из них текст будет хорошо читаться.
2. Отсутствие оптимизации
Динамическая вставка показывает рекламу по запросам, соответствующим содержанию продвигаемого сайта, но она не выбирает из них наиболее эффективные.
А вот искусственный интеллект Яндекса и Google умеет это делать. Для того, чтобы объявления чаще показывались по оптимальным запросам, достаточно добавить в одну группу обычные текстовые объявления без динамической вставки. С помощью машинного обучения Директ выберет из них варианты с большим CTR, а AdWords сможет выделить более конверсионные.
3. Недостаток контроля
Это большой недостаток использования динамических объявлений. С ними не всегда получается сразу ограничить показы по неподходящим запросам. Инструмент поддерживает добавление минус-слов, но добавить необходимые можно, только заметив, что реклама попала не в ту выдачу. Без постоянного мониторинга отчета по поисковым запросам и корректировки минус-семантики здесь не обойтись.
Но не это главное. Время от времени вы сталкиваетесь с ситуациями, когда вам требуется провести ликвидацию остатков на складе, начать сезонную акцию на какой-либо из товаров или продвигать новые поступления – в ретейле такое происходит постоянно. Однако динамические объявления не смогут всего этого сделать, пока соответствующим образом не изменится семантика всего сайта. И неизвестно, сколько времени пройдет, пока Яндекс и Google смогут отразить это в вашей кампании.
В этой ситуации на помощь вновь придут торговые кампании и объявления на основе продуктового фида. Посмотрим, чем лучше заменить динамическую вставку в остальных случаях, когда она оказывается не лучшим решением.
Альтернатива динамическим объявлениям
Альтернативой динамической вставке даже при большом количестве фраз в семантике являются отдельные группы объявлений для каждой из этих фраз. Лишь с таким подходом вы сможете добиться настолько же высокой релевантности объявлений поисковым запросам. При этом статичный текст в каждом из них позволит избежать трудных к прочтению предложений и даст больше свободы в формулировке вашего УТП (уникального торгового предложения).
Реклама, написанная «для людей», всегда воспринимается лучше, а высокий показатель качества, который вы себе обеспечите, поможет снизить цену за клик. Подробнее о преимуществах подхода «один ключ – одна группа» вы можете прочитать здесь.
Если мысль заводить новую группу объявлений для каждого из своих ключевиков не особенно вас вдохновляет, воспользуйтесь автоматической генерацией в сервисе Сlick.ru. Под все запросы из вашего медиаплана инструмент создаст универсальную группу из двух уже написанных объявлений. Заголовки и тексты берутся из широкой базы вариантов и могут служить неплохим источником вдохновения для своих креативов, а готовые группы легко экспортировать в Директ и AdWords.
Итог
Динамическая вставка ключевых слов – удобное решение, но круг ситуаций, в которых ее можно эффективно применять, достаточно мал. Прежде чем предоставить платформам автоматически подставлять в ваш шаблон пользовательские запросы без вашего контроля, несколько раз подумайте.
Не забывайте рассмотреть все доступные альтернативы, в том числе торговые кампании Google, объявления из товарного фида Яндекса, а также автоматизацию в системе Сlick.ru. Когда группы объявлений не нужно создавать вручную, идея отказаться от динамической вставки в пользу оптимизации и контроля не кажется такой уж пугающей.
Хотите сделать контекстную рекламу еще более эффективной – возвращайте до 8% от оборота, используя сервис Click.ru! Предложение действительно для участников партнерской программы, соответствующих установленным требованиям: b2b.click.ru