Privacy Sandbox: как защита конфиденциальности влияет на интернет-рекламу

Защита конфиденциальности данных в Сети все больше волнует пользователей. Каждый хочет, чтобы история покупок, интернет-серфинга, персональные данные, номера кредиток и пароли были надежно защищены от мошенников и других недоброжелателей. Компания Google хорошо поняла необходимость обеспечить приватность пользователям и запустила проект Privacy Sandbox. Сейчас на стадии тестирования находятся разные технологии для защиты конфиденциальных данных. 

Об успехах и планах компания рассказала в своем блоге. Мы перевели текст и выяснили, что к чему. Поехали! 

О проекте Privacy Sandbox 

Privacy Sandbox – долгосрочный проект Google Chrome, его основная цель – обеспечить приватность пользователей Сети. Приоритетная задача – найти альтернативу файлам cookie, которые позволяют системам аналитики следить за интересами и действиями каждого пользователя. При этом именно cookie помогают специалистам рынка рекламы показывать людям информацию с учетом их интересов и действий в интернете, а также отслеживать эффективность кампании. 

Трудно представить, как показывать релевантную рекламу и следить за продажами и лидами без сторонних файлов cookie. Год назад, когда сотрудники Google только начали говорить о технологиях Privacy Sandbox для рекламы с учетом интересов (FLoC), они отметили, что отдельные идентификаторы может заменить идентификация групп людей с общими интересами. 

Сейчас у компании есть данные о том, что это нововведение позволит добиться почти тех же результатов, что и файлы cookie. 

Будущее интернет-рекламы за объединением новых технологий, таких как FLoC, и полученного опыта в областях аналитики, защиты от мошенничества и фингерпринтинга (идентификации пользователя по цифровым отпечаткам устройства).   

Privacy Sandbox будет поддерживать веб-продукты по всему миру без использования cookie. 

Предложение FLoC на GitHub 

Что предлагает Privacy Sandbox 

Компания Google и ее партнеры работают над повышением защиты данных пользователей одновременно в нескольких направлениях. Они разрабатывают новые способы для анализа и нацеливания рекламы, борьбы с мошенниками и проверки трафика. 

Таргетинг по интересам 

Federated Learning of Cohorts (FLoC) – новая технология для охвата пользователей релевантной рекламой и контентом за счет объединения их в группы с похожими интересами. Этот способ поможет людям «скрыться в толпе» и сохранить в секрете историю веб-поиска. 

После создания симуляций на основе принципов FLoC сотрудники Google провели тестирование. Результаты показали, что FLoC может стать достойной заменой сторонним файлам cookie. 

Итоги тестирования FLoC для охвата целевой аудитории и аудитории Google по интересам оказались положительными и ценными для пользователей и рекламодателей. Выяснилось, что каждый потраченный на рекламную кампанию доллар может принести не меньше 95% конверсий. На конкретный результат влияет настройка алгоритма кластеризации, используемого FLoC, и тип целевой аудитории. 

В марте планируется публичное тестирование когорт на основе FLoC, а во втором квартале 2021 года к тесту смогут присоединиться пользователи Google Ads. Если есть желание быть на шаг впереди конкурентов, можно начать собственное моделирование (по примеру Google Ads) на основании технической документации FLoC. А чтобы получать большую прибыль от ведения клиентских кампаний в Google Ads, можно присоединиться к партнерской программе Click.ru. 

Техническая документация FLoC на GitHub 

Создание аудиторий 

В проекте Privacy Sandbox предусмотрены решения для маркетологов: разрабатываются способы создания аудиторий без cookie, например привлечение посетителей на сайт с помощью ремаркетинга. 

В 2020 году RTB House, NextRoll, Criteo и Magnite – члены сообщества рекламных технологий – предложили несколько своих вариантов того, как это может работать. Google опубликовал предложение FLEDGE, расширяющее опубликованное ранее TURTLEDOVE и учитывающее мнения представителей отрасли. 

Технология подразумевает использование «доверенного сервера» для хранения данных о ставках и бюджетах рекламной кампании. Открытый доступ к тестированию FLEDGE появится в конце 2021 года. Компании, работающие в сфере рекламных технологий, смогут пользоваться API по модели BYOS (bring your own server). 

Параллельно с подготовкой альтернативных способов охвата релевантной аудитории при сохранении конфиденциальности, в Google ведется работа над тем, чтобы помочь рекламодателям определить размер ставки за рекламу для этой аудитории. Компания приглашает принять участие в экспериментах с Privacy Sandbox в тестовом режиме. 

Это позволит рекламным аукционам работать без перебоев при прекращении поддержки файлов cookie. 

Фрагменты экспериментов в тестовой среде Privacy Sandbox 

Измерение конверсии 

В проекте Privacy Sandbox предусмотрен ряд технологий для оценки эффективности рекламной кампании без сторонних файлов cookie. 

Обеспечить ключевые потребности рекламодателей помогут разные отчеты: 

• на основании агрегированных данных – обеспечивают точную аналитику по группам пользователей; 
• на уровне событий – помогают моделям назначения ставок распознать закономерности в данных. 

Благодаря использованию методов сохранения конфиденциальности (ограничение объема данных, которые отправляются с устройств, добавление шума, агрегирование информации) предлагаемые API смогут передавать информацию о конверсиях, защищая приватность пользователей. 

Например, сейчас для анализа конверсий по кликам в исходных пробных версиях доступна итерация API на уровне событий. Она создает шум и ограничивает размер данных, которые могут отправляться API за раз. В результате рекламодатели будут должны расставить приоритеты и определить наиболее важные конверсии. 

Предложение API на уровне событий на GitHub   

В ближайшее время команда Google Ads продолжит исследовать, как можно использовать продукты Google и технологию измерения конверсии с помощью API для того, чтобы: 

• определять прирост и охват; 
• создавать отчеты о конверсиях; 
• выполнять атрибуцию.

Google советует пользоваться тегами по всему сайту с помощью Google Tag Manager или глобального тега для минимизирования перебоев в работе в этот период. Перед тем как создать прототип, нужно будет решить ряд вопросов, например определить уровень шума и минимальное количество конверсий в сводном отчете. Поэтому компания Google приглашает делиться мнениями на форумах. 

Проверка трафика 

Для анализа успешности рекламы очень важна возможность отличить реальных посетителей от ботов. Чтобы помочь компаниям выявить подлинность трафика, не раскрывая при этом личности пользователей, компания Google в июле 2020 года запустила тестирование API Trust Token. 

Со следующим релизом Google Chrome планируется запуск пробной версии интерфейса для поддержания нового типа эмитента Trust Token. С его помощью получится эффективнее выявлять мошеннические действия на мобильных устройствах без ущерба приватности пользователей. После этого в Google Ads начнется тестирование этой функции на мобильных устройствах. Результаты можно будет узнать на форумах. 

Trust Token можно опробовать в демо-версии. В Chrome 89 проверка доступна в меню «Инструменты для разработчиков» во вкладках Application и Network 

Защита от фингерпринтинга 

Одна из целей проекта Privacy Sandbox – внедрение технологии для защиты пользователей от скрытых или непрозрачных технических решений, распространяющих информацию об отдельных личностях и позволяющих тайно ее отслеживать. Например, от использования IP-адреса устройства для попыток тайной идентификации пользователя без возможности отказаться. 

Предложение Gnatcatcher позволяет скрыть IP-адрес, чтобы защитить пользователя, не нарушая работу сайта. Отзывы веб-сообщества помогут его доработать. 

Дальнейшая судьба приватности в Сети 

Первоначальные результаты FLoC, постоянная разработка API и диалог с участниками рынка рекламы придают Google уверенность в том, что Privacy Sandbox ждет успех. Проект поможет обеспечить приватность пользователей без ущерба для рынка рекламы. 

Для Google Ads проект Privacy Sandbox – символ будущего аналитических и рекламных сервисов. Компания Google активно призывает к сотрудничеству и совместной работе. Обсудить предложения Privacy Sandbox можно на форумах, например на W3C’s Improving Web Advertising Business Group. Также компания Google предлагает поделиться мнением и поэкспериментировать с предложениями, находящимися на начальных этапах тестирования. 

Мы рассказали об основных идеях проекта и советуем обратить на них пристальное внимание.  

Также напомним, если вы ведете кампании клиентов в Яндекс.Директе и Google Ads, вы можете получать вознаграждение, присоединившись к партнерской программе Click.ru.