Модификатор широкого соответствия и фразовый тип соответствия Google Ads начнут срабатывать по похожим запросам. Что это значит, чем грозит рекламодателям и как с этим жить.
Как работать с Google Ads, если ключевые слова ничего не значат
31 июля Google Ads анонсировал важное обновление типов соответствия ключевых слов. В течение ближайших недель модификатор широкого соответствия и фразовый тип соответствия изменят принцип действия. Объявления с их использованием будут срабатывать не только по заданным ключевым словам и их комбинациям, но и по похожим запросам.
Маркетинговое сообщество отреагировало на новость недоверием и возмущением. Разберемся, что произойдет после применения изменений и как заранее к ним подготовиться.
Что изменится
Вспомним, как Google определяет эти типы соответствия сейчас.
|
Тип соответствия |
Специальный символ |
Пример ключевого слова |
Содержимое запросов, по которым могут показываться объявления |
Примеры запросов |
|
Модификатор широкого соответствия |
+ключевое слово |
+женские +туфли |
Все слова со знаком "+" (или их близкие варианты) в любом порядке. Другие слова могут стоять до или после отмеченных знаком "+", а также между ними. |
- женские туфли и сумочки - женская обувь туфли |
|
Фразовое соответствие |
"ключевое слово" |
"женские туфли" |
Заключенная в кавычки фраза (или ее близкие варианты), до или после которой могут стоять другие слова. |
- голубые женские туфли - купить женские туфли - женские туфли со скидкой |
Таким образом, модификатор широкого соответствия обязательно включает в себя слова, помеченные символом «+», а фразовое соответствие — всю фразу в кавычках. Вот что изменится, когда к этим запросам добавятся близкие по значению варианты.
|
Тип соответствия |
Пример ключевого слова |
Примеры запросов |
|
Модификатор широкого соответствия |
+женские +туфли |
- дамские аксессуары - одежда для женщин |
|
Фразовое соответствие |
"женские туфли" |
- заказать дамские туфли - базовый женский гардероб |
Даже фраза, заключенная в кавычки, может быть заменена синонимичным словосочетанием. На первый взгляд, обновленные опции мало чем отличаются от прежнего широкого типа соответствия.
Поскольку большинство действующих кампаний уже содержат фразы-синонимы, Google Ads также изменит принцип приоритетного отбора ключевых слов. Если запрос соответствует какой-либо фразе из аккаунта, система не разрешит другим похожим на него ключам участвовать в том же аукционе.
По нашему мнению, новинка имеет как сильные, так и слабые стороны.
Плюсы
Меньше ручной работы
Очевидный плюс — набор ключевых слов расширится в десятки раз без каких-либо усилий с вашей стороны. Вероятнее всего, после обновления можно будет не тратить время на сбор всех синонимов и ассоциаций к основным запросам.
Больше идей для ключевых слов
Используя собственные алгоритмы, искусственный интеллект способен подбирать ключи, о существовании которых рекламодатель никогда не задумывался. Впервые введя близкие варианты в точный тип соответствия (да, там они тоже есть), Google утверждал, что они учитывают аналогичное намерение покупателя, поэтому приносят только пользу. Рост кликов и конверсий по похожим запросам отмечался и на предварительных тестах.
Минусы
Потеря контроля
После обновления вы буквально не будете знать, по каким запросам может быть показана ваша реклама. И если с женскими туфлями из примера выше все не так страшно, продвижение в узких рыночных нишах усложнится. Трудности ждут всех, кто специально использует длинные фразы в кавычках для отсеивания нерелевантного трафика.
Недоступность SKAG
Приверженцам подхода «одно ключевое слово — одна группа объявлений» также есть о чем беспокоиться. Во-первых, ограничение в 10 000 минус-слов на кампанию не позволяет полностью исключить показы по запросам, не совпадающим с заданным. Во-вторых, смысл оптимизации заголовка и текста ровно под одну ключевую фразу пропадает.
Реакция маркетологов
Сообщество маркетологов в Twitter встретило новинку скорее неодобрительно.
Серьезно, кому бы пришло в голову сказать: «Да, Google, добавь мне 3-4 % кликов по той же цене! Я разрешаю получить 85 % из них по совершенно другим ключевым словам!»
Некоторые посты оказались полны драматизма.
Все, концепция типов соответствия мертва.
Хотя твит со скриншота преувеличивает, он близок к истине. Типы соответствия все еще работают по-разному, но граница между ними постепенно стирается. Кампании, нацеленные на небольшой набор узкоспециализированных слов с высокой вероятностью конверсии, начинают вести себя подобно кампаниям, рассчитанным на охват. Это не может не беспокоить их создателей.
Конструктивные комментарии отражают более важную проблему.
Google Ads берет на себя определение пользовательского намерения, но не оставляет рекламодателям возможности поправить его в случае ошибки. Это одна из наиболее явных иллюстраций потери контроля над таргетингом.
У обновления появились и сторонники.
На бумаге хорошо! На практике 97 % – хорошо, 3 % – очень плохо.
Впрочем, и они отмечают в нем наличие существенных недостатков.
Что делать
Поговорим о том, какие меры стоит принять пользователям Google Ads, пока изменение не вступило в силу.
Не паниковать
Прежде всего, успокоиться. Сокращение человеческого участия и рост влияния искусственного интеллекта остаются вектором развития Google Ads пару последних лет. Большинство рекламодателей все равно продолжит существовать в этой экосистеме благодаря доступу к огромной аудитории и эффективным рекламным инструментам. Условия меняются, но они едины для всех, и ни одна компания не может на них повлиять.
Приготовиться к скачку
Скорее всего, вы столкнетесь с резким ростом показов и кликов в первые дни после того, как изменения вступят в силу. На этот случай лучше иметь «подушку безопасности» в рекламном бюджете. Очень важно внимательнее следить за отчетами по ключевым словам. С большой вероятностью в них появятся нерелевантные запросы, которые нужно будет добавить в кампании в качестве минус-фраз.
Пересмотреть объявления
Основной способ подготовиться к обновлению типов соответствия — это пересмотреть подход к написанию объявлений. Поскольку наличие конкретных ключевых слов в тексте будет играть меньшую роль, стоит сосредоточиться на проблемах клиентов и их решении. О том, как правильно найти «боль» целевой аудитории, читайте в этой статье.
Подключиться к Click.ru
Адаптироваться к изменениям самостоятельно может быть непросто. Чтобы иметь по рукой полезные инструменты сбора и обработки семантики, включая кросс-минусацию, подключитесь к бесплатному сервису Click.ru. С ним вы сможете найти больше ключевых слов для точного соответствия. Функция «Сбор фраз-ассоциаций» подберет к ним похожие запросы, и вы заранее добавите их в список минус-фраз. Кроме того, в системе действует партнерская программа, вознаграждение по которой добавит запас прочности вашему бюджету на Google Ads.
Вывод
Подобные обновления Google Ads создают впечатление, что рекламодателей лишают последних прав на управление собственными кампаниями. Однако не будем забывать, что будущее интернет-рекламы — это роботы, закупающие размещения у роботов. К новым условиям нужно правильно адаптироваться, и чем раньше вы это сделаете, тем лучше.