Ретаргетинг на поиске Яндекса: настройка, преимущества и подводные камни

Новость о ретаргетинге на поиске в Яндексе обрадовала многих специалистов. Такие объявления в выдаче должны показываться тем пользователям, которые были на сайте и ушли с него по той или иной причине. 

Анонс маркетинговой новинки случился 14 апреля, а в скором времени она стала доступна для использования. Внимательно рассмотрим эту опцию и разберемся, как настроить подобные кампании и не наткнуться на подводные камни. 

Разве раньше в Яндексе такого не было? 

В действительности в Яндексе уже был поисковый ретаргетинг до анонса новости. Чтобы воспользоваться им, нужно было зайти в меню «Корректировки ставок». Специалисты применяли его так: создавали аудитории для ретаргетинга по определенным запросам, а потом повышали для них ставки. 

Однако между новым и старым вариантами есть достаточно большая разница.

• В прошлом показ объявлений можно было настроить на людей, которые вводили выбранные вами запросы в поисковике. При этом увидеть подобные объявления можно было только в РСЯ. 
• Теперь рекламные сообщения демонстрируются непосредственно в выдаче. У них привычный для контекстной рекламы текстово-графический вид, но текст можно написать таким образом, чтобы объявление обращалось прямо к пользователю. В заголовок можно добавить призыв «В вашей корзине ждет смартфон – закажите его» или «Получите скидку 10% на товары, которые уже лежат в корзине». 

Какие преимущества дает поисковый ретаргетинг 

Возможность напрямую обращаться к пользователю позволяет формировать индивидуальные предложения и эффективнее продавать товары. 

• Рекламные материалы демонстрируются тем, кто уже знаком с вашей компанией и заинтересован в товаре. Например, человек выбирал в вашем интернет-магазине молотый кофе, но не дошел до оформления, забыл об этом и снова решил поискать эти товары в интернете. 
• Реклама попадает в нужную аудиторию за счет большого количества настраиваемых параметров ретаргетинга. Вы можете нацеливаться на людей, которые уже покупали товары или оставили полную корзину, не оформив заказ.
• Аудиторию можно расширить, если, например, добавить в рекламную кампанию категории автотаргетинга. 
• В объявление можно добавить много дополнительной информации по сравнению с форматом, который был на ретаргетинге в сетях. 
• Аудитория постоянно будет в тонусе благодаря специальным предложениям и скидкам. Вы можете настроить отдельную РК на постоянных покупателей и мотивировать их с помощью акций прямо в поисковой выдаче. 

Чтобы узнать больше о том, что нового появилось в рекламной системе Яндекс в 2022 году, читайте нашу статью «Рекламные новинки Яндекса 2022: на что стоит обратить внимание». 

Настройка поискового ретаргетинга в Яндексе 

До запуска кампании очень важно определить сегменты аудитории, на которые вы намерены нацелиться. Чтобы сделать это, используйте Яндекс Метрику либо воспользуйтесь сегментами в Яндекс Аудиториях. 

Когда вы используете Метрику, настройте цели в первую очередь на разнообразные конверсии. Это могут быть заказы через корзину, использование кнопки «Купить в 1 клик», отправка заявки через онлайн-форму, общение в онлайн-чате и пр. 

Советуем не запускать РК сразу, а понаблюдать за сбором данных 7–14 дней. Данных может просто не быть, и в этом случае нужно выяснить причину (неправильно настроенная цель или отсутствие конверсий). На выявление и устранение проблемы потребуется время, именно поэтому не стоит запускать РК – вы не заинтересованы, чтобы в этот период расходовался бюджет. 

Ниже мы привели пример графиков из раздела «Конверсии» в Яндекс Метрике для случаев, когда цели работают нормально и данные по ним собираются. 

Обращаем внимание, что основной для работы Яндекс Аудитории является Метрика, поэтому вам в любом случае нужно будет запустить счетчики для успешной кампании. 

Как только вы определите цели и сегменты, можно переходить к запуску рекламной кампании через интерфейс Директа. 

Первый этап. Вам нужно создать новую РК и задать все ключевые параметры. Если хотите получить подробную информацию о том, как это сделать, рекомендуем прочитать нашу статью «Как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директе: чек-лист». В данном материале мы описали все необходимые шаги, поэтому вы можете использовать его в качестве инструкции. 

Второй этап. Нажмите на «Выбор аудитории», чтобы ввести поисковые фразы и настроить ретаргетинг. 

После включения всех нужных фраз в разделе «Условия показа» можно переключить вкладку и получить прогноз по показам и уточнить слова, если это необходимо. Важно учитывать, что вы можете использовать не больше 200 ключевиков. 

Затем в разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» вам нужно будет выбрать закладку «Поиск», чтобы запустить кампанию по возврату пользователей. В выпадающем списке вы увидите различные условия, которые помогут настроить РК на людей с определенными характеристиками. Например, на тех, кто нажал на определенные кнопки на сайте, но не завершил оформление заказа или отправку формы. Вам нужно будет выбрать параметры, которые совпадают с вашими целями или сегментами из Метрики, или создать собственные, если нет подходящих. 

Например, вы можете создать цель в Метрике на просмотр страниц, клик на определенные кнопки (форма обратной связи, телефон, почта), JavaScript-событие и пр. 

Благодаря сегментам аудитории вы сможете нацеливаться на пользователей с различными характеристиками: возраст, место жительства, пол, доход, интересы и др. 

Подводные камни и как их избежать 

При работе с ретаргетингом на поиске как новички, так и опытные специалисты могут столкнуться с рядом проблем. В этом разделе мы расскажем, как их избежать. 

Ограниченная аудитория из-за большого количества условий 

Чтобы рекламное объявление было показано, пользователь должен соответствовать сразу двум условиям: 

• условию ретаргетинга – просмотр 3 страниц вашего интернет-магазина или помещение товара в корзину; 
• условию ключевиков – пользователь должен ввести один из перечисленных вами запросов. 

Проще говоря, целевой пользователь должен сначала покинуть ваш сайт, а потом по какой-то причине искать что-либо по тематическим запросам. Проблема в том, что таких людей намного меньше, чем тех, кто после ухода с сайта будет просто серфить по интернету (именно на них нацелен стандартный ретаргетинг в сетях). 

В связи с этой проблемой мы рекомендуем не использовать редкие запросы или чересчур сложные условия ретаргетинга, если хотите показывать свои объявления нужной аудитории. 

Низкая кликабельность чересчур прямолинейных текстов 

Ретаргетинг на поиске пока что новое и непривычное явление. Из-за этого пользователи могут негативно воспринимать чересчур прямолинейные или бесцеремонные тексты объявлений. Им будет казаться, что первые строчки поиска буквально вмешиваются в их дела. 

По нашему опыту, существуют ситуации, когда ретаргетинговые объявления с текстом вроде «Вы забыли товары в корзине – купите их» оказывались неэффективными. Это связано с тем, что пользователи на деле редко именно «забывают» оформить заказ, чаще они намеренно оставляют заполненную корзину из-за неподходящей цены, нехватки денег, неудовлетворительных условий доставки. 

Наш совет: сначала тестируйте заголовки, только потом запускайте рекламные кампании. Так вы сможете понять, на какие посылы аудитория реагирует лучше. Рекомендуем добавлять коммерческое предложение к некоторым из тестируемых заголовков. Например, дополните напоминание о заполненной корзине скидкой 5%, промокодом, бонусными баллами. Еще один вариант, который можно использовать в тестовом тексте, – упоминание УТП. Например, доставка в тот же день, бесплатный подъем тяжелых товаров, выгодная программа лояльности. 

Низкая кликабельность из-за неправильной настройки  

Если само объявление не соответствует запросам, любая контекстная РК на поиске будет неэффективной. Когда дело доходит до ретаргетинга, ситуация становится еще более сложной, потому что появляется новая переменная – условие ретаргетинга. Чтобы кампании работали, нужна согласованность между посылом объявления, запросами и условием ретаргетинга. Приведем пример хорошего сочетания. 

• Можно использовать общетематические запросы, сегмент «Посетители» и тексты, похожие на «В нашем магазине множество скидок, возвращайтесь и посмотрите, как изменились цены». В этом случае не будет противоречий, потому что пользователь просто заходил на сайт, не оформлял заказ, не искал какие-то конкретные товары. Скорее всего, он будет не против ознакомиться с выгодными предложениями. 

Теперь предлагаем вариант с плохим сочетанием. 

• Скорее всего, не будет эффективной кампания с такими параметрами: ключевые фразы про дешевое удаление зубов, сегмент «Посетил страницу Стоматологическая хирургия», текст «Хотите установить зубные импланты?». Проблема в том, что объявление забегает вперед и предлагает услугу, за которой пользователь может никогда не обратиться. 

Сложная настройка ретаргетинга для неопытных специалистов 

Особенно актуальной эта проблема будет для новичков, мало знакомых с ретаргетингом в целом. Директ предоставляет очень большое количество условий ретаргетинга и опций для формирования сегментов. На скриншоте вы видите только некоторые из них:

Как настраивать? Что добавлять в рекламу? Что выбрать для наилучшего эффекта? Ответить на эти вопросы помогают тестирования в рамках обычного ретаргетинга в сетях. Вы сможете собрать достаточно данных, чтобы в дальнейшем настроить кампанию на поиске правильно. Если у вас совсем нет опыта в ведении ретаргетинговых кампаний, обратитесь к специалисту. 

Если у вас уже есть готовые ретаргетинговые и любые другие кампании, вы можете управлять ими из одного кабинета с помощью сервиса автоматизации click.ru. Вы сможете отслеживать KPI, оперативно корректировать кампании и перераспределять бюджет между ними. Чтобы вы всегда были в курсе состояния РК, наш сервис предоставляет большое количество статистики, которую можно выгрузить и предоставить заказчику рекламы. К тому же вы можете присоединиться к партнерской программе и получать возврат до 15% от рекламного оборота клиентов.