Сегментируем аудиторию по методике 5W: преимущества и применение в таргетированной рекламе во ВКонтакте

До начала рекламной кампании нужно понимать, кому вы будете предлагать свой продукт. Без анализа ЦА можно потратить бюджет впустую и вызвать раздражение пользователей. Благодаря сегментации аудитории на небольшие группы объявления будут видеть только заинтересованные пользователи. Это в конечном счете может хорошо увеличить конверсию. 

В статье читайте о более точной настройке таргетированной рекламы с использованием методики сегментации 5W. 

Что такое сегментация 5W 

Марк Шеррингтон, известный маркетинговый консультант и автор книги Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth, смог сформулировать методику разделения целевой аудитории, основанную на 5 вопросах. По легенде, ему пришло озарение во время прослушивания радиоскетча, абсолютно внезапно. В зарисовке репортер без опыта запутался в вопросах «Что?», «Кто?», «Почему?», «Когда?», «Где?». Шеррингтон решил, что их можно применять в маркетинге для деления аудитории потребителей на удобные для работы небольшие сегменты. 

В методике пять вопросов. На английском языке каждый из них начинается с W, поэтому она и называется 5W. 

• What? (Что?) – предложение компании. Вы определяете услугу или товар, который планируете рекламировать. 
• Who? (Кто?) – портрет покупателя: местоположение, возраст, пол и прочее. 
• Why? (Почему?) – причина, по которой покупателю могут потребоваться услуги или товары, какую его проблему они помогут решить. 
• When? (Когда?) – ситуация, способная замотивировать потребителя приобрести продукт. 
• Where? (Где?) – место, в котором произошла коммуникация между человеком и брендом. Тут потребитель принимает решение о покупке. Это может быть сообщество во ВКонтакте или торговый центр. 

Плюсы и минусы сегментации 5W 

Как и любые другие методики, 5W имеет плюсы и минусы. Но плюсы явно перевешивают, так как сегментация обрела большую популярность. С помощью 5W можно намного лучше понять аудиторию. 

Плюсы 5W 

• Предложение становится интересно пользователю, потому что соответствует его потребностям. 
• Стоимость лида снижается, так как объявления показываются людям со сформированной потребностью. 
• Реклама не вызывает негатива. Вместо этого она работает на формирование лояльности к продукту и компании. 

Минусы 5W 

• Иногда не получается попасть в целевую аудиторию с первого раза, поэтому необходима постоянная донастройка. 
• Сегментация занимает много времени, так как нужно анализировать сразу разные источники информации. Это очень заметно в кампаниях со множеством продуктов. 

Где собирать данные об аудитории для сегментации 5W 

Корректно составить сегментацию 5W можно, используя только один источник информации. Но это может привести к ошибкам при разделении аудитории. Для точной настройки рекламы нужно использовать больше инструментов: 

• опросы в email-рассылках; 
• метрики в рекламном кабинете Яндекса; 

• отзывы на площадках Otzovik, Irecommend и других; 
• опросы потребностей, пожеланий и удовлетворенности на сайте; 
• данные о клиентах из CRM-системы компании; 
• тематические форумы. Например, сообщества строителей-профессионалов, которые пользуются или могут использовать ваш инструмент; 
• анкеты для существующей базы лояльных покупателей;
• информацию о подписчиках из соцсетей; 
• тематические форумы; 

• анализ рекламных кампаний конкурентов. Для этого можно использовать, например, SimilarWeb или инструмент «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. 

Разбираем сегментацию 5W на примере 

Для наглядной сегментации 5W используется таблица. В качестве примера возьмем фотосалон в бизнес-центре. В блоке «Где?» специально разберем места контакта в соцсетях, чтобы далее было проще привести пример запуска кампании в ВК. 

	Группа 1	Группа 2	Группа 3
Что?	Печать документов и ксерокопии	Фото на документы	Печать фото
Кто?	Женщины и мужчины 18–75 лет. Частные лица и представители организаций. Работают, живут или решают бытовые вопросы в пределах 1–2 км от фотосалона. Мигранты и граждане страны.	Женщины и мужчины 14–65 лет. Частные лица. Работают или живут недалеко от фотосалона. Мигранты и граждане страны.	Женщины 25–65 лет. Бабушки, матери, составляющие коллажи и фотоальбомы. Молодые пары, молодожены.
Почему?	Хотят как можно быстрее найти решение для регулярного сотрудничества недалеко от себя.	Хотят как можно быстрее получить красивое фото на документы.	Хотят сохранить воспоминания, получить изображения с качественной печатью.
Когда?	Круглый год. Высокий сезон: август-сентябрь, май-июнь.	Круглый год.	Круглый год. Высокий сезон: декабрь-январь.
Где?	Сообщества мигрантов, небольших предпринимателей. Люди и компании в пределах 1–2 км от фотосалона.	Сообщества путешественников, абитуриентов, турфирм, мигрантов.	Локальные сообщества «Подслушано в…», сообщества молодых мам, новобрачных и готовящихся к свадьбе, сообщества с идеями подарков.

Если вы смогли выделить больше 4 сегментов, проверьте каждый и отсейте показавшие низкие результаты. Вы можете не оптимизировать их и сосредоточиться на рабочих.

Как прокачать 5W, чтобы точнее попасть в ЦА 

В интернет-маркетинге большую роль играет поведение целевой аудитории в сети, поэтому вы можете добавить к 5W методику Khramatrix. С ее помощью можно лучше понять людей, которые станут приобретать услуги. 

• Поведение в интернете. Как целевая аудитория действует в сети, какие сайты просматривает, какими сервисами пользуется, какой браузер и устройство выбирает для серфинга. 
• Решаемая задача. В каких целях люди используют сеть применительно к товарам вашей компании. Например, смотрят отзывы, сравнивают товар с другими продуктами, ищут выгодную стоимость или покупают онлайн. 
• Целевое действие. Это активности в группе соцсети или на сайте, которые позволяют целевой аудитории решить задачу. Это может быть покупка, консультация, подписка на сообщество для получения полезной информации, скачивание документов, расчет стоимости чего-либо на встроенном калькуляторе. 
• Лид. Это действие пользователя, которое позволяет оценить эффективность маркетинга. Это может быть подписка на рассылку, покупка, заказ консультации и пр. 

Больше о лидах и способах их привлечения читайте в статье «Лид-магнит: как аккуратно затянуть клиента в воронку продаж». 

Таблица Khramatrix для фотосалона – дополнение к 5W, которое выглядит примерно так, как указано в таблице ниже. Группы по описанию ЦА и задачам не меняются. 

	Группа 1	Группа 2	Группа 3
Поведение в сети	Общение в тематических группах VK. Поиск в Яндексе.	Серфинг в Instagram*, ВКонтакте. Просмотр роликов в YouTube.	Серфинг в Instagram*. Общение в сообществах VK.
Решаемая задача	Поиск около себя компаний, которые делают ксерокопии и печать, через 2GIS, Яндекс Карты.	Поиск компании для максимально быстрого фото на документы. Оценка качества фото.	Просмотр примеров работ, сравнение стоимости.
Целевое действие	Заказ звонка или звонок для уточнения деталей. Расчет цены с помощью калькулятора.	Заказ звонка или звонок для уточнения скорости выполнения работ и стоимости.	Заказ звонка или звонок для уточнения стоимости.
Лид	Заполнение формы или звонок с сайта.	Заполнение формы или звонок с сайта.	Обращение через e-mail и заказ услуги.

Как применять 5W в таргетированной рекламе в VK 

Разберем запуск кампании для одной из групп по сегментированию 5W. Возьмем для примера группу 3. 

1. Цель рекламной кампании – конверсия на сайте. 

2. Для конверсии требуются переходы на сайт компании, поэтому используем формат объявлений «Реклама сайта». Нужно указать продвигаемую страницу. В нашем случае – с печатью фото. 

3. Во время подготовки текста объявления и заполнения заголовка помним, что они должны частично отвечать на вопросы целевой аудитории из сегментации 5W. 

• Заголовок должен отвечать на вопросы «Что?» и «Когда?». Допустим, «Фотографии на Новый год». 
• Описание должно отвечать на вопрос «почему?» и рассказывать об услуге с точки зрения выгод для клиента. Например, «Сохраните добрые воспоминания о зимних каникулах – распечатайте фотографии в нашем салоне». 
• Текст около кнопки должен доносить преимущества, закрывающие главные потребности клиента. В нашем примере с фотосалоном это качество напечатанных материалов и скорость работы. 

4. Указываем регион, где находится фотосалон, и демографические показатели с учетом результатов анализа целевой аудитории. 

5. Перечисляем возможное семейное положение целевой аудитории на основе анализа. В нашем примере это женщины в отношениях. Определяем группы, где предложение могут увидеть готовые к покупке пользователи. Если вам не удалось точно выявить сообщества, расширяем аудиторию на 10%. 

Чтобы избежать ошибок, используем инструмент «Парсер сообществ ВКонтакте». При первом запуске заполнять параметр «Активность в сообществах» не обязательно – настроить объявление более точно можно позже. 

Узнать больше о поиске целевой аудитории во ВКонтакте можно в статье «Как найти целевые аудитории ВКонтакте». 

6. Чтобы подобрать ключевые слова, можно проанализировать страницу в Яндекс.Метрике «Последняя поисковая фраза», воспользоваться Яндекс.Вордстатом или инструментом «Медиапланирование» от click.ru. В первом случае нужно выбрать ключевые фразы, которые подходят выбранной группе. 

Другие параметры настройки объявлений не относятся напрямую к сегментации 5W. Вы можете настраивать их как обычно. 

Если вы профессионально настраиваете таргетированную рекламу, используйте инструменты click.ru и повышайте эффективность. 

*Соцсети Facebook и Instagram запрещены в Российской Федерации. По решению суда от 21.03.2022 компания Meta считается экстремистской организацией на территории РФ.