Веб-аналитика – компас в мире рекламы: как не заблудиться и достичь цели

Запуск рекламной кампании без аналитики можно сравнить с путешествием без карты. Вы, возможно, движетесь в правильном направлении, но вероятность потеряться и впустую потратить время очень велика. Если вы не отслеживаете, какие объявления приносят результаты, а какие нет, можно потратить бюджет впустую. Рассказываем, как собирать и анализировать данные о конверсиях и поведении клиентов, чтобы улучшить рекламные стратегии и повысить возврат инвестиций (ROI).

Как подготовиться к анализу рекламных кампаний

До старта рекламной кампании нужно выполнить ряд ключевых шагов. Это поможет обеспечить корректный сбор данных.

1. Установить Яндекс Метрику

Счетчик надо устанавливать на все страницы сайта. Если его где-то не будет, информация о посещениях может искажаться. Например, если человек перейдет на страницу без счетчика и заполнит на ней форму заявки, это будет отображаться так, будто посетитель ушел с сайта, а потом вернулся. Конверсия не засчитается.

Чтобы убедиться, что все страницы отслеживаются, воспользуйтесь встроенным инструментом Метрики в «Настройках»

2. Настроить главные цели

Основные цели в Метрике – ключевые события, которые связаны с продажами. Например, оформление подписки или отправка заявки. Зная количество пользователей, которые выполнили действия, можно рассчитать конверсию рекламных кампаний, оптимизировать расходы на них и повысить результаты.

Примеры настроенных целей в Метрике

3. Настроить цели на микроконверсии

Такие цели говорят об интересе к продукту. К микроконверсиям можно отнести скачивание гайда, открытие страницы с ценами, расчеты в онлайн-калькуляторе на сайте, клики по разным кнопкам и др. Такие действия часто выполняют до основных конверсий. Такая аналитика помогает определить теплую аудиторию и улучшить рекламную стратегию. Это особенно важно, если макроконверсий мало для качественного обучения алгоритмов Яндекс Директа в рекламных кампаниях.

4. Включить карты и Вебвизор в Метрике

Нужно обязательно активировать в Яндекс Метрике карты скроллинга, кликов и Вебвизор. С помощью инструментов можно увидеть, как пользователи ведут себя на сайте: как прокручивают страницы, куда нажимают. Анализ поведения позволяет выявить проблемные места и улучшить пользовательский опыт.

Включенный Вебвизор в «Настройках»

5. Настроить электронную коммерцию

Владельцам интернет-магазинов настройка электронной коммерции в Яндекс Метрике позволит собирать важную информацию. Например, какие товары пользователи добавляют в корзину и на какую сумму делают покупки. Это важно для корректной работы и товарных кампаний, и смарт-баннеров.

6. Подключить коллтрекинг

Коллтрекинг нужен для оценки эффективности звонков с разных источников трафика. Благодаря инструменту можно понять, из каких рекламных кампаний поступает больше всего звонков и сколько они стоят. Динамический коллтрекинг и его интеграция с Метрикой помогают получать информацию о звонках и оптимизировать стратегии.

7. Интегрировать Метрику с CRM

Стоит интегрировать используемую CRM-систему с Метрикой для отслеживания офлайн-конверсий. Это позволит анализировать эффективность каналов трафика, основываясь на данных из CRM. Понимая, сколько лидов завершили покупку, можно точнее оптимизировать рекламные расходы. Если CRM не поддерживает прямую интеграцию, можно воспользоваться специализированными коннекторами.

8. Объединить Яндекс Директ и Метрику

Если аккаунт в Директе и Метрика привязаны к различным учетным записям, нужно предоставить Директу доступ к счетчику Яндекс Метрики. Это позволит использовать цели для оптимизации маркетинговой стратегии и делать качественный ретаргетинг.

Так, следуя указанным выше шагам, можно создать надежную основу для аналитики.

На какие параметры нужно обращать внимание

Итак, представим, что тестовый запуск рекламы завершен, и теперь надо собрать и изучить результаты.

Вот на что нужно обращать внимание в статистике рекламной системы, например, Яндекс Директа, который объединен с Метрикой.

• Кликабельность (CTR). Click-Through Rate – это соотношение количества кликов по объявлению к числу его показов. Высокий CTR (более 2-3%) – знак того, что объявление хорошо привлекает внимание и цепляет аудиторию.

• Расход. Это сумма денег, которая потрачена на РК за конкретный период. Дает представление об общих затратах на показы, кликах или других действиях (зависят от выбранной стратегии). Важно контролировать расход, чтобы понимать эффективность использования бюджета и процент достижения желаемых результатов.

• Средняя стоимость клика. Сколько рекламодатель в среднем платит за один клик по объявлению. Высокая стоимость может говорить о высокой конкуренции по ключевым фразам, в то время как низкая стоимость может означать, что реклама привлекает пользователей.

• Конверсия. Показывает долю пользователей, которые выполнили целевое действие после клика по рекламе. Высокая конверсия (как правило, более 2%) говорит об эффективности рекламы.

Пример интерфейса Директа со статистикой

В отчетах Яндекс Метрики можно найти такую полезную информацию.

• Визиты. Главный параметр, который показывает количество пользователей, перешедших на сайт по рекламе. Чем больше визитов, тем лучше, но нужно соизмерять объем трафика с тратами на РК и ее конверсией. Большое количество визитов при малой конверсии – пустая трата денег.

• Отказы. Процент пользователей, которые ушли с сайта быстрее чем через 15 секунд и не выполнили никаких действий. Высокий процент отказов (более 50%) может быть знаком, что сайт не отвечает ожиданиям от рекламы.

• Время на сайте. Параметр показывает, сколько времени люди проводят на сайте после клика по объявлению. Чем дольше, тем лучше: это значит, что контент заинтересовал пользователей. Если показатель низкий, вероятно, реклама привлекает не ту аудиторию или на сайте проблемы с контентом.

Пример статистики из отчета «Директ, сводка»

Как оптимизировать кампанию на основе аналитики

Разберем логику оптимизации рекламной кампании на основании статистики.

Корректировать рекламные объявления

Можно начать с анализа CTR (соотношения кликов и показов объявлений). Низкий CTR объявлений (например, до 1,5-2%) может говорить, что оно не привлекает аудиторию. Можно сделать следующее:

• доработать текст, добавив в него ключевые слова, конкретику и цифры, УТП продукта;

• проработать CTA по нашим советам;

• загрузить более заметное, яркое и креативное изображение.

Чтобы увидеть точки роста объявления, стоит посмотреть на тексты и визуал конкурентов. В этом может помочь инструмент «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. Он ускорит сбор примеров рекламы по конкретным запросам.

Повышать качество трафика

Сравните конверсию вашей рекламы, а также ее поведенческие показатели (глубину просмотра, отказы, время на сайте) и определите объявления с самой низкой эффективностью.

Причин, по которым объявления в Директе привлекают некачественный трафик, может быть несколько.

• Неправильно выбранная целевая аудитория. Рекламу могут видеть люди, которым не интересны услуги или товары. Чтобы улучшить ситуацию, можно посмотреть в Метрике характеристики людей, которые раньше совершали конверсионные действия, и сравнить их с настройками в Директе.

• Неподходящие ключевые слова. Слишком общие или нерелевантные ключевые слова приводят к показам рекламы нецелевой аудитории. Стоит изучить список запросов, по которым пользователи попали на сайт. А потом на основании анализа дополнить список минус-слов или скорректировать тип соответствия в РК.

• Мусорные площадки рекламной сети Яндекса. В РСЯ десятки тысяч сайтов. Не удивительно, что попадаются низкокачественные. Их можно выявить по неплохому трафику и CTR при высоких отказах и очень низкой конверсии. В основном это новостные площадки, игровые приложения, сайты для просмотра сериалов и фильмов.

Просмотреть все площадки можно в отчете Яндекс Метрики «Директ, площадки».

Детализация по площадкам в Метрике

Найдите проблемные площадки и запретите показы в настройках кампании.

Улучшать посадочные страницы

Анализируйте время на сайте и количество отказов. Если пользователи покидают целевую страницу слишком быстро (например, отказы более 50% или время на сайте до 30 секунд), вероятно, ей нужна доработка. С помощью карты кликов и скроллинга можно дополнительно изучить поведение пользователей, которые пришли на сайт из рекламы. Например, если видно, что люди часто нажимают на некликабельный блок «Доступные цены», это говорит о том, что здесь нужна подробная информация о ценах. А сейчас в дизайне блока присутствует сложное решение, которое только путает пользователей.

Вот ряд ключевых правил качественного юзабилити посадочной страницы:

1. Ясное описание услуги/продукта – информативный контент, объясняющий, как предложение удовлетворяет потребность или решает проблему человека;

2. Читабельные шрифты, чистый, современный, привлекательный дизайн;

3. Минимум отвлекающих факторов – картинок, ссылок, текстов и других элементов, способных отвлечь от целевого действия;

4. Хорошая адаптивность и загрузка до 2 секунд на всех устройствах, особенно на смартфонах;

5. Яркие, заметные CTA с мотивирующими и конкретными формулировками;

6. Социальные доказательства (портфолио, рейтинги, отзывы, кейсы) и информация о возвратах, гарантиях и безопасности покупок, способные закрыть страхи аудитории.

Проводить A/B-тестирование

Например, можно сравнить броский заголовок «Скидка 15% на все товары!» и более спокойный вариант вроде «Осенняя распродажа началась!». Объявления стоит показать разной аудитории и отследить, какое привело больше клиентов.

С помощью A/B-тестирования можно выяснить, что привлекает пользователей. Например, результаты одного тестирования подтверждают, что на рекламные объявления с цифрами (скидками или ценой) чаще нажимают, чем на объявления без чисел. А другого тестирования показывают, что важно не наличие чисел, а в целом факты и конкретика, подобранные под целевую аудиторию.

Неэффективные объявления стоит отключить или скорректировать, а на эффективные направить больший бюджет.

Статистика – единственный объективный источник информации, способный повысить успешности рекламы. Бесплатные аналитические сервисы позволяют принимать эффективные решения на основе данных. И речь идет не только о Яндекс Метрике. Например, команда click.ru создала инструмент «Пульс», который анализирует активность тысяч реальных рекламодателей. Он показывает ключевые параметры кампаний в разных регионах, тематиках, рекламных площадках и стратегиях.

Фрагмент интерфейса «Пульса»

На дашборде есть реальные усредненные данные почти по всем рекламным KPI: цене клика и 1000 показов, конверсии, CTR, среднем чеке и т. д. Пользоваться всеми возможностями «Пульса» можно бесплатно. Достаточно зарегистрироваться в click.ru.