Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
24 Марта в 13:39

Зачем отделять брендовый трафик в торговых кампаниях Google

0 4014

О необходимости разделения брендовых и небрендовых ключевых слов знают все специалисты по контекстной рекламе. При продвижении товаров известных марок в поисковых и медийных кампаниях это правило применить несложно.

В случае с торговыми кампаниями Google Ads ситуация менее однозначна. С одной стороны, показы происходят по поисковым запросам пользователей. С другой – таргетинга на ключевые слова здесь нет.

Насколько упоминание бренда повышает вероятность конверсии и какова экономия от разделения трафика, выяснил разработчик приложений для интернет-магазинов Smarter Ecommerce. Как отделить брендовые запросы, если такой функции в настройках нет, расскажем в этой статье.

В 2 раза больше продаж, в 2 раза меньше затрат

Сотрудники Smarter Ecommerce изучили более 750 аккаунтов европейских магазинов, использующих торговые кампании Google. Данные 8 отраслей за I полугодие 2019 г. позволили сравнить ряд метрик в разбивке по брендовым и небрендовым запросам. Взглянем на главные выводы исследования.

ROAS

Лайфхак для повышения эффективности торговых кампаний Google Ads

источник – Smarter Ecommerce

В шести из восьми тематик реклама по брендам более чем вдвое рентабельна, чем обезличенная. Самую большую разницу показала «Мебель и товары для дома»: здесь ROAS брендовых запросов оказалась выше в 3,4 раза! Специалисты отмечают, что уровень рентабельности объясняется как высоким коэффициентом конверсии, так и большим средним объемом заказа.

Меньше всего различие у офисных и спортивных товаров. Вероятно, в B2B решающее значение имеет цена, а в спорттоварах сумма покупки меньше зависит от бренда.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии

источник – Smarter Ecommerce

С коэффициентом конверсии картина более умеренная. Только в трех отраслях разница между брендовыми и небрендовыми ключами превысила 50%. Лидером стала тематика «Красота и здоровье», где упоминание торговой марки поднимает вероятность заказа вдвое.

Обратите внимание, что при огромном скачке рентабельности в «Мебели и товарах для дома» колебание коэффициента конверсии составило всего 8%. Очевидно, пользователи с конкретной целью по бренду совершают покупки на гораздо большие суммы.

Цена клика

Цена клика

источник – Smarter Ecommerce

Снижение цены клика почти всегда говорит о возможности сэкономить. CPC брендовых слов оказался ниже во всех тематиках, кроме «Мебели и товаров для дома». Больше всего потенциал у «Одежды, обуви и аксессуаров», где показы по брендам обходятся на 23% дешевле, чем без них.

Расходы на рекламу

Расходы на рекламу

источник – Smarter Ecommerce

Доля рекламного бюджета, уходящая на брендовые показы, ниже всего в общем ритейле (15,8%), «Мебели и товарах для дома» (20,5%), «Хозтоварах» (22,1%). Однако это связано не столько с экономией, сколько со спецификой отраслей. Здесь пользователи на стадии покупки не так сильно привязаны к бренду, как, например, в «Спортивных товарах», «Электронике» и «Одежде, обуви и аксессуарах».

Таким образом, в большинстве тематик разделение брендового и небрендового трафика способно обеспечить почти четырехкратный рост эффективности торговых кампаний. Поскольку конкуренция в этом формате усиливается несмотря на то, что на многих рынках он еще не достиг насыщения, такую возможность не стоит упускать.

Теперь поговорим о том, как на практике отделить показы по брендам от остальных запросов.

Способ разделения трафика

Отсутствие возможности указать конкретные ключевые слова для таргетинга усложняет задачу. Однако создать несколько кампаний с разной семантикой и уровнем ставок можно, хотя и требует времени. Для этого понадобятся:

Настройки

Приоритет кампании

Этот параметр не используется, если у вас всего одна торговая кампания, или товары из нескольких не пересекаются. Сейчас он необходим, чтобы запросы пользователя обрабатывались в нужном порядке.

Приоритет устанавливается под блоком бюджета на первом экране создания новой кампании или в настройках существующей:

Приоритет кампании

Минус-слова

Исключить из показов отдельные фразы можно на вкладке «Ключевые слова» левого меню соответствующей кампании.

Минус-слова

Общий бюджет

Кампании, которые мы запустим, будут использовать единый бюджет. Чтобы задать его, откройте «Общие бюджеты» в разделе «Общая библиотека» меню «Инструменты и настройки».

Общий бюджет

При создании нового бюджета вы можете сразу добавить его в нужные кампании, если они уже настроены.

Все бюджеты

Ставка

Ставку на уровне группы объявлений можно назначить при создании новой кампании:

Ставка

В существующей кампании откройте вкладку с группами товаров и нажмите на значок редактирования в столбце «Макс. цена за клик».

Максимальная цена за клик

Стратегия

Реализовать идею помогут три одновременно работающих кампании.

1 кампания: небрендовые запросы

Первая будет охватывать общие запросы с малой вероятностью конверсии. Ставка на низком уровне, приоритет высокий – она должна сработать в первую очередь.

Параметры

  • приоритет: высокий
  • ставка: низкая
  • минус-слова: все названия брендов и конкретных товаров

2 кампания: общие брендовые запросы

Если запрос не вызвал показ в первой кампании, его обработает вторая, проверяющая упоминание бренда. Обратите внимание, что указание конкретного товара/модели должно переводить запрос к следующей кампании, поэтому все наименования нужно добавить в качестве минус-слов. Поскольку их, скорее всего, будет много, воспользуйтесь Редактором Google Ads.

Параметры

  • приоритет: средний
  • ставка: средняя
  • минус-слова: все названия конкретных товаров

3 кампания: конкретные брендовые запросы

Наконец, до третьей кампании доходят только фразы с названиями определенных продуктов. Такие запросы говорят о высокой вероятности конверсии, поэтому ставку лучше поднять. Если отдельные наименования всегда продаются хуже, можно добавить их в минус-слова, чтобы не переплачивать.

Параметры

  • приоритет: низкий
  • ставка: высокая
  • минус-слова: только низкоконверсионные товары

Заключение

Всем бизнесам, работающим с торговыми кампаниями Google Ads, стоит задуматься о применении описанной стратегии. Особенно если в тематике наблюдается большая разница в конверсионности между брендовым и небрендовым трафиком.

Чтобы сэкономить еще больше, запускайте рекламу в Google через бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Партнерская программа с вознаграждением рекламных расходов (до 8% от рекламного оборота на контекст) позволяет агентствам и фрилансерам зарабатывать на размере клиентской базы, а бизнесам — приглашать рефералов и получать комиссию в зависимости от их трат.

Не дожидайтесь, пока торговые кампании станут таким же «красным океаном», как поисковые объявления – обеспечьте себе преимущества уже сейчас.

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.

Отправьте отзыв!