Как продвигать интернет-магазин косметики

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxHEYU4

Продвигать интернет-магазин косметики можно разными способами: через Яндекс Директ, поисковую выдачу, ВКонтакте, блогеров, статьи и маркетплейсы. Но просто привести человека на сайт недостаточно. Перед покупкой ему важно разобраться, подойдет ли средство, выбрать нужный оттенок, сравнить несколько вариантов и понять условия доставки.

Поэтому продвижение стоит начинать не с рекламы, а с подготовки самого магазина. Удобный каталог, понятные карточки товаров и простой процесс оформления заказа помогут превратить посетителей в покупателей. После этого можно подключать рекламные каналы, привлекать новую аудиторию и работать над повторными продажами.

Разберитесь, кто покупает вашу косметику и зачем

Формулировка «косметика для женщин» слишком широкая для продвижения. Люди приходят в магазин с разными задачами: кто-то ищет недорогой набор для макияжа, кто-то подбирает уход за окрашенными волосами, а кому-то нужен подарок.

Поэтому полезно заранее выделить несколько основных групп покупателей и понять, что важно каждой из них. Одному человеку нужно увидеть, как оттенок выглядит на коже, другому – разобраться в составе средства, третьему – получить заказ к определенной дате.

Чтобы лучше понять покупателей, изучите историю заказов, отзывы и вопросы, которые они задают консультантам. Так можно увидеть, какой информации не хватает на сайте и что стоит подчеркнуть в рекламе.

Объясните, почему стоит покупать именно у вас

Если в магазине представлены товары разных марок, одного большого ассортимента недостаточно. Помогите покупателю выбрать: сравнивайте похожие средства, предлагайте замену привычным продуктам, собирайте варианты ухода под разные задачи и бюджет.

Подумайте и о других преимуществах магазина. Например, покупателю может быть удобно заказать товары нескольких марок в одном месте, получить консультацию или выбрать подходящий вариант доставки. Главное – указывать только те преимущества, которые вы действительно можете предложить.

Если вы продаете косметику собственной марки, покупателям сначала нужно познакомиться с продуктами. Объясните, для кого предназначено каждое средство, чем оно отличается от других и как его правильно использовать. Не ограничивайтесь общими словами вроде «уникальная формула» или «эффективный уход».

Способ подачи зависит и от самой категории товара:

• Для декоративной косметики особенно важны фотографии оттенков и примеры нанесения.

• Для средств ухода – назначение, состав и способ применения.

• Товары для волос удобно разделять по задачам: для окрашенных волос, против сухости, для объема или укладки.

Эту же логику можно использовать и на сайте, и в рекламе.

Посчитайте, сколько можно тратить на привлечение покупателя

До запуска рекламы важно понять, сколько магазин может позволить себе потратить на один заказ. Для начала проверьте остатки товаров, регионы доставки и средний чек.

Затем посчитайте, сколько денег остается от заказа после основных расходов. Из суммы покупки нужно вычесть закупочную стоимость товара, упаковку, комиссии и доставку, если ее оплачивает магазин. Если покупателю предоставляется скидка, ее тоже нужно учитывать.

Например, заказ стоит 3000 рублей. После закупки товара, упаковки, комиссии и доставки у магазина остается 900 рублей. Если на привлечение покупателя потратили 700 рублей, остается еще 200 рублей. Но это не чистая прибыль: из этой суммы предстоит оплатить налоги и другие расходы бизнеса.

Такие расчеты лучше сделать хотя бы для основных категорий и популярных наборов. Это поможет понять, какие товары выгоднее рекламировать и сколько денег можно вкладывать в продвижение.

Сделайте сайт удобным для покупки

До запуска рекламы проверьте, насколько легко купить товар на сайте. Лучше пройти весь путь самостоятельно с телефона: найти нужное средство, открыть карточку, выбрать оттенок или объем, добавить товар в корзину и оформить пробный заказ.

Обратите внимание на места, где приходится долго искать нужную информацию, возвращаться назад или гадать, что делать дальше. Чем проще путь от каталога до оплаты, тем меньше вероятность, что покупатель уйдет, так и не оформив заказ.

Помогите быстро найти нужный товар

Структура каталога должна быть понятной. Используйте привычные названия разделов: «Уход за лицом», «Макияж глаз», «Средства для тела», «Для окрашенных волос». Названия коллекций и линеек лучше использовать внутри категорий, а не строить вокруг них весь каталог.

Фильтры тоже стоит подбирать с учетом конкретных товаров:

• для помады важны оттенок и вид покрытия;

• для шампуня – назначение, объем и тип волос;

• для крема – тип кожи и задача ухода.

Дополнительно можно добавить фильтры по марке и цене.

Если по выбранным параметрам ничего не найдено, не оставляйте человека перед пустой страницей. Предложите убрать часть фильтров или покажите похожие товары.

Основные условия покупки лучше сообщать заранее. Рядом с товаром или ценой укажите:

• есть ли средство в наличии;

• когда его можно получить;

• сколько стоит доставка;

• какие способы оплаты доступны.

Покупатель не должен узнавать уже в корзине, что доставка заметно увеличивает стоимость заказа или нужного товара нет в наличии.

Отдельно проверьте мобильную версию сайта. Убедитесь, что описание легко читать с небольшого экрана, оттенки и другие варианты товара удобно переключать, а кнопки заказа хорошо видны. Лучше открыть несколько разных карточек: ошибка может встречаться только в определенной категории или у товара с большим количеством вариантов.

Сделайте карточку товара полезной для выбора

В обычном магазине косметику можно взять в руки, рассмотреть упаковку и протестировать. В интернет-магазине эту информацию должна заменить карточка товара. Чем больше вопросов она закрывает, тем проще принять решение.

В карточке стоит указать:

• объем или вес;

• доступные оттенки;

• состав;

• назначение средства;

• способ применения;

• меры предосторожности, которые указывает производитель;

• комплектацию, если продается набор.

Не ограничивайтесь общими формулировками вроде «для ежедневного ухода» или «бережно ухаживает за кожей». Лучше объяснить, для чего нужен продукт, когда его используют и что важно знать перед первым применением. При описании свойств опирайтесь на сведения производителя и не добавляйте неподтвержденные эффекты.

Фотографии тоже должны помогать выбирать, а не просто красиво показывать упаковку. Снимите товар с разных сторон, покажите размер флакона, текстуру средства и содержимое набора. Для декоративной косметики покажите оттенок на коже.

Снимайте оттенки при одинаковом освещении и не увлекайтесь обработкой, чтобы цвет на фото был близок к реальному. Для кремов и масок покажите текстуру средства и то, как оно выглядит на коже.

Используйте вопросы покупателей для улучшения карточек

Отзывы и обращения покупателей подскажут, какой информации не хватает в карточке. Если часто спрашивают про отдушку, дозатор или размер флакона, добавьте эти сведения в описание. Там же можно разместить ответы на частые вопросы и отзывы.

Добавьте сопутствующие товары: к помаде – карандаш, к шампуню – кондиционер, к средству для умывания – крем. Предлагайте только то, что действительно дополняет покупку.

Привлекайте покупателей через Яндекс Директ

Яндекс Директ подходит для работы с уже сформированным спросом – когда человек примерно понимает, что ему нужно, и ищет конкретный товар, марку или категорию.

Например, пользователи могут вводить:

• «косметика [марка]»;

• «шампунь для окрашенных волос»;

• «[название шампуня] 500 мл»;

• «купить крем для сухой кожи».

Такие запросы отличаются по смыслу, поэтому не стоит объединять их в одну группу и вести всех на одну страницу.

Важно учитывать и готовность человека к покупке. По запросу «купить крем для сухой кожи» пользователь уже выбирает товар. А запрос «как выбрать крем для сухой кожи» говорит о том, что он пока изучает тему. В первом случае можно вести человека сразу в каталог, во втором – сначала предложить полезную статью или подборку.

Ведите пользователя сразу на нужную страницу

Страница после перехода из рекламы должна соответствовать запросу. Чем меньше человеку приходится искать самостоятельно, тем проще ему перейти к покупке.

Например:

• по названию конкретной помады ведите в карточку товара;

• по запросу «шампунь для окрашенных волос» – в соответствующий раздел;

• по названию марки – на страницу с товарами этого бренда.

Не отправляйте всех посетителей на главную страницу магазина. Если человек уже нашел через поиск нужный товар, заставлять его искать заново нет смысла.

В самом объявлении можно указать основные условия покупки:

• цену;

• объем товара;

• состав набора;

• размер скидки;

• условия доставки.

Перед запуском обязательно сравните объявление со страницей товара. Если в рекламе обещана скидка, она должна действовать и на сайте. Если указан определенный объем средства, по ссылке должен открываться именно этот вариант.

Чтобы не расходовать бюджет на неподходящие запросы, используйте минус-слова – слова, при которых реклама показываться не будет. Например, магазину, который работает только в розницу, не нужен показ по запросам со словом «оптом».

Если в магазине сотни или тысячи товаров, удобнее передать в Директ файл с данными об ассортименте (фид). В нем можно указать:

• названия товаров;

• цены;

• изображения;

• ссылки на карточки;

• другие характеристики.

Директ сможет использовать эти данные для рекламы конкретных товаров.

Продвигайте магазин в поиске

SEO, или поисковая оптимизация, помогает получать переходы из обычной выдачи Яндекса и Google. Здесь пользователь не кликает по рекламному объявлению, а находит сайт среди результатов поиска.

Для начала соберите запросы, по которым люди ищут ваши товары, и распределите их по подходящим страницам.

Кроме крупных разделов вроде «Уход за лицом» или «Макияж» можно создать более узкие категории:

• кремы для сухой кожи;

• патчи для глаз;

• сыворотки с витамином C;

• средства для окрашенных волос;

• товары определенной марки.

Но отдельный раздел стоит создавать только тогда, когда в нем действительно есть выбор. Если подходящих товаров всего один-два, новая страница вряд ли будет полезна покупателю.

Не нужно делать отдельную страницу под каждый вариант поискового запроса. Если несколько запросов означают примерно одно и то же, им может соответствовать один раздел. Например, близкие запросы о кремах для сухой кожи можно объединить на одной странице категории.

Важно, чтобы структура сайта была понятной не только поисковой системе, но и покупателю. Проверьте, может ли пользователь:

• перейти из общей категории к нужному товару;

• найти похожие средства;

• из статьи перейти в подходящий раздел магазина;

• быстро вернуться к каталогу.

Следите и за техническим состоянием сайта. Проверьте:

• скорость загрузки страниц;

• неработающие ссылки;

• одинаковые или почти одинаковые страницы;

• корректность отображения сайта на телефоне.

Тексты в разделах тоже должны в первую очередь помогать покупателю. Не стоит заполнять страницу повторяющимися поисковыми запросами только ради продвижения.

Часть задач можно автоматизировать с помощью динамического SEO в PromoPult. Система анализирует запросы, по которым продвигается сайт, и постепенно обновляет их набор: менее перспективные убирает, новые добавляет.

Попробовать поисковое продвижение можно бесплатно в течение двух недель, без предоплаты и привязки банковской карты.

Показывайте товары во ВКонтакте

Для косметики особенно важна визуальная подача. По фотографии или видео человеку проще понять оттенок, текстуру и размер товара, чем по одному описанию.

В рекламе можно показывать:

• оттенки декоративной косметики;

• текстуру крема или маски;

• процесс нанесения;

• содержимое набора;

• несколько товаров одной серии.

Не пытайтесь рассказать обо всем ассортименте в одном объявлении. Лучше отдельно рекламировать новинки, подарочные наборы, популярные товары или конкретные категории.

Например, если продвигаете набор косметики для поездки, покажите, какие средства в него входят, коротко перечислите состав и дайте ссылку на страницу покупки. Проверьте, как объявление выглядит на телефоне. Если используете видео, основной смысл должен быть понятен и без звука.

Разделяйте новую и знакомую аудиторию

Одно и то же объявление не обязательно показывать всем пользователям.

Тем, кто еще не знаком с магазином, можно рассказать:

• какие товары вы продаете;

• какие марки представлены;

• чем удобен магазин;

• какие категории пользуются спросом.

Для тех, кто уже был на сайте, можно использовать ретаргетинг – повторную рекламу для людей, которые уже взаимодействовали с магазином.

Например, отдельно показывать рекламу:

• посетителям раздела с косметикой для волос;

• тем, кто смотрел декоративную косметику;

• пользователям, которые открывали конкретные товары;

• тем, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ.

Так реклама будет лучше соответствовать тому, чем человек уже интересовался.

Используйте товарный каталог

Если ассортимент большой, можно подключить товарный каталог. Тогда реклама сможет использовать данные о конкретных товарах.

Перед запуском проверьте:

• названия;

• цены;

• фотографии;

• ссылки на сайт;

• наличие товаров.

Информация в рекламе должна совпадать с данными на сайте. Иначе человек может перейти по объявлению и увидеть другую цену или товар, которого уже нет в продаже.

Настроить кампанию можно через прямой аккаунт VK Рекламы с доступом к возможностям рекламного кабинета. ИИ-маркетолог поможет подготовить кампанию по вашим ответам в чате. Перед запуском проверьте созданные объявления и настройки.

По бонусной программе можно вернуть бонусами до 19% расходов на рекламу.

Помогайте выбирать через статьи, видео и блогеров

Не все косметические товары легко продать коротким объявлением. Иногда покупателю нужно сначала понять, чем отличаются похожие средства, как выглядит оттенок на коже или что входит в набор. Для этого подойдут статьи, видео и обзоры.

Темы лучше брать из реальных вопросов покупателей. Например, можно сравнивать похожие продукты, показывать способы применения, разбирать состав и объяснять, кому подойдет средство. При этом опирайтесь на информацию производителя и не приписывайте косметике неподтвержденные свойства.

Добавляйте фотографии, отзывы и видео покупателей с их разрешения. Они помогают увидеть продукт в обычной жизни и дополняют студийные фотографии.

Используйте Дзен и ПромоСтраницы

Статьи подойдут, если товар требует пояснений. В материале можно сравнить несколько средств, рассказать, чем они отличаются и на что смотреть при выборе. В конце лучше вести читателя сразу в подходящую категорию или подборку товаров, а не на главную страницу магазина.

В Дзене можно публиковать полезные материалы, а через ПромоСтраницы Яндекса – продвигать рекламные статьи. Оценивайте не только просмотры и дочитывания, но и переходы на сайт и покупки.

Выбирайте блогеров под аудиторию

Смотрите не только на число подписчиков. Важно, о чем пишет автор, кто его читает и как аудитория реагирует на рекламу. Для дорогой уходовой косметики и недорогих средств для подростков могут подойти разные блогеры.

Перед размещением проверьте охваты последних публикаций и примеры прошлой рекламы. Для начала лучше протестировать несколько небольших размещений и сравнить результат.

Дайте блогеру заранее познакомиться с продуктом и передайте основные сведения: свойства средства, условия акции, ссылку и дату публикации. Не стоит полностью диктовать текст – автор лучше знает привычный для своей аудитории формат.

Для каждого размещения используйте отдельную UTM-метку, чтобы видеть переходы от конкретного автора. Дополнительно можно выдать отдельный промокод.

Проверяйте обещания и маркировку

Не обещайте, что косметика лечит заболевания или гарантированно убирает морщины за несколько дней. Используйте только подтвержденные свойства и не усиливайте результат обработкой фотографий «до и после».

Перед публикацией проверьте требования к маркировке интернет-рекламы. В объявлениях нужны пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid. Также нужно передать данные через оператора рекламных данных. Заранее договоритесь, кто отвечает за маркировку и передачу сведений.

Продвигайте товары на маркетплейсах

• Перед запуском рекламы проверьте карточку товара: цену, наличие, доставку, фотографии и описание. Покупатель сравнивает несколько похожих предложений, поэтому по карточке должно быть сразу понятно, что он получит.

• На первом фото покажите товар, на следующих – упаковку, текстуру, размер и комплект. В описании укажите состав, назначение, объем и способ применения.

• Следите за отзывами и вопросами. Если покупатели часто спрашивают о размере флакона, добавьте фото, где понятен масштаб. Если жалуются на повреждения при доставке, проверьте упаковку.

• Внутреннюю рекламу сначала протестируйте на нескольких товарах. Смотрите не только на заказы, но и на выкупы, отмены и возвраты. Перед участием в акции пересчитайте прибыль с учетом скидки, комиссии и других расходов.

Возвращайте покупателей за следующими заказами

Косметика заканчивается, поэтому один покупатель может возвращаться в магазин несколько раз. Используйте историю заказов, чтобы вовремя напоминать о повторной покупке и предлагать подходящие товары.

Например, покупателю шампуня можно предложить кондиционер той же серии, а постоянному клиенту определенной марки – ее новинки. Но не делайте выводы по одной покупке: подарочный набор могли купить для другого человека.

Срок повторного предложения лучше определять по истории заказов. Посмотрите, через сколько недель или месяцев люди обычно снова покупают тот же крем или шампунь.

Если человек положил товар в корзину, но не завершил заказ, можно отправить напоминание. После покупки такие сообщения нужно остановить.

Рекламные письма и сообщения отправляйте только тем, кто заранее согласился их получать. Пользователь должен легко отказаться от рассылки. Подробнее – в законе «О рекламе».

Для повторных продаж используйте программу лояльности, бонусы и персональные предложения. Правила должны быть простыми и понятными, а скидки – выгодными не только покупателю, но и магазину.

Также предлагайте подходящие сопутствующие товары: к шампуню – кондиционер, к помаде – карандаш, к средству для умывания – крем.

Измеряйте результат в заказах и деньгах

До запуска рекламы настройте отслеживание основных действий на сайте: просмотров товаров, добавлений в корзину, оформления и оплаты заказов. Сделайте тестовую покупку и убедитесь, что данные передаются правильно.

Смотрите, на каком этапе теряются покупатели:

• Если переходов много, а товаров в корзине мало, проверьте цену, карточку и само объявление.

• Если корзины есть, но заказов мало, обратите внимание на доставку, оплату и удобство оформления.

Считайте стоимость заказа и нового клиента

CTR (кликабельность), показывает, какая доля пользователей перешла по объявлению:

CTR = клики / показы × 100%.

Показатель помогает сравнивать объявления, но сам по себе не говорит о продажах.

Также посчитайте CPO (стоимость одного заказа):

CPO = расходы на рекламу / количество заказов.

Например, если реклама стоила 30 000 рублей и принесла 60 оплаченных заказов, CPO составит 500 рублей.

Отдельно считайте CAC (стоимость привлечения нового клиента):

CAC = расходы на привлечение / количество новых покупателей.

CPO и CAC – разные показатели. Один клиент может сделать несколько заказов, поэтому количество заказов обычно больше числа новых покупателей.

Оценивайте не только выручку

Средний чек показывает, сколько в среднем приносит один заказ:

Средний чек = выручка / количество заказов.

Также стоит посчитать ROAS (сколько выручки принес каждый рубль, вложенный в рекламу):

ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%.

Если потратили 30 000 рублей и получили 120 000 рублей выручки, ROAS равен 400%. Это значит, что на каждый рекламный рубль пришлось четыре рубля выручки, но не прибыли.

Чтобы учесть часть расходов бизнеса, используют ROMI (окупаемость вложений в маркетинг):

ROMI = (доход после переменных расходов − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%.

В переменные расходы входят закупка товара, упаковка, доставка и комиссии. Например, если после этих расходов осталось 45 000 рублей, а маркетинг стоил 30 000 рублей, ROMI составит 50%. При этом чистая прибыль может быть ниже, потому что остаются налоги и другие расходы.

Учитывайте повторные покупки

Для магазина косметики важно смотреть, возвращаются ли клиенты. Многие средства заканчиваются, поэтому один покупатель может приносить доход несколько раз.

Для этого используют LTV (ценность клиента за выбранный период). Например, можно посчитать, сколько в среднем приносит один покупатель за шесть месяцев.

Также следите за долей повторных заказов и возвращающихся клиентов. Так можно понять, какие каналы приводят не только первую покупку, но и постоянных покупателей.

Сравнивайте каналы сразу по нескольким показателям: стоимости заказа, стоимости нового клиента, среднему чеку, выручке и повторным покупкам. Один показатель не дает полной картины. Для сравнения используйте одинаковый период и одинаковые правила учета заказов для всех каналов.

С чего начать

Не запускайте все каналы одновременно. Сначала выберите основные товары и аудиторию, подготовьте сайт и карточки, настройте аналитику. Затем тестируйте рекламу и сравнивайте результат.

Директ и SEO помогают работать с готовым спросом, ВКонтакте, статьи и блогеры – знакомить новую аудиторию с товарами, маркетплейсы – продавать через карточки и внутреннюю рекламу. После первой покупки используйте рассылки, программы лояльности и подходящие дополнительные предложения.

Главный ориентир – не количество кликов, а заказы, повторные покупки и деньги, которые остаются у бизнеса.