В начале июля Яндекс объявил о закрытии дополнительных релевантных фраз в Директе. Скорее всего, это не вызовет печали у профессионалов-директологов, которые и так не жаловали ДРФ. А вот те, кто настраивал рекламу самостоятельно, без команды специалистов и мощных парсеров, возможно, задумаются о том, какие инструменты для расширения охвата теперь использовать.
Яндекс успокаивает: остается автотаргетинг, функции которого частично дублировали ДРФ. Какие еще способы и инструменты работают на увеличение охвата контекстных кампаний, рассмотрим в статье.
Автостратегия «Недельный бюджет»
Расширение охвата с помощью настроек кампании
Собираем полное семантическое ядро
Используем профессиональные инструменты
Что такое ДРФ и почему их отключают
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) автоматически подбирались рекламной системой Яндекса исходя из тематики сайта и загруженных в кампанию ключевых слов. Учитывались также минус-слова и тексты объявлений.
Система обучалась в процессе накопления статистики показов, переходов и CTR по дополнительным фразам. Неэффективные отключались автоматически. Размер ставки также назначался автоматически, но не выше установленной ставки по исходной фразе.
Настройка была включена по умолчанию при создании новой кампании. Требовалось задать максимальный расход в процентах от общего расхода кампании и выбрать цель в Яндекс.Метрике для оптимизации конверсии по ней:
Среди преимуществ технологии представители Яндекса отмечали увеличение охвата за счет показа по низкочастотным и уникальным фразам и экономию времени при настройке кампании. Схожий функционал у другого автоматического инструмента Директа для расширения охвата – автотаргетинга (о нем ниже). Из-за дублирования функций, а также простоты и прозрачности настройки автотаргетинга было решено отключить ДРФ.
Что не так с ДРФ
Прокачанные специалисты по контекстной рекламе крайне редко использовали дополнительные релевантные фразы. И вот почему:
- система подбирала много «мусорных фраз», не имевших ничего общего с тематикой;
- некоторые ДРФ были близки к заданным в кампании ключам, но не учитывали специфику продукта (например, объявления стоматологии могли показываться по запросам, связанным с УЗИ беременных);
- бюджет кампании сливался на переходы по нерелевантным запросам.
ДРФ были похожи на широкий тип соответствия в Google Ads, когда к фразе «купить женские туфли» в качестве синонима подбирается «купить мужские кроссовки».
По этим причинам дополнительные релевантные фразы использовались в рамках экспериментов по увеличению трафика в отдельных кампаниях и тематиках. При этом необходимо было строго следить за тем, не потеряла ли кампания в эффективности.
Что касается специалистов и владельцев бизнеса, которые настраивали контекст самостоятельно, не имея времени и ресурсов на сбор и обработку огромного количества ключей, ДРФ для них были одним из способов быстрого расширения охвата. Этот инструмент спасал в периоды сезонного спада и в узких тематиках, где каждый ключ буквально на счету.
В любом случае, ДРФ больше нет. Посмотрим, как еще можно расширить охват в Яндекс.Директе.
Способы расширения охвата в Директе
Автотаргетинг
Автотаргетинг – это технология показа объявлений, которая позволяет запустить кампанию с минимальным количеством или вообще без ключевых фраз на основе содержимого объявления и посадочной страницы. Это ключевая автоматическая настройка для расширения аудитории в Директе.
Автотаргетинг работает для кампаний на поиске и в сетях, доступен для текстово-графических объявлений и рекламы мобильных приложений. Для последнего типа автотаргетинг включен по умолчанию. Если хотите подключить его для текстово-графических объявлений, сделать это можно в настройках группы:
При показах объявлений на поиске технология автотаргетинга опирается на соответствие запроса пользователя тексту объявления и контенту посадочной страницы. Запросы могут относиться к похожим тематикам, учитываются формы слов и синонимы основных ключей кампании.
В сетях автотаргетинг ориентируется на соответствие объявления интересам пользователя. Если данных об интересах недостаточно, показ будет зависеть от тематики площадки.
Технология позволяет сэкономить время на подборе большого количества низкочастотных запросов, расширить охват за счет похожих тематик и других формулировок запросов.
Для корректной работы автотаргетинга необходимо, чтобы ключевые слова присутствовали:
- в заголовке и тексте объявления;
- в метатегах (особенно title) и заголовке h1 посадочной страницы;
- в контенте посадочной страницы.
В противном случае, система не поймет тематику страницы и подберет нерелевантные запросы для показа объявлений. Проверить правильную оптимизацию тегов и заголовков можно с помощью автоматизированного инструмента. Как с ним работать, описали в гайде.
Огромную роль в настройке автотаргетинга играет анализ и чистка автоматически подобранных системой запросов. Первое время после запуска кампании с автотаргетингом не ленитесь ежедневно просматривать фразы, по которым показывалась реклама, и отправлять нерелевантные в минус-слова. Через несколько недель это принесет плоды: количество нецелевых запросов уменьшится.
Подробно о настройке и анализе эффективности автотаргетинга – в Справке Директа.
Автостратегия «Недельный бюджет»
«Недельный бюджет» – вариант автоматической стратегии управления ставками «Оптимизация кликов», которая доступна для текстово-графических, динамических объявлений, рекламы мобильных приложений и баннеров на поиске. Подходит для привлечения как можно большего числа посетителей в пределах установленного бюджета.
Указать этот вариант управления ставками можно в настройках кампании, блок Стратегия / Параметры оптимизации стратегии. Выберите «Оптимизацию кликов», вариант «Недельный бюджет» и задайте его ограничение:
Рекламная система сама повышает ставку по ключам с потенциально высоким CTR, чтобы обеспечить как можно больший приток целевого трафика. Для отдельных ключевых фраз можно задать высокий приоритет, тогда они будут иметь преимущество в показах и отключатся в последний момент при недостатке бюджета.
Для корректной работы стратегия должна работать на протяжении семи дней без остановок и внесения изменений. Минимальный порог недельного бюджета – 300 рублей.
Обратите внимание, что заданный недельный бюджет распределяется в зависимости от настроек временного таргетинга. Например, если вы настроили показы рекламы только в будние дни, бюджет распределится только на будни.
Расширение охвата с помощью настроек кампании
Чтобы получить больше конверсионных переходов, иногда достаточно скорректировать параметры рекламной кампании. Проверьте следующие:
- Корректировки ставок по демографии. Не нужно намеренно срезать аудиторию понижающими корректировками по полу и возрасту. Старайтесь задавать максимально широкие возрастные рамки, если это прямо не противоречит портрету вашей ЦА. В корректировках по полу избегайте гендерных стереотипов: кухонной техникой интересуются не только женщины, а мультитулами – не только мужчины.
- Временной таргетинг. Круглосуточный показ объявлений обеспечит максимальное число потенциальных клиентов. Включайте расписание показа объявлений в определенные дни или часы, только если это обусловлено спецификой вашего предложения. В остальных случаях стоит повысить ставку на пиковые часы переходов по объявлениям.
- Настройки ручного управления ставками. При этой стратегии можно повысить желаемый объем трафика на поиске и охват в РСЯ. На поиске объявления будут показаны на более кликабельных местах в премиум-блоке, в сетях – большему числу пользователей. Учитывайте, что пропорционально возрастет и размер ставки.
- Нацеливание по краткосрочным интересам используется для показа рекламы людям, которые интересуются продуктом прямо сейчас или последние несколько дней. Включение этой настройки приведет вам дополнительное число заинтересованных пользователей. Настроить показ объявлений по краткосрочным интересам можно для текстово-графических объявлений на поиске и в сетях в блоке Профиль пользователей. Подробнее о том, как это сделать – здесь.
- Использование Яндекс.Аудиторий. Создавайте новые сегменты, формируйте look-alike аудитории и настраивайте на них рекламу. Большим потенциалом для привлечения новых клиентов обладает нацеливание на пользователей, похожих по поведению в интернете на вашу ЦА. Подробно о работе с Яндекс.Аудиториями – в справке.
Увеличиваем охват за счет расширения семантики
Один из самых надежных способов расширения охвата – внедрение дополнительной, в том числе околотематической, семантики. Это средне- и низкочастотные ключи, на обработку которых часто не хватает времени. Да и в целом собрать обширный пул дополнительных релевантных запросов вручную – долгая и трудоемкая задача. Значительно облегчат процесс инструменты автоматизации, о которых расскажем далее.
Собираем полное семантическое ядро
С этой задачей справится автоматизированный инструмент подбора семантики, который бесплатно доступен всем зарегистрированным пользователям PromoPult в модуле SEO.
Его возможности:
- отображение фраз, по которым сайт уже находится в ТОПе или близко к нему;
- автоматический подбор слов на основе содержания страниц сайта;
- определение ключей, по которым продвигаются конкуренты;
- выгрузка поисковых запросов из счетчиков статистики (при условии, что системе предоставлен доступ).
Подходящие ключи можно добавить в опорный список, который расширяется в глубину (за счет вложенных запросов из левой колонки Вордстат) и в ширину (за счет похожих запросов из правой колонки).
Как работать с подборщиком семантики PromoPult, описали в гайде.
Используем профессиональные инструменты
Коротко расскажем о профессиональных инструментах для расширения семантического ядра, которые будут полезны с точки зрения увеличения охвата контекстных кампаний. Все они доступны пользователям системы PromoPult.
Парсер поисковых подсказок
Поможет собрать поисковые подсказки Яндекса и Google в несколько кликов. Подсказки – кладезь низкочастотной и актуальной семантики (обновляются раз в день и содержат трендовые запросы).
Инструмент подбирает подсказки:
- только по заданным ключевым фразам;
- по заданным фразам с добавлением через пробел букв кириллического алфавита [А-Я];
- с добавлением букв латинского алфавита [A-Z];
- с добавлением цифр [0-9].
Для парсинга загрузите запросы XLSX-файлом или списком, при необходимости добавьте минус-слова, выберите поисковую систему и укажите регион:
Чтобы не получить на выходе огромный файл, в качестве списка запросов используйте только самые основные высокочастотные запросы в вашей тематике.>
Результаты парсинга доступны через несколько минут, их можно выгрузить в XLSX, обработать и добавить новые ключевые слова в рекламные кампании.
Гайд по работе с парсером подсказок.
Парсер фраз-ассоциаций
Ценный источник околотематической семантики – фразы из блоков «вместе с запросом ищут» в выдаче Яндекса и Google. Они содержат другие формулировки запроса или запросы, близкие по теме. Фразы-ассоциации помогают лучше понять потребности целевой аудитории, узнать, чем интересуются пользователи, которые вводят релевантный для вас поисковый запрос.
Для сбора ассоциаций загрузите основной список ключей, при необходимости добавьте минус-слова, выберите поисковые системы и укажите регион:
Результаты доступны к скачиванию в формате XLSX и хранятся в системе неограниченное время.
Инструкция по работе с парсером фраз-ассоциаций.
Комбинатор слов
Бесплатный комбинатор слов поможет быстро составить словосочетания из исходных однословных запросов. На выходе получите большое число новых запросов с заданными ключами.
Добавьте в разные колонки слова, которые сочетаются по смыслу. Например, в первую – название товара или услуги, во вторую – «продающие» слова купить / заказать, в третью – локацию:
Дополнительные опции:
- удаление дубликатов;
- удаление знаков ?, +, -;
- преобразование всех запросов в нижний регистр.
Как пользоваться комбинатором слов.
Слова и объявления конкурентов
Парсер ключевых слов и объявлений конкурентов покажет, какую семантику вы упустили, а конкуренты вовсю используют. Как и предыдущий, этот инструмент доступен бесплатно.
Для сбора слов и объявлений загрузите домены конкурентов XLSX-файлом или списком:
По желанию можно спарсить семантику и объявления только по заданному списку запросов и добавить минус-фразы (например, те, которые вы уже используете в кампании):
Далее остается только выбрать поисковую систему и запустить проверку.
Добавляйте упущенную семантику в кампании и анализируйте фишки в объявлениях конкурентов.
Как парсить слова и объявления конкурентов.
Несмотря на отмену ДРФ, в Яндекс.Директе еще остались возможности для расширения охвата. Можно использовать автотаргетинг, автостратегию управления ставками, оптимизировать настройки кампании, настроить таргетинг на новые сегменты, наконец, собрать дополнительную семантику. Последнее лучше делать с помощью автоматизированных инструментов.