Как правильно подобрать паблик ВКонтакте для рекламы

Социальные сети сегодня – эффективная площадка для рекламы товаров и услуг. Рассказываем, как выбрать паблик ВКонтакте, релевантный вашим задачам.

Правильный выбор площадки для рекламы – залог ее эффективности. Размещение постов в группах с неподходящей аудиторией не приблизит вас к росту продаж и узнаваемости бренда. Давайте рекламу там, где проводит время ваша целевая аудитория, так вы сэкономите деньги и время. О том, как из многообразия групп выбрать подходящие, пойдет речь в этой статье.

Социальные сети в России

Социальные сети занимают все более прочное положение у пользователей. Если раньше в них заходили посмотреть сообщения от знакомых и поделиться новостью, то сегодня функционал сетей существенно расширился. Можно купить услуги, послушать музыку и приобрести нужные товары.

Популярность соцсетей

В России в социальных сетях публикуется 70% всего онлайн-контента. Лидирующие позиции занимает ВКонтакте. И несмотря на то, что в мировом интернете лидирует Facebook с более 2 миллиардов пользователей, ВКонтакте в России опережает российский сегмент FB в 13 раз: 25,9 млн авторов ВК против 1,9 млн российских авторов FB.

Аналитики отмечают: несмотря на то что рост популярности соцсетей в начале 2018 года слегка замедлился, ВКонтакте до сих пор остается самой любимой соцсетью у россиян, в ней проводят время 65% пользователей соцсетей.

Популярность социальных сетей

Число ежемесячных пользователей сети ВКонтакте – 970 000 000, каждые сутки через платформу проходят 5 миллиардов сообщений, и, по данным Similarweb, сайт входит в ТОП 10 самых посещаемых сайтов в мире. После достижения определенного уровня посещаемости площадка становится привлекательным местом для рекламы товаров и услуг.

По словам управляющего партнера Odgers Berndtson Романа Тышковского, аудитория социальных сетей видоизменяется и пересекается. Изначально ВКонтакте была ориентирована на студентов, однако затем в сеть пришли их родители, да и студенты за 11 лет подросли.

Портрет аудитории ВКонтакте

Чтобы реклама была эффективной, важно понимать особенности аудитории социальной сети. По данным Brand Analytics, 58% пользователей ВКонтакте – женщины, а 42% – мужчины. 57% аудитории – пользователи старше 24 лет, то есть речь идет об экономически активном, платежеспособном сегменте аудитории.

Аудитория ВКонтакте по возрастным группам

В географическом разрезе наиболее представлены пользователи из Москвы (13,63%), Санкт-Петербурга (9,12%) и Челябинской области (3,1%), при этом по активности населения в тройке лидеров после двух столиц оказалась Мурманская область.

Компания Mediascope в январе 2018 года опубликовала результаты изучения аудитории ВКонтакте в городах с населением более 100 000 человек, и, по их данным, доля аудитории с достатком выше среднего на 60% превысила показатели других социальных сетей.

Достаток пользователей социальных сетей

По словам директора по продвижению продуктов ВКонтакте Наталии Якуниной, число премиальных брендов, рекламирующих себя в сети, в прошлом году увеличилось почти в два раза (+87%): «Премиальный сегмент в целом себя хорошо чувствовал в 2017 году: возобновился посткризисный рост в категориях “авто”, “недвижимость”, “одежда”».

Рекламный потенциал

Залог успеха рекламного объявления в правильном определении целевой аудитории и ее корректной сегментации. Персонификация – дополнительный важный рычаг, позволяющий добиться релевантности рекламного послания интересам пользователей.

По данным i-sales.pro

Существует ряд новшеств ВКонтакте, знание которых поможет грамотно спроектировать рекламную кампанию:

• Введение «умной ленты», когда новая информация показывается пользователю чаще, чем посты с повторяющимся контентом.
• Коллаборация администраторов групп. Новая возможность поделиться аудиторией ретаргетинга ВКонтакте за один клик позволяет использовать данные для рекламы, переименовывать или удалять аудиторию, модифицировать и делиться доступом с другими группами и пользователями.
• Видеоконтент и лонгриды показывают хороший охват и отклики аудитории: 60% самых просматриваемых публикаций за последние полгода – посты с видео.

ВКонтакте обладает мощным потенциалом для привлечения клиентов на любой стадии принятия решения о покупке – от холодной аудитории с несформированным спросом до горячей, которую остается только довести за ручку до онлайн-оплаты.

Пользователи открыто делятся информацией и явно или косвенно оставляют о себе много данных. Узнать, что интересует человека, попавшего в целевую аудиторию, можно по его постам, репостам, комментариям и сообществам, на которые он подписан.

Выбор паблика

Предварительный отбор пабликов для размещения рекламного объявления можно провести вручную, проанализировав сообщества похожей тематики и профили пользователей, подписанных на конкурентов. Сегодня существует множество платных и бесплатных инструментов и сервисов, позволяющих автоматически провести подбор подходящих групп по заданным критериям.

Подбор релевантной площадки самостоятельно может быть затруднителен, так как для верного попадания необходимо разобраться в множестве параметров и серьезно изучить вопрос.

Что важно учитывать при выборе паблика

• Тематика

Тематика сообщества должна соответствовать рекламируемому продукту. Обязательно просмотрите ленту в группе, так как иногда публикуемый контент может не отражать заявленную тему. Смежные группы тоже интересны. Например, в сообществе, посвященном сексу, могут находиться самые разные подписчики.

Директор по маркетингу Englishdom Маргарита Кашуба комментирует: 

Репосты конкурсов, покупка рекламы под них в крупных пабликах со смежной аудиторией (о Москве, Питере, путешествиях и английском языке) ежемесячно дают нам +3000 заходов на сайт и повышают популярность продукта.

• Соответствие целевой аудитории

С помощью инструментов статистики удостоверьтесь, что в выбранных сообществах участники соответствуют вашей целевой аудитории по гендерным, возрастным и географическим критериям. Доля неплатежеспособных членов группы, не достигших 18 лет, не должна превышать 20%. Хотя именно эта аудитория часто наиболее активна. Если для вашего товара важна география потенциальных клиентов, делайте выбор в пользу пабликов, где не менее 80% участников проживают в нужном регионе.

Удобный инструмент для поиска пабликов – платформа Webartex, с помощью которого можно получить список подходящих групп за несколько минут. После быстрой регистрации и ввода географических критериев и веб-адреса проекта, Webartex автоматически подберет вам паблики для размещения рекламных публикаций. Система дает возможность выбрать сообщества Вконтакте, видеоблоги на YouTube и в Twitter, однако можно ограничиться лишь нужной социальной сетью. Webartex сотрудничает с 8000 блогов и групп, при этом их число постоянно пополняется.

• Число подписчиков и охват

Число подписчиков не является однозначным критерием оценки паблика ввиду возможных накруток и «мертвых душ». Тем не менее неопытные рекламодатели часто заинтересованы именно в таких сообществах.

Паблики с наибольшим числом подписчиков ориентированы на шутки и развлечения. Несмотря на то, что в топ-группах каждый пост набирает до полумиллиона просмотров, могут быть трудности с релевантностью рекламного контента. К тому же миллионы «живых» и «мертвых» подписчиков затрудняют выбор тех, кто входит в целевую аудиторию.

Aнна Фокинa, специалист по связям с общественностью компании Jubel, советует: 

Перед тем, как давать рекламу в паблики, обратить внимание на активность его пользователей (сколько комментариев и лайков люди оставляют под записями), потому что не раз сталкивалась с тем, что подписчиков у паблика – 5 тысяч, а откликов – не больше 20. То есть все подписчики этих страниц – фейки или накрученные пользователи. Не ваша аудитория уж точно.

Охват подписчиков показывает, сколько пользователей видят публикации сообщества. Показатель, который отражен во вкладке «Охват» в статистике группы, должен составлять не менее 20% от общего числа подписчиков. Если вы воспользуетесь удобным интерфейсом платформы Webartex, то всегда сможете отсортировать выдачу по охвату или тематике.

• Уникальные посетители

Число уникальных посетителей группы не должно быть ниже 5000 в сутки, а рекомендуемый охват начинается от 50 000 пользователей. Публикуя рекламный пост в группах, помните, что лишь 10–20% от ежедневного охвата увидят объявление, при этом доля целевой аудитории составит не более 30% от этого числа.

Пример статистики сообщества ВКонтакте

Число уникальных посетителей во вкладке «Посещаемость» должно составлять не менее 1% от общего количества подписчиков. Число вышедших из группы участников (вкладка «Посещаемость») не должно превышать 60% от числа вступивших. Доля «мертвых душ» не должна превышать 5–8%. Проверить показатель можно в бесплатном приложении «Поиск «мертвых» участников и подписчиков ВКонтакте».

• Активность участников и качество контента

Итак, вы проанализировали охват и число подписчиков. Не менее важны показатели вовлеченности и активности в группе. Если в сообществе несколько миллионов подписчиков, при этом комментарии практически отсутствуют, то, очевидно, что группа «не живая». Комментарии – не единственный критерий оценки. Полезно посмотреть, как реагируют члены сообщества на уже опубликованную в группе рекламу. Если пост был сделан недавно и при этом не получил отклика, то это не лучший паблик для публикаций.

Компания Медиалогия проводит регулярный мониторинг пабликов с наибольшей активностью и формирует рейтинг сообществ разных тематик на основании индекса влияния социального медиа (SM Influence), который показывает совокупный охват участников групп и аудиторию ссылающихся на паблик источников в социальных сетях.

Сообщества ВКонтакте с наибольшей активностью

Интересный контент – залог высокой вовлеченности участников, поэтому никогда не выбирайте паблик, где основной контент – котики и цитаты, даже если в них несколько миллионов подписчиков. Полезную и нужную информацию пользователи репостят и лайкают. Помните, что рекламные посты всегда набирают меньше реакций в сравнении с тематическими. Но существуют сообщества, созданные исключительно для рекламы. Размещать проплаченные посты в таких группах бессмысленно, лучше сконцентрироваться на поиске «живых» групп с интересным контентом и активными обсуждениями.

• Число публикаций

Число суточных публикаций позволяет оценить, как быстро ваш рекламный пост окажется внизу новостной ленты. Если в течение нескольких часов на стене появляются десятки записей, то не стоит рассматривать такую группу для рекламы. 1–3 публикации в час – максимум. В любом случае постарайтесь обсудить с администратором паблика возможность закрепления поста в группе на некоторое время. Это позволит оставаться наверху ленты большее количество времени.

• Гендерная реклама

Кто ваша основная целевая аудитория – мужчины или женщины? В женских группах хороший отклик могут получить одежда, предметы интерьера и товары для питомцев, а в мужских – игры, автомобили и способы заработать.

Примеры рекламы в «женских» группах

Примеры рекламы в «мужских» группах

Совет: как получить доступ к статистике

Перед принятием решения о том, где именно вы хотите разместить рекламный пост, необходимо увидеть статистику группы. В сообществах с закрытой статистикой администратор может предоставить доступ по запросу. Во многих группах статистика открыта и доступна. Посмотреть ее можно следующим образом:

• Ввести в адресной строке команду vk.com/stats?gid=NUMBER, где вместо NUMBER указывается цифровой идентификатор группы.
• Чтобы узнать идентификатор группы, зайдите в сообщество, наведите указатель на «участников» и откройте ссылку в новой вкладке. Число в конце адресной строки и есть нужный идентификатор.

Как найти идентификатор группы

Как создать привлекательное объявление

1. Вызывайте эмоции. Положительные и отрицательные реакции усиливают отклик аудитории.

Примеры рекламы, вызывающей эмоции

2. Провоцируйте доверие. В некоторых сферах (инфобизнес, обучение, казино) полезно использовать изображения, отражающие то, о чем мечтает целевая аудитория, – деньги и атрибуты высокого достатка. Собственная фотография вызовет больше доверия, чем найденная в интернете.

Примеры рекламы для людей, желающих разбогатеть

3. Используйте крупные буквы и яркие цвета в дизайне объявления.

Примеры рекламы с большими буквами и яркими цветами

4. Привлекайте внимание необычными фразами и заставляющими задуматься картинками.

Примеры рекламы, привлекающей внимание

5. Экспериментируйте. Разносите текст по модульным картинкам, используйте стрелки и кнопки призыва к действию, добавляйте видео и gif-анимацию.

Примеры рекламы с интересными элементами дизайна

6. Избегайте «пустого» контента, наполняйте публикации смыслом и пишите тексты, над которыми можно размышлять.

Примеры «глубокой» рекламы

7. Будьте осторожны с эротическим, пошлым и юмористическим контентом. Провокационная реклама может получить больше откликов, однако все зависит от того, на кого рассчитан ваш товар. Если ваша целевая аудитория, бизнесмены в возрасте от 45 лет, то вряд ли им понравятся подростковые шутки про противоположный пол. Редкий потенциальный потребитель отреагирует на пошлость желанием купить товар.

Не стоит использовать и образы 90-х в рекламе обучающих семинаров и инфобизнеса. Персонажи в растянутой одежде, рассказывающие о заработанных миллионах, не вызывают доверия. Поэтому будьте внимательны при использовании сомнительных образов.

Грань между смешным и несмешным очень тонка, а гений рекламы Клод Кларенс Хопкинс повторял: «У клоунов не покупают».

Примеры неудачной рекламы

Потенциал социальных сетей в России раскрыт не до конца, поэтому размещение в них рекламы будет все более и более оправданным. Китайская сеть Wechat – отличный пример, показывающий насколько может расшириться функционал площадки в ближайшем будущем. Пользователи Wechat обмениваются сообщениями, читают новости, оплачивают налоги, дорожные штрафы, мобильную связь и даже записываются на прием к врачу.

Функционал Wechat

Функционал нравится пользователям, что подтверждается статистикой. Приложением пользуются 980 миллионов человек, ежедневное число текстовых сообщений, отправленных через платформу, составляет 38 миллиардов, а голосовых – 6,1 миллиардов. 70 миллионов человек используют Wechat за пределами Китая, а сама программа работает в 15 странах и осуществляет платежи в 12 валютах. Половина пользователей Wechat проводит в соцсети ежедневно не менее полутора часов. 300 миллионов пользователей прикрепили к профилю свои кредитные карты, а 83% пользуются опцией онлайн-оплаты товаров и услуг.

Очевидно, что недооценивать рекламу в социальных сетях сегодня – значит игнорировать тренды виртуального развития. Чтобы реклама сработала четко, следуйте лайфхакам, приведенным ниже.

Лайфхаки по выбору паблика

1. Выбирайте паблики с количеством участников не менее 20–50 тыс. Пользователи таких групп в меру активны, а стоимость размещения рекламных постов относительно невысока. Более того, аудитория тематических групп пересекается, поэтому гораздо продуктивнее разместить несколько объявлений в разных группах и посмотреть на результат, чем «слить» весь бюджет на одну группу-миллионник.

Примеры условий и расценок на рекламу

2. Не думайте, что высокая стоимость рекламы гарантирует хороший результат. К рекламному бюджету стоит относиться аккуратно и помнить, что пост стоимостью 5000 рублей в неправильной группе может очень быстро уйти вниз новостной ленты. Платформа Webartex дает возможность отсортировать найденные по вашему запросу паблики по стоимости размещения рекламы и сразу же пополнить счет в личном кабинете.

3. В начале рекламной деятельности создайте несколько публикаций для разных групп целевой аудитории. Опубликуйте их в небольших и средних группах и посмотрите на реакцию. Так вы проведете тест-драйв рекламы и увидите, на что откликается публика. Пробуйте разный вид контента, возможно, при идентичности текста пост с видеозаписью получит больший индекс взаимодействия, чем объявление с изображением.

4. Повторите размещение с успешном паблике через некоторое время, если пост «зашел» в аудиторию и дал хорошие результаты. Добавьте в повторные публикации триггеры – промокоды, специальные офферы, проведите конкурс. Все это позволит повысить вовлеченность аудитории паблика – ваших потенциальных покупателей.