Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Россия +7 (495) 139-20-33
13 Июля 2018 в 11:47

Скандальная реклама – путь к успеху или урон репутации?

Россия +7 (495) 139-20-33
8 140797

Скандалы, эпатаж и провокации – способ повысить продажи или прямая дорога к потере существующих клиентов? О факторах успеха такой рекламы пойдет речь ниже.

Скандальная реклама – путь к успеху или урон репутации.jpg

Если на заре зарождения рекламы потребитель не сомневался в том, что представленный товар «самый-самый», то сегодня зритель искушен и не верит приторным положительным отзывам. Еще бы! Мало кто говорит плохо о товаре, и большинство использует лишь позитивные образы и ассоциации, чтобы рассказать о себе. О том, работает ли это, поговорим в этой статье.

Отношение к рекламе

В 2017 году ВЦИОМ исследовал уровень доверия россиян рекламе. Оказалось, что 57% опрошенных не верят рекламе, 38% не смогли ответить однозначно, и только 3% респондентов сказали, что прислушиваются к рекламным посланиям.

Речь идет не просто о глобальном недоверии рекламе, а о том, что показательно идеальные образы выглядят недостоверно. Отсюда и стремление современных рекламодателей использовать образы, приближенные к реальности, в том числе провокационные и скандальные. Даже суровые европейские соседи используют негативные оттенки в названиях брендов.

Примеры рекламы с негативными названиями (косметическая марка Bad Norwegian (Плохой норвежец), безалкогольные напитки Ugly (Уродливый)).jpg

Примеры рекламы с негативными названиями (косметическая марка Bad Norwegian (Плохой норвежец), безалкогольные напитки Ugly (Уродливый))

Эпатажная реклама вызывает желание обсудить послание и поделиться им, запоминается и вводит в недоумение. Ее главное свойство в том, что потребители не остаются равнодушными, хотя диапазон испытываемых эмоций варьируется от возмущения и отторжения до восхищения и восторга.

Эмоции

Отклик на рекламные публикации обусловлен эмоциями, заложенными в контекст. Среди часто встречающихся негативных эмоций преобладают страх и неприязнь.

Страх

Человек боится остаться в одиночестве, потерять работу и близких, потолстеть, плохо выглядеть, жить в нестабильности, быть отвергнутым, заболеть, умереть... Поводы для страха воистину безграничны. Это глубинная характеристика личности, помогающая оценить внешние обстоятельства и в нужный момент предпринять необходимые действия для защиты своей жизни и целостности. В некоторых случаях страх в рекламе эффективен, ведь он активизирует определенные процессы в мозге и побуждает человека действовать, чтобы избежать негативных последствий.

Страх индивидуален, и то, что погружает одного в пучину ужаса, второму кажется веселым приключением. В Гарвардском университете проводились любопытные исследования реакции на стресс «бей или убегай» (fight-or-flight). Гормональные изменения и психологические реакции на стресс позволяют запустить механизм, реагирующий ответной агрессией или уходом. Ученые отметили, что хронический стресс в долгосрочной перспективе вызывает повышение артериального давления, образование холестериновых бляшек в артериях и изменения в мозге, приводящие к депрессии и тревожности.

Долгосрочное использование отрицательных эмоций может не только закрепить устойчивую ассоциацию бренда с негативом, но и иметь последствия для психического и физического здоровья потребителей.

Страх эффективен в краткосрочной перспективе и всегда в социальной рекламе.

Примеры рекламы, основанной на эмоции «страх».jpg

Примеры рекламы, основанной на эмоции «страх»

Неприязнь

Неприязнь связана с нежеланием человека быть физически несовершенным, участвовать в неприемлемых социальных отношениях и вызывать отвращение у других. Это активно используют производители косметики, медицинских препаратов, товаров для спорта и даже одежды. Увидев негативные последствия жизни без того или иного продукта, у потребителей запускается аналогичный борьбе со страхом механизм избегания нежелательной ситуации в будущем.

В проблемной ситуации, где персонажи либо испытывают негативные эмоции сами, либо вызывают их у зрителей, предлагается решение, после которого эмоциональный фон выравнивается или уходит в плюс. Пропали прыщи, отстирались старые пятна, навсегда ушел лишний вес, кофе зарядил энергией, зубы побелели, психолог избавил от проблем – вот лишь несколько примеров положительного эффекта рекламируемого товара или услуги.

Важно помнить, что реклама должна быть создана таким образом, чтобы в дальнейшем бренд вызывал в памяти потребителя воспоминание о положительном эффекте от разрешенной проблемы, а не негативную эмоцию.

Примеры рекламы, основанной на эмоции неприязни.jpg

Примеры рекламы, основанной на эмоции неприязни

Плюсы и минусы скандальной рекламы

Особенность скандальной рекламы – невозможность предугадать результат. Однако на стадии планирования стоит попытаться учесть ее плюсы и минусы.

Преимущества

  • Реклама быстро запоминается, креативами активно делятся в соцсетях и пересказывают друг другу.
  • Охват такой рекламы выше, чем у традиционных публикаций с позитивными персонажами.
  • Больший простор для творчества и широкие возможности ухода от «идеальных» штампов.

Недостатки

  • Необходимо четко ощущать грань, перейдя которую, можно нанести непоправимый имиджевый ущерб и надолго закрепить ассоциацию бренда с негативом.
  • Возможны бойкотирование товара и снижение лояльности клиентов.
  • Подобная реклама часто приводит к юридическим санкциям. Иногда даже кажущаяся на первый взгляд безобидной реклама может вызвать вопросы у ФАС и быть запрещена.

Реклама, запрещенная из-за слова «оружие».jpg

Реклама, запрещенная из-за слова «оружие»

По словам Руслана Байбекова, руководителя рекламной платформы Webartex, «скандальная реклама – это всегда балансирование на грани, и компании, которые ее используют, должны быть готовы как к неоднозначной реакции потребителей, так и к вниманию контролирующих органов. Такая реклама особенно актуальна для новых компаний и проектов, которым необходимо поведать миру о себе и любым способом выделиться среди конкурентов».

Приемы использования негативного образа

Дискриминация

Несмотря на то что этот прием запрещенный, его часто используют рекламодатели в погоне за скандальной славой. Показателен пример компании Rexona: целая рекламная кампания была построена на том, что российские женщины пахнут хуже женщин из европейских стран. Вместо всплеска популярности на бренд обрушился шквал негатива, и реклама была запрещена.

Примеры рекламы REXONA.jpg

Примеры рекламы REXONA

Скандал вызвала и реклама H&M: чернокожий мальчик в кофте с надписью «Крутейшая обезьяна в джунглях» спровоцировал обвинения компании в расизме.

Скандальная реклама H&M.jpg

Скандальная реклама H&M

Среди других известных брендов-скандалистов – компания Dove, создавшая несколько рекламных посланий, где изображено волшебное преображение чернокожей женщины в белую в результате использования косметической продукции.

Примеры скандальной рекламы, использующей расизм.jpg

Примеры скандальной рекламы, использующей расизм

Нецензурная лексика

Явная или скрытая нецензурная лексика довольно часто используется в скандальной рекламе, однако это однозначный провал для репутации компании. В современном мире общаться с клиентом грамотно и уважительно – обязательный навык коммуникации, поэтому любые послания с двойным смыслом подвергаются суровой критике потребителей и воспринимаются как пошлые.

Примеры рекламы с нецензурной лексикой.jpg

Примеры рекламы с нецензурной лексикой

Гендерные особенности

Гендерные стереотипы все еще сильны в современном обществе, хотя тренд повышения лояльности присутствует. И хотя мужчины и женщины – два равноправных пола, аудитория рекламных посланий чаще реагирует негативно на ущемление прав женщин. Это касается и представления женщин как исключительно сексуального объекта и гипертрофированной роли домохозяйки, когда прямо или косвенно выражаются сомнения в умственных способностях женщины, а ее интересы сужаются до постиранной одежды и приготовленного обеда.

Примеры ущемления женщин в рекламе.jpg

Примеры ущемления женщин в рекламе

Дети

Детские образы в рекламе – источник позитивных переживаний, но их использование связано с рядом ограничений, как законодательного, так и этического характера. Если в социальной рекламе оправданы эпатажные картинки с участием детей, то в коммерческой стоит придерживаться определенных правил и норм.

Много лет назад ГУМ стал участником скандала с наружной рекламой, в которой использовались неподобающие слова, был дискредитирован образ родителя и сделан акцент на материальные ценности, что запрещено федеральным законом «О рекламе».

Примеры скандальной детской рекламы.jpg

Примеры скандальной детской рекламы

Юмор

Юмор в рекламе – это инструмент, который при грамотном использовании может привлечь внимание к посредственному товару, а при неправильной подаче отбить охоту приобретать нужные потребителю продукты. Секрет удачной рекламы – в балансе. Шутка должна вызывать положительные эмоции и соответствовать образу компании-продавца, иначе велик риск потерять лояльную аудиторию и нанести непоправимый удар по репутации бренда.

Скандальная реклама United Colors of Benetton.jpg

Скандальная реклама United Colors of Benetton

Секс

Считается, что секс – беспроигрышная тема для привлечения внимания к рекламе. Но всегда ли это работает? В университете Иллинойса провели масштабное исследование, которое показало, что сегодня публика в меньшей степени, чем раньше склонна приобретать товар, если в рекламе используется сексуальный подтекст. Руководитель исследования Джон Виртц: «Мы обнаружили, что секс в рекламе оказывает нулевое влияние на намерение потребителя приобрести товар».

Используя идею секса в рекламе, помните, что, во-первых, вы отсекаете большую часть женской аудитории (при том, что доля покупок, совершаемых женщинами, составляет, по разным оценкам, 75-85%). Во-вторых, секс отрицательно влияет на узнаваемость бренда. Клиенты смотрят на обнаженные тела и не реагируют на рекламное послание.

Примеры сексуального подтекста в рекламе.jpg

Примеры сексуального подтекста в рекламе

Лайфхаки

  • Не стройте рекламу на отрицательных эмоциях в праздничные периоды. В это время лучше использовать положительные образы.
  • Привлекайте внимание потребителей к тому, что можно получить в результате использования вашего товара, а не к тому, чего они могут лишиться, если им не воспользуются.
  • Часто негативная реклама работает на «холодных клиентов» – тех, кто еще не знает о продукте. Например, можно запустить «адреналиновую» реакцию у зрителя, заставив остановиться и увидеть проблему. Клиенты, которые уже в курсе проблемы и не новички, более информированы и не поддаются на пугающие цифры и устрашения. Если ваша целевая аудитория такая, сделайте акцент на спокойное информирование и избегайте излишней паники.

Реклама для холодных «клиентов».jpg

Реклама для холодных «клиентов»

  • Помните о мере. Ученые Harvard Business Review провели исследование вирусного контента и пришли к выводу, что негативные эмоции, реже встречающиеся в рекламе, работают только тогда, когда переживания сопровождаются предвкушением и ожиданием сюрприза. Это наглядно проиллюстрировано на предложенной исследователями схеме, где видно, что контент, которым делились чаще всего, преимущественно связан с позитивными чувствами.

Инфографика Гарвардского университета об эмоциях в вирусной рекламе.jpg

Инфографика Гарвардского университета об эмоциях в вирусной рекламе

  • Учитывайте возрастные особенности аудитории. Шутки на грани пошлости будут скорее понятны молодежи, в то время как старшее поколение может в лучшем случае испытать недоумение, а в худшем – отказаться от использования продукта.
  • Четко планируйте, на кого будет рассчитана реклама. Основная идея в том, чтобы, используя рискованные приемы, не задеть даже тех клиентов, кто не входит в вашу целевую аудиторию. От грамотного выбора площадки для рекламы зависит успех кампании. Если вы ориентированы на продвижение в социальных сетях, попробуйте платформу Webartex, инструментарий которой позволяет отфильтровать группы и паблики в Twitter, YouTube и ВКонтакте по стоимости размещения, составу аудитории, охвату и тематике.
  • Оценивайте свои позиции, и если вы решились на скандальную рекламу, то продумайте все будущие ходы. Мария Вассерман, медиадиректор проекта «Совесть», советует «придумать план для всех подразделений – что будет говорить PR-служба в случае вопросов, как отвечать на комментарии в социальных сетях, как выйти из ситуации, если ваши магазины начнут громить».
  • Помните о табу. Есть темы, в которых эпатаж – признак дурного тона. И хотя всегда есть те, кто в погоне за хайпом используют запрещенные темы, стоит помнить о репутации и невосполнимости подобного ущерба.

Примеры использования табуированных тем в рекламе.jpg

Примеры использования табуированных тем в рекламе

Заключение

Однозначного ответа на вопрос, использовать ли эпатаж в рекламе, нет. По данным исследований Wordstream, лишь 2% топ-объявлений в AdWords обращаются к негативным эмоциям. Подтверждает эти данные эксперимент, в котором для рекламы одного и того же товара использовались положительное и отрицательное изображения. В результате показатель конверсии для позитивного образа оказался на 50% выше, чем у публикации с негативным контекстом.

Изображения для исследования эмоционального фона рекламных сообщений.jpg

Изображения для исследования эмоционального фона рекламных сообщений

Задействуйте здравый смысл и акцентируйте внимание на достоинствах рекламируемого товара, не обижая тех потребителей, на которых ваш продукт не рассчитан. В этом случае реклама получится интересной и привлекательной, а не такой, как на этой картинке.

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
8 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Ксения Хрипко
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ксения Хрипко
    больше года назад
    На мой взгляд, скандальная реклама чаще во вред чем на пользу. Я вот после ролика про "неправильные" подарки на 23 февраля и девушку, вывезенную за них в лес, в DNS в жизни ничего не куплю, и большинство моих знакомых так же.
    -
    -65
    +
    Ответить
  • Bunganga
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Bunganga
    больше года назад
    Что касается рекламы. то это блин писец! Во-первых на Российских телеканалах, точно, её поднимают до максимума разрешённых дБ, при этом эфир на 2-3 дБ идёт ниже, сразу контраст. Во-вторых "достоверность или не достоверность", нифига нормально, маркетологи, диры, гендиры, рекламщики не используют правильные понятия психологии и менталитета этноса, вспомнить те же ролики "Тайд вы всё ещё кипятите?", или "Миф - использовать по применению"  (на юПтубе в...
    Что касается рекламы. то это блин писец! Во-первых на Российских телеканалах, точно, её поднимают до максимума разрешённых дБ, при этом эфир на 2-3 дБ идёт ниже, сразу контраст. Во-вторых "достоверность или не достоверность", нифига нормально, маркетологи, диры, гендиры, рекламщики не используют правильные понятия психологии и менталитета этноса, вспомнить те же ролики "Тайд вы всё ещё кипятите?", или "Миф - использовать по применению"  (на юПтубе валяются и пародий достаточно), а пародии рекламы показывают, что извините "маркетологи", реклама фигня. В-третьих и в-четвёртых, количество рекламы, перебор, качество рекламы, ну на "2+" это в среднем, логика, психология, этнос, чаще всего отсутствуют, и как раз в-четвёртых качество товара, часто не доходит до того уровня, как показано в рекламе...
    -
    100
    +
    Ответить
  • Петр Евангес
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Петр Евангес
    больше года назад
    Некоторые рекламщики вообще не думают
    -
    55
    +
    Ответить
  • IQ-MAXIMA
    19
    комментариев
    0
    читателей
    IQ-MAXIMA
    больше года назад
    Девиз: "В погоне за потребителем все средства хороши", очень подходит для подобного рода рекламных кампаний, но справляются ли они со своей основной задачей "продать"? На мой взгляд в большинстве случаев НЕТ, но такие РК подходят больше для привлечения внимания. Поэтому компаниям которые только собираются представить свой продукт - это отличный способ заявить о себе! Но осторожность ни кто не отменял.

    Не стану утверждать, что реклама от Q..Russia "Кому ну...
    Девиз: "В погоне за потребителем все средства хороши", очень подходит для подобного рода рекламных кампаний, но справляются ли они со своей основной задачей "продать"? На мой взгляд в большинстве случаев НЕТ, но такие РК подходят больше для привлечения внимания. Поэтому компаниям которые только собираются представить свой продукт - это отличный способ заявить о себе! Но осторожность ни кто не отменял.

    Не стану утверждать, что реклама от Q..Russia "Кому нужно помогать?" - относится к скандальной, но то, что она запоминающаяся это 100%
    -
    30
    +
    Ответить
  • GIBAY OFFICIAL
    1
    комментарий
    0
    читателей
    GIBAY OFFICIAL
    больше года назад
    Что касается рекламы с гендерными особенностями.
    Там всё правильно, женщина - субъект, созданный для увеселения человека, то-бишь мужчины.
    -
    -20
    +
    Ответить
    • Девид Андроид
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Девид Андроид
      GIBAY OFFICIAL
      больше года назад
      Субъект это ты, тебе всего лишь один раз нужно оплодотворить женщину чтобы продолжить человеческий род( потратить 5 мин своей никчемной жизни ) и все, дальше ты полностью бесполезен.Вынашивают детей 9 месяцев женщины, рожают тоже они, кормят они, воспитывают они сами в некоторых случаев. А что ты важного делаешь в жизни , а?
      -
      -41
      +
      Ответить

Отправьте отзыв!
X | Закрыть