Информация, изложенная в докладе, была представлена на семинаре, прошедшем в Харькове
В сети много можно найти информации о продвижении сайтов, хотя, следует заметить, что хорошего материала все еще не так много, чтобы говорить о четких механизмах и методах продвижения проектов. Совсем мало информации о продвижении региональных сайтов.
Всемирная сеть развивается, она уже давно захлестнула мегаполисы, областные центры и крупные города. И это ставит перед рекламой в интернете новые задачи – донесение рекламы только потенциальному посетителю, без избытка, точно в цель!
В этой статье мы остановимся на основных механизмах, веб-сервисах, которые можно использовать для привлечения целевой аудитории определенной ячейки земного шара. Так же рассмотрим некоторые особенности регионального продвижения.Продвижение региональных сайтов – зачем это нужно?
Что дает интернет-реклама компании в регионе? В частности привяжемся к харьковскому региону. Какие преимущества?
- Интернет – инструмент дополнительного привлечения потенциальных клиентов.
Если взять во внимание, что темпы роста бюджетов на интернет-рекламу превышают темпы роста бюджетов на рекламу газетных изданий, радио и телевидения в несколько раз, то глупо было бы спорить об огромной потенциале, который в себе хранит Всемирная сеть. - Стоимость – реклама в Интернет на данный момент один из самых доступных способов донесения информации своему потенциальному клиенту.
Мало того, региональные запросы, как правило, являются запросами средней и малой конкуренции, что позволяет добиться достаточно стабильного результата за короткие сроки. К недостаткам же можно отнести небольшое количество генерируемого трафика на проект и небольшие хитрости в выборе ключевых запросов, на которых мы остановимся чуть позже. - Всесторонний охват
Реклама в интернете, инструменты ее подачи на сегодняшний день охватывают все необходимые стороны, для получения максимально положительного результата: это и имиджевая реклама (баннерные сети, медийная реклама), и вирусный маркетинг (размещение видео материалов), и привлечение потенциальных клиентов (поисковое продвижение проектов, контекстная реклама) и продажи (поисковое продвижение, контекстная реклама, медийная реклама). - Прогнозируемость
Ну и последнее – это то, что реклама в интернете не отвлекает от вашей постоянной деятельности, легко прогнозируемы бюджеты и при правильном построении рекламной кампании можно дать гарантии на ее успешность и целесообразность.
В небольших городах развитие интернета стремительно, но, следует признать, пока еще оставляет желать лучшего. Огромную долю интернет трафика Рунета генерируют такие города, как Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург, если говорить о России. И, конечно же, Киев, Днепропетровск, Харьков, некоторые другие города-милионники, если говорить об Украине. Поэтому практически всегда невыгодно продвигать проект по запросам без региональной привязки в силу огромной конкуренции и малым охватом потенциальных клиентов, если только это не Москва, и давайте посмотрим почему.
Приведем некоторые цифры для наглядной статистики, взятые из показателей Яндекса.
За январь месяц 2007 года доля генерируемого поискового трафика Яндексом составила:
Эти цифры хорошо показывают нам картину и говорят о пока что узкой направленности распространения интернет-сетей в постсоветском пространстве. Нельзя не заметить и тот факт, что доля интернет-трафика Москвы практически в пять (!) раз превышает долю интернет-трафика всей Украины.
Да и как видно из статистики, Москва генерирует порядка 33% всего трафика Рунета (статистика по Яндексу).
Я думаю, не стоит говорить, что давать рекламу в интернете компании, предоставляющей юридические услуги в Харькове, без региональной привязки будет просто нецелесообразно.
Но решение есть:- Для поисковой оптимизации проекта – это выбор и работа с ключевыми фразами с региональной привязкой.
- В контекстной рекламе – это подача рекламных объявлений только в тех регионах, на которые распространяются услуги компании.
- Ну и для баннерных сетей и региональных порталов – это баннерные сети с возможностью подачи рекламы на определенных порталах или же регионах.
Инструменты для привлечения целевого трафика
Попробуем определить инструменты получения целевого трафика региональных сайтов:
- Поисковые системы:
Количество передаваемого поискового трафика по Рунету:
Yandex ~ 60%
Rambler ~ 20%
Google ~ 8%
Mail.ru ~ 8%
… все остальные.
Количество передаваемого поискового трафика по Украине:
Google ~ 40%
Yandex ~ 30%
Rambler ~ 18%
Mail.ru ~ 6%
Meta.ua ~ 3%
… все остальные.
Ну и, наверное, стоит упомянуть bigmir.net, который на данный момент транслирует выдачу Yandex. - Системы подачи контекстной рекламы: Direct.Yandex, Begun, AdWords, ну и, если бороться за 3% целевого трафика, то Meta.ua.
- Баннерные сети: banner.kiev.ua, bigbn.com.ua, topping.com.ua
- Региональные сайты.
Особенности продвижения в регионах
Прежде всего, раз идет речь о региональной рекламе проекта, естественно предположить, что в этом виде рекламы будут заинтересованы компании, область деятельности которых ограничена одним или несколькими регионами.
Рассмотрим механизм подбора запросов для региональных сайтов на примере.
Инструменты:
http://adstat.rambler.ru/wrds/ - четкая статистика по запросам
http://direct.yandex.ru/ - более четкая картина по популярности фразы, так как учитывается морфология, предоставляются подсказки к запросам. Минус – статистика показов, а не запросов, что говорит о сложности адекватно смотреть на цифры
При подборе запросов не забудьте учитывать регион.
Возьмем мнимое агентство недвижимости в городе Харькове и посмотрим, какие запросы нас могу интересовать:
Во втором столбце мы можем видеть запросы из рубрики «Что еще искали люди…» – очень удобный сервис статистики запросов системы Direct.Yandex.ru
При подборе запросов стоит также брать во внимание т.н. локальные запросы, это запросы с региональной привязкой, в данном случае, включающие в себя фразы «Харьков», «Харьковский».При подаче контекстной рекламы стоит также обратить внимание на соседние регионы. Так, например, для Харькова это могут быть Сумская, Днепропетровская, Полтавская, Луганская, Донецкая области.
Существует также подход в контекстной рекламе, когда рекламное сообщение подается по т.н. пересекающимся запросам. Например, при продаже недвижимости в Болгарии рекламные сообщения в контекстной рекламе могут транслироваться по таким запросам, как «недвижимость в Черногории», «Недвижимость в Испании» и другим регионам. В тексте сообщения стоит только обязательно упомянуть регион продажи недвижимости. В этом случае мы предлагаем потенциальным клиентам, готовых купить недвижимость в близлежащем регионе, и делаем ставки на то, что недвижимость в Болгарии их также может заинтересовать.
Этот подход можно использовать во многих сегментах рынка. Так, например, при рекламе автомобиля определенного класса, можно использовать запросы по автомобилям-конкурентам схожего класса и ценового диапазона. При подаче рекламы бытовой техники определенной марки можно использовать также запросы других брендов.
Типичные ошибки при выборе запросов
- Ставки на слишком популярные запросы.
Примерами таких запросов могут быть запросы вида «Харьков», «Недвижимость». Обязательно использовать статистику подбора запросов http://adstat.rambler.ru/wrds/ и http://direct.yandex.ru/. Однако стоит правильно понимать цифры, предоставляемые нам статистикой запросов Direct.Yandex.ru. Так, например, статистика говорит, что частота показов запроса «Харьков» составляет 169427. Эта цифра – сумма всех показов запросов, включающих слово «Харьков» и это еще не говорит нам о том, что сайт, находящийся в топ 10 поисковой системы, например, Yandex будет показан 169427 раз. - Разделите слова на информационные и коммерческие, определите приоритеты.
В нашем случае информационными запросами могут выступить запросы: «недвижимость харьков», «квартира харьков» и другие. Да, существует огромная вероятность того, что большая часть посетителей, задающих эти вопросы, будет целевыми, но с дугой стороны это могут быть люди, просто интересующиеся рынком недвижимости в Харькове.
К коммерческим мы бы отнесли запросы вида «агентство недвижимости харькова», «купить квартиру харьков». Хотя и тут можно говорить о некой вероятности, что запросы могут быть информационными, но все же логика больше говорит в сторону того, что это как раз коммерческие запросы, которые интересуют нас в первую очередь. - Игнорирование низкочастотных запросов (запросы с частотой 5-50).
В нашем случае это может быть запрос с ошибкой «харьковское агенство недвижимости». Частота запроса небольшая, но клиент, пришедший по этому запросу, является 100% целевым.
Отсюда еще один совет – проработка запросов с ошибками. - Не забывайте о разных вариантах написания ключевых запросов.
Например: Nokia N80, Nokia N 80, Нокиа N 80, Нокиа N80.
И еще не забывайте о таких вещах, как точность запроса. Чем выше точность – тем больше конверсия, чем больше запросов – тем больше шансов на успех, но и не стоит забывать о «золотой средине».
Как оценить эффективность?
Самый обычный и простой способ оценки эффективности – проверка позиции сайта в выдаче поисковых систем по ключевым запросам. Однако этот способ не всегда можно назвать объективным, так как высокие позиции сайт – это еще не продажи.
Стоит также заметить, что если мы используем все способы рекламы сайта, в частности, и баннерную рекламу (имиджевую), то порой эффективность рекламы можно оценить спустя лишь несколько лет, так как баннерная реклама в большей своей сущности является имиджевой.
Второй способ – количество переходов на сайт. Более объективный способ, хотя и не самый эффективный, так как не учитывает удобство сайта, функциональные возможности портала, дизайн и качество подачи информации. Увеличение точек входа на сайт говорит о качественной оптимизации проекта. Как правило, эти люди приходят из поисковых систем.
При использовании контекстной рекламы - работа с т.н. «входными страницами». Это специально созданные страницы для попадания потенциальных посетителей, привлекаемых с помощью контекстной рекламы. Это могут быть формы регистрации, контрольные слова, форма с отдельным телефоном и электронной почтой. В этом случае легко подсчитать отдачу от контекстной рекламы, а именно отследить посетителей и эффективность от рекламы.
Увеличение числа качественных контактов, увеличение продаж – наиболее объективный и правильный показатель, так как напрямую отражает достижение главной задачи рекламы в Интернет.Типичные ошибки
- Неправильная работа с цифрами.
При подборе ключевых запросов всегда обращают внимание на частоту запроса, упуская такой момент, как тематическая приближенность запроса к продвигаемой тематике, предполагаемая конверсия. - Сделаны ставки только на локальные запросы.
Ограниченное поле деятельности и узкий охват целевой аудитории, как следствие – неполнота охвата, слабая отдача от рекламы. - Работа с малым количеством ключевых запросов.
Как следствие – сильная зависимость эффективности проекта от позиций в поисковых системах, позиций рекламных сообщений в контекстной рекламе. - Работа только с позициями проекта.
Не стоит упускать показатели удобства построения сайта, его дизайна и функциональности. Много целевых посетителей «уходят» с сайта по причинам неправильной навигационной структуры проекта, труднодоступности информации на сайте, слабой скорости загрузки сайта, низком уровне дизайна.
Залоги успеха рекламной кампании
- Правильный выбор запросов.
Ставим не только на позиции проекта в выдаче поисковых систем, но также не забываем о контекстной рекламе, рекламе на региональных сайта, техническому аудиту проекта, аудиту юзабилити.
Комплексный подход позволяет всесторонне развивать проект как со стороны имиджевой рекламы, так и со стороны привлечение клиентов-покупателей. - Работа с проектом комплексно.
Комплексный подход заключает в себе планирование мероприятий по комплексному, более масштабному и долгосрочному продвижению, что в свою очередь обеспечивает постоянный плавный рост популярности сайта в сети.
Если цель поискового продвижения – это вывод сайта в топ по набору ключевых запросов, то особенность комплексного подхода – задача привлечь целевого посетителя независимо от способов его поиска.
Этот подход позволяет избежать одностороннего развития проекта. Часто поисковое продвижение и его прибыль зависит от 2-3 высококонкурентных ключевых запросов. Работая с проектом масштабно, используйте большое количество ключевых слов, что в свою очередь является гарантом того, что при выпадении сайта по двум-трем основным высококонкурентным запросам, проект не теряет основной доли целевого трафика. Так же в ходе работы используются и низкочастотные запросы, качественная конвертация которых зачастую может быть намного выше популярных ключевых фраз. Этот подход позволяет достичь высокого качества целевого трафика проекта за сравнительно небольшую цену, обеспечив его стабильность и рост. - Оценка эффективности.
Стоит вести учет за расходами на рекламу сайта и увеличение количества качественных контактов.
Подводные камни
Проблемы функции геотаргетинга в поисковых системах.
Не всегда работает функция геотаргетинга. Например, всем известного харьковского провайдера Укртелеком часто определяют как провайдер Киевского региона, что влечет за собой показ киевской рекламы в Харькове.
Проблемы могут возникать, если компания ведет свою деятельность в нескольких регионах, а ценовая политика при этом каждого региона может отличаться от других регионов или же номенклатура товара компании может распространяться по определенным регионам и т.д.В этом случае решением является структура сайта компании. Для отдельных регионов можно создать поддомены. Как известно, поддомен и для поисковой системы Яндекс и для других поисковых систем является отдельным локальным адресом, что дает возможность его продвигать отдельно, в то же время и ставит трудность – работу с каждым отдельным проектом.
Вторым выходом из этой ситуации является создание отдельных разделов на сайте для каждого отдельного региона.
О плюсах и минусах каждого подхода можно говорить долго: это и трудности работы с отдельными доменами (необходимо выделять время каждому отдельному проекту), и плюсы в работе с поддоменами, связанные с управлением, продвижением и некой защищенности. Плюсы работы с разделами проекта связаны с передачей «веса» отдельных продвинутых регионов проекта более слабым.
Теги: