12 Апреля 2007 в 03:31

Особенности регионального продвижения. Продвижение в регионах.

0 4931
Александр Колб
,

Информация, изложенная в докладе, была представлена на семинаре, прошедшем в Харькове

В сети много можно найти информации о продвижении сайтов, хотя, следует заметить, что хорошего материала все еще не так много, чтобы говорить о четких механизмах и методах продвижения проектов. Совсем мало информации о продвижении региональных сайтов.

Всемирная сеть развивается, она уже давно захлестнула мегаполисы, областные центры и крупные города. И это ставит перед рекламой в интернете новые задачи – донесение рекламы только потенциальному посетителю, без избытка, точно в цель!

В этой статье мы остановимся на основных механизмах, веб-сервисах, которые можно использовать для привлечения целевой аудитории определенной ячейки земного шара. Так же рассмотрим некоторые особенности регионального продвижения.

Продвижение региональных сайтов – зачем это нужно?

Что дает интернет-реклама компании в регионе? В частности привяжемся к харьковскому региону. Какие преимущества?

  • Интернет – инструмент дополнительного привлечения потенциальных клиентов.
    Если взять во внимание, что темпы роста бюджетов на интернет-рекламу превышают темпы роста бюджетов на рекламу газетных изданий, радио и телевидения в несколько раз, то глупо было бы спорить об огромной потенциале, который в себе хранит Всемирная сеть.
  • Стоимость – реклама в Интернет на данный момент один из самых доступных способов донесения информации своему потенциальному клиенту.
    Мало того, региональные запросы, как правило, являются запросами средней и малой конкуренции, что позволяет добиться достаточно стабильного результата за короткие сроки. К недостаткам же можно отнести небольшое количество генерируемого трафика на проект и небольшие хитрости в выборе ключевых запросов, на которых мы остановимся чуть позже.
  • Всесторонний охват
    Реклама в интернете, инструменты ее подачи на сегодняшний день охватывают все необходимые стороны, для получения максимально положительного результата: это и имиджевая реклама (баннерные сети, медийная реклама), и вирусный маркетинг (размещение видео материалов), и привлечение потенциальных клиентов (поисковое продвижение проектов, контекстная реклама) и продажи (поисковое продвижение, контекстная реклама, медийная реклама).
  • Прогнозируемость
    Ну и последнее – это то, что реклама в интернете не отвлекает от вашей постоянной деятельности, легко прогнозируемы бюджеты и при правильном построении рекламной кампании можно дать гарантии на ее успешность и целесообразность.

В небольших городах развитие интернета стремительно, но, следует признать, пока еще оставляет желать лучшего. Огромную долю интернет трафика Рунета генерируют такие города, как Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург, если говорить о России. И, конечно же, Киев, Днепропетровск, Харьков, некоторые другие города-милионники, если говорить об Украине. Поэтому практически всегда невыгодно продвигать проект по запросам без региональной привязки в силу огромной конкуренции и малым охватом потенциальных клиентов, если только это не Москва, и давайте посмотрим почему.

Приведем некоторые цифры для наглядной статистики, взятые из показателей Яндекса.

За январь месяц 2007 года доля генерируемого поискового трафика Яндексом составила:

Эти цифры хорошо показывают нам картину и говорят о пока что узкой направленности распространения интернет-сетей в постсоветском пространстве. Нельзя не заметить и тот факт, что доля интернет-трафика Москвы практически в пять (!) раз превышает долю интернет-трафика всей Украины.

Да и как видно из статистики, Москва генерирует порядка 33% всего трафика Рунета (статистика по Яндексу).

Я думаю, не стоит говорить, что давать рекламу в интернете компании, предоставляющей юридические услуги в Харькове, без региональной привязки будет просто нецелесообразно.

Но решение есть:
  1. Для поисковой оптимизации проекта – это выбор и работа с ключевыми фразами с региональной привязкой.
  2. В контекстной рекламе – это подача рекламных объявлений только в тех регионах, на которые распространяются услуги компании.
  3. Ну и для баннерных сетей и региональных порталов – это баннерные сети с возможностью подачи рекламы на определенных порталах или же регионах.

Инструменты для привлечения целевого трафика

Попробуем определить инструменты получения целевого трафика региональных сайтов:

  1. Поисковые системы:
    Количество передаваемого поискового трафика по Рунету:
    Yandex ~ 60%
    Rambler ~ 20%
    Google ~ 8%
    Mail.ru ~ 8%
    … все остальные.
    Количество передаваемого поискового трафика по Украине:
    Google ~ 40%
    Yandex ~ 30%
    Rambler ~ 18%
    Mail.ru ~ 6%
    Meta.ua ~ 3%
    … все остальные.
    Ну и, наверное, стоит упомянуть bigmir.net, который на данный момент транслирует выдачу Yandex.

  2. Системы подачи контекстной рекламы: Direct.Yandex, Begun, AdWords, ну и, если бороться за 3% целевого трафика, то Meta.ua.

  3. Баннерные сети: banner.kiev.ua, bigbn.com.ua, topping.com.ua

  4. Региональные сайты.
В качестве показателей, определяющих регион портала могут послужить такие показатели, как контактная информация на сайте, имя домена: kiev.ua, kharkov.ua и т.д.

Особенности продвижения в регионах

Прежде всего, раз идет речь о региональной рекламе проекта, естественно предположить, что в этом виде рекламы будут заинтересованы компании, область деятельности которых ограничена одним или несколькими регионами.

Рассмотрим механизм подбора запросов для региональных сайтов на примере.

Инструменты:
http://adstat.rambler.ru/wrds/ - четкая статистика по запросам
http://direct.yandex.ru/ - более четкая картина по популярности фразы, так как учитывается морфология, предоставляются подсказки к запросам. Минус – статистика показов, а не запросов, что говорит о сложности адекватно смотреть на цифры

При подборе запросов не забудьте учитывать регион.

Возьмем мнимое агентство недвижимости в городе Харькове и посмотрим, какие запросы нас могу интересовать:

Во втором столбце мы можем видеть запросы из рубрики «Что еще искали люди…» – очень удобный сервис статистики запросов системы Direct.Yandex.ru

При подборе запросов стоит также брать во внимание т.н. локальные запросы, это запросы с региональной привязкой, в данном случае, включающие в себя фразы «Харьков», «Харьковский».
При подаче контекстной рекламы стоит также обратить внимание на соседние регионы. Так, например, для Харькова это могут быть Сумская, Днепропетровская, Полтавская, Луганская, Донецкая области.
Существует также подход в контекстной рекламе, когда рекламное сообщение подается по т.н. пересекающимся запросам. Например, при продаже недвижимости в Болгарии рекламные сообщения в контекстной рекламе могут транслироваться по таким запросам, как «недвижимость в Черногории», «Недвижимость в Испании» и другим регионам. В тексте сообщения стоит только обязательно упомянуть регион продажи недвижимости. В этом случае мы предлагаем потенциальным клиентам, готовых купить недвижимость в близлежащем регионе, и делаем ставки на то, что недвижимость в Болгарии их также может заинтересовать.
Этот подход можно использовать во многих сегментах рынка. Так, например, при рекламе автомобиля определенного класса, можно использовать запросы по автомобилям-конкурентам схожего класса и ценового диапазона. При подаче рекламы бытовой техники определенной марки можно использовать также запросы других брендов.

Типичные ошибки при выборе запросов

  1. Ставки на слишком популярные запросы.
    Примерами таких запросов могут быть запросы вида «Харьков», «Недвижимость». Обязательно использовать статистику подбора запросов http://adstat.rambler.ru/wrds/ и http://direct.yandex.ru/. Однако стоит правильно понимать цифры, предоставляемые нам статистикой запросов Direct.Yandex.ru. Так, например, статистика говорит, что частота показов запроса «Харьков» составляет 169427. Эта цифра – сумма всех показов запросов, включающих слово «Харьков» и это еще не говорит нам о том, что сайт, находящийся в топ 10 поисковой системы, например, Yandex будет показан 169427 раз.

  2. Разделите слова на информационные и коммерческие, определите приоритеты.
    В нашем случае информационными запросами могут выступить запросы: «недвижимость харьков», «квартира харьков» и другие. Да, существует огромная вероятность того, что большая часть посетителей, задающих эти вопросы, будет целевыми, но с дугой стороны это могут быть люди, просто интересующиеся рынком недвижимости в Харькове.
    К коммерческим мы бы отнесли запросы вида «агентство недвижимости харькова», «купить квартиру харьков». Хотя и тут можно говорить о некой вероятности, что запросы могут быть информационными, но все же логика больше говорит в сторону того, что это как раз коммерческие запросы, которые интересуют нас в первую очередь.

  3. Игнорирование низкочастотных запросов (запросы с частотой 5-50).
    В нашем случае это может быть запрос с ошибкой «харьковское агенство недвижимости». Частота запроса небольшая, но клиент, пришедший по этому запросу, является 100% целевым.
    Отсюда еще один совет – проработка запросов с ошибками.
  4. Не забывайте о разных вариантах написания ключевых запросов.
    Например: Nokia N80, Nokia N 80, Нокиа N 80, Нокиа N80.
    И еще не забывайте о таких вещах, как точность запроса. Чем выше точность – тем больше конверсия, чем больше запросов – тем больше шансов на успех, но и не стоит забывать о «золотой средине».

Как оценить эффективность?

Самый обычный и простой способ оценки эффективности – проверка позиции сайта в выдаче поисковых систем по ключевым запросам. Однако этот способ не всегда можно назвать объективным, так как высокие позиции сайт – это еще не продажи.
Стоит также заметить, что если мы используем все способы рекламы сайта, в частности, и баннерную рекламу (имиджевую), то порой эффективность рекламы можно оценить спустя лишь несколько лет, так как баннерная реклама в большей своей сущности является имиджевой.

Второй способ – количество переходов на сайт. Более объективный способ, хотя и не самый эффективный, так как не учитывает удобство сайта, функциональные возможности портала, дизайн и качество подачи информации. Увеличение точек входа на сайт говорит о качественной оптимизации проекта. Как правило, эти люди приходят из поисковых систем.

При использовании контекстной рекламы - работа с т.н. «входными страницами». Это специально созданные страницы для попадания потенциальных посетителей, привлекаемых с помощью контекстной рекламы. Это могут быть формы регистрации, контрольные слова, форма с отдельным телефоном и электронной почтой. В этом случае легко подсчитать отдачу от контекстной рекламы, а именно отследить посетителей и эффективность от рекламы.

Увеличение числа качественных контактов, увеличение продаж – наиболее объективный и правильный показатель, так как напрямую отражает достижение главной задачи рекламы в Интернет.

Типичные ошибки

  1. Неправильная работа с цифрами.
    При подборе ключевых запросов всегда обращают внимание на частоту запроса, упуская такой момент, как тематическая приближенность запроса к продвигаемой тематике, предполагаемая конверсия.

  2. Сделаны ставки только на локальные запросы.
    Ограниченное поле деятельности и узкий охват целевой аудитории, как следствие – неполнота охвата, слабая отдача от рекламы.

  3. Работа с малым количеством ключевых запросов.
    Как следствие – сильная зависимость эффективности проекта от позиций в поисковых системах, позиций рекламных сообщений в контекстной рекламе.
  4. Работа только с позициями проекта.
    Не стоит упускать показатели удобства построения сайта, его дизайна и функциональности. Много целевых посетителей «уходят» с сайта по причинам неправильной навигационной структуры проекта, труднодоступности информации на сайте, слабой скорости загрузки сайта, низком уровне дизайна.

Залоги успеха рекламной кампании

  1. Правильный выбор запросов.
    Ставим не только на позиции проекта в выдаче поисковых систем, но также не забываем о контекстной рекламе, рекламе на региональных сайта, техническому аудиту проекта, аудиту юзабилити.
    Комплексный подход позволяет всесторонне развивать проект как со стороны имиджевой рекламы, так и со стороны привлечение клиентов-покупателей.

  2. Работа с проектом комплексно.
    Комплексный подход заключает в себе планирование мероприятий по комплексному, более масштабному и долгосрочному продвижению, что в свою очередь обеспечивает постоянный плавный рост популярности сайта в сети.
    Если цель поискового продвижения – это вывод сайта в топ по набору ключевых запросов, то особенность комплексного подхода – задача привлечь целевого посетителя независимо от способов его поиска.
    Этот подход позволяет избежать одностороннего развития проекта. Часто поисковое продвижение и его прибыль зависит от 2-3 высококонкурентных ключевых запросов. Работая с проектом масштабно, используйте большое количество ключевых слов, что в свою очередь является гарантом того, что при выпадении сайта по двум-трем основным высококонкурентным запросам, проект не теряет основной доли целевого трафика. Так же в ходе работы используются и низкочастотные запросы, качественная конвертация которых зачастую может быть намного выше популярных ключевых фраз. Этот подход позволяет достичь высокого качества целевого трафика проекта за сравнительно небольшую цену, обеспечив его стабильность и рост.
  3. Оценка эффективности.
    Стоит вести учет за расходами на рекламу сайта и увеличение количества качественных контактов.

Подводные камни

Проблемы функции геотаргетинга в поисковых системах.

Не всегда работает функция геотаргетинга. Например, всем известного харьковского провайдера Укртелеком часто определяют как провайдер Киевского региона, что влечет за собой показ киевской рекламы в Харькове.

Проблемы могут возникать, если компания ведет свою деятельность в нескольких регионах, а ценовая политика при этом каждого региона может отличаться от других регионов или же номенклатура товара компании может распространяться по определенным регионам и т.д.
В этом случае решением является структура сайта компании. Для отдельных регионов можно создать поддомены. Как известно, поддомен и для поисковой системы Яндекс и для других поисковых систем является отдельным локальным адресом, что дает возможность его продвигать отдельно, в то же время и ставит трудность – работу с каждым отдельным проектом.
Вторым выходом из этой ситуации является создание отдельных разделов на сайте для каждого отдельного региона.
О плюсах и минусах каждого подхода можно говорить долго: это и трудности работы с отдельными доменами (необходимо выделять время каждому отдельному проекту), и плюсы в работе с поддоменами, связанные с управлением, продвижением и некой защищенности. Плюсы работы с разделами проекта связаны с передачей «веса» отдельных продвинутых регионов проекта более слабым.
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!