Команда Google Ads сообщила о внесении изменений в работу фразового и широкого соответствия:
Улучшенное понимание речи и намерения
Например, теперь запросы типа «сальник первичного вала 5-ступенчатая коробка передач 1995» будут сопоставляться с ключевыми словами, связанными с автозапчастями, поскольку теперь Google понимает, что они связаны между собой, хотя ни одно из слов в запросе не соответствует ключевому слову. Это значит, что теперь широкое соответствие может помочь привлечь более релевантный трафик с использованием меньшего количества ключевых слов.
Предсказуемость совпадения ключевых слов
Бывают ситуации, когда поисковому запросу могут соответствовать несколько ключевых слов.
Теперь ключевым словам с широким или фразовым соответствием, которые идентичны запросу, будет отдаваться предпочтение перед другими ключевыми словами этих типов.
Например, пользователь ищет по запросу «доставка суши рядом со мной», а у Google Ads есть ключевые слова с широким соответствием, такие как «доставка суши» и «доставка суши рядом со мной». Перед обновлением оба этих ключевых слова были бы доступны для показа. Теперь предпочтительным вариантом для рекламной системы будет «доставка суши рядом со мной», поскольку эта фраза идентична поисковому запросу.
При этом отмечается, что если у рекламодателя есть ключевое слово с точным соответствием, которое идентично запросу, то предпочтение будет по-прежнему отдаваться ему.
Раньше, когда у рекламодателя было несколько ключевых слов, доступных для показа, но ни одно из них точно не совпадало с запросом, то предпочтение отдавалось варианту с самым высоким рейтингом объявления (Ad Rank).
Теперь в дополнение к рейтингу объявления Google Ads также учитывает сигналы релевантности. Релевантность определяется путем анализа значения поискового запроса, всех ключевых слов в группе объявлений и целевых страниц.
Например, если пользователь выполняет поиск по запросу «быстрая доставка суши рядом со мной», а у рекламодателя есть ключевое слово с фразовым соответствием «быстрая доставка суши» и ключевое слово с широким соответствием «доставка еды», то в данном случае будет выбрано ключевое слово с фразовым соответствием, поскольку оно более релевантно запросу, даже если у него более низкий рейтинг, чем у фразы с широким соответствием.
Эти правила гарантируют, что наиболее релевантное ключевое слово всегда будет иметь приоритет. Теперь рекламодателям будет проще использовать широкое соответствие и при этом сохранять контроль.
Подробнее о выборе ключевых слов можно прочитать в Справке.
Рекомендации
В связи с этими изменениями Google Ads рекомендует группировать ключевые слова в тематически согласованные группы объявлений, чтобы показывались объявления из ожидаемой рекламодателем группы.
Например, если компания предлагает доставку еды, а самые популярные поисковые категории для нее – «суши» и «доставка пиццы», то рекомендуется создать три группы объявлений, чтобы адаптировать креативы и целевые страницы: одну для «доставки суши», вторую для «доставки пиццы» и третью для «доставки еды».
В целом отмечается, что изменения в работе типов соответствия призваны дать рекламодателям больший контроль над тем, какое ключевое слово соответствует запросу, особенно, если используется широкое соответствие.
Обновление также уменьшает сложность аккаунтов: приоритизируя самые релевантные слова для каждого запроса, рекламодателю не нужно выполнять дополнительную работу по контролю за тем, в какую часть аккаунта поступает трафик.
Также отмечается, что при использовании широкого соответствия вместе с интеллектуальными стратегиями назначения ставок никаких преимуществ в том, чтобы использовать одинаковые ключевые слова в нескольких типах соответствия, нет. Широкое соответствие уже охватывает все те же запросы.
Напомним, в июне текущего года Google Ads напомнил о завершении перехода на новый принцип работы фразового соответствия и модификатора широкого соответствия, о котором говорилось в феврале этого года. Рекламодатели Google Ads больше не смогут добавлять новые ключевые слова с модификатором широкого соответствия. Существующие ключевые слова с этим типом соответствия продолжат функционировать, используя обновленное поведение фразового соответствия.
В рамках этого изменения ключевые слова с фразовым соответствием и модификатором широкого соответствия будут работать одинаково для всех языков.
Источник: Справка Google Ads