18 ноября, в рамках второго дня крупнейшей конференции по веб-аналитике – iMetrics – выступил Александр Круглов, директор по развитию ВКонтакте. Он представил интересную статистику по использованию устройств для выхода в интернет различными возрастными категориями и продемонстрировал три варианта отслеживания эффективности кросс-девайсного размещения рекламы для малого и крупного бизнеса.
Статистика по использованию устройств для выхода в интернет
Сегодня многие исследования демонстрируют резкий рост популярности мобайла и прогнозируют его дальнейшее развитие в качестве самого «населённого» сегмента интернета. Да, мобайл очень популярен, однако десктоп пока ещё никуда не пропадает, и говорить о какой-то стагнации нельзя.
![1.jpg 1.jpg](/upload/medialibrary/cf3/cf3abb10d81085202e2e22395d1232fe.jpg)
В эпоху современных технологий люди часто бывают «и тут и там», они очень активно используют сразу несколько устройств для выхода в интернет. Так, по данным TNS, десять лет назад на одного пользователя приходилось всего две куки, а уже сегодня этот показатель достиг десяти. Десять разных устройств, браузеров и т.д. И, конечно, это усложняет жизнь любой компании, которая хочет точно замерять эффективность своей рекламы.
Кросс-девайсная реклама обладает тремя важными факторами, которые следует учитывать при планировании кампании:
![2.jpg 2.jpg](/upload/medialibrary/236/23650db647e6da0c13ad8f9c48c04724.jpg)
- Нативность. Реклама должна «комфортно» смотреться на любом устройстве и органично вписываться в контекст, будь то мобайл или десктоп.
- Эффективность. Здесь контекстная реклама чувствует себя лучше других. У неё нет такой проблемы, как в случае с другими традиционными медийными баннерами: ты кликаешь по объявлению в мобайле, тут же тебя перебрасывает на сайт, потом снова не пойми куда, и так бесконечно. Контекстная реклама использует другие методы.
- Работа с людьми. Социальные сети – пожалуй, самая эффективная площадка для качественной работы напрямую с аудиторией.
Оценка эффективности кампаний
Если вы работаете в большой компании или с большой компанией, то независимая оценка может быть произведена на основании таких критериев, как:
- Бренд-метрики. В частности, как рекламная кампания повлияла на бренд-метрики. Хотя, к сожалению, даже TNS пока не может предоставить точных данных по тому же мобайлу, что смазывает статистическую картину. Полноценные данные будут недоступны ещё как минимум полгода-год. Однако ничто не мешает вам провести опрос в интересующем вас сегменте и узнать, как аудитория реагировала на вашу рекламную кампанию.
- CRM-продажи. Если у вас сложные, долгие продажи: автомобили, тяжёлая бытовая техника, то у вас должна быть хорошо построена CRM-работа. Вы должны цеплять человека из любого канала, выдирать из него контактные данные и с помощью этих контактных данных понимать, какой рекламный канал привёл к вам человека.
- Прямые продажи. Если вы работаете с продажами, то, что бы ни говорили про многоканальную атрибуцию, прямые продажи всё равно будут актуальным способом измерения эффективности ещё долгое время.
- Посетители торговых точек. Измеряются офлайн-конверсии для всего, что связано с ритейлом в широком смысле этого слова, для любых точек продаж.
Кейс № 1, оценка на основании бренда метрик: Nescafe 3в1
![нескафе.jpg нескафе.jpg](/upload/medialibrary/c95/c954ce2fc388cbc120a1b5a03d3259ec.jpg)
- Аудитория: все, 16-24;
- Сроки РК: 1 неделя
- Охват: 7 млн (из 15 млн в области показа);
- Частота: 1,7;
- Оценка бренд-метрик: TNS.
Результаты:
Знание рекламной кампании:
![нескафе3.jpg нескафе3.jpg](/upload/medialibrary/af5/af58658f6cd4480386430ebbe7eda8b6.jpg)
Влияние на бренд-метрики:
Кейс № 2, измерение количества посетителей в офлайн-магазине: Brand Shop
![3.jpg 3.jpg](/upload/medialibrary/1cd/1cd72c0672943d4b6c6e91c9dc465167.jpg)
- Аудитория: посетители премиальных ТЦ
- Сроки кампании: сентябрь 2016
- Конверсии из онлайн в офлайн: 0,27% (в 9 раз выше CTR)
- Capture Rate (% заходов в магазин среди проходящих мимо и видевших РК): 9,89% – в 2 раза выше среднего.
- Результат: 149 новых посетителей в магазинах Brand Shop
Что делать, если вы – малый бизнес, исследования от TNS проводить нецелесообразно, а серьёзная CRM-система пока не развита? Для вас основной критерий отслеживания эффективности кросс-девайсных размещений – только продажи. Это единственный показатель, который может быть эффективен при анализе вашей рекламной кампании.
Способы отслеживания конверсий с различных рекламных каналов:
- Купоны (кодовое слово, покажи код с экрана и т.д.);
- Звонки (выделенный номер);
- Контроль продавцов (работник при входящих звонках опрашивает клиентов, откуда они узнали о компании/акции/спецпредложении и т.д).
Кейс № 3, отслеживание прямых продаж: салон красоты «Саламандра» в Нижневартовске
![Саламандра.jpg Саламандра.jpg](/upload/medialibrary/410/410e062630b5ceee79e7bf3e3affba26.jpg)
- Население города: 270 тысяч человек;
- Активная аудитория ВКонтакте: >40 тысяч человек в неделю;
- Целевая аудитория ВКонтакте: >15 тысяч женщин 20-44 лет;
- Сроки РК: 1 неделя
- Есть группа 1000 подписчиков;
- Бюджет: 10 тысяч рублей.
Используемые в рекламной кампании промо-посты, их охват, аудитория, количество вступлений в группу:
![Саламандра2.jpg Саламандра2.jpg](/upload/medialibrary/91d/91db35ee2d9296278fe7691ad6557cf1.jpg)
Результаты:
![Саламандра3.jpg Саламандра3.jpg](/upload/medialibrary/03f/03f6f6d443ddf7f5a2e942bf32babb2b.jpg)
Читайте также:
iMetrics 2016: обзор digital-рынка