Теги:
Сервис «RWB Исследования» изучил поведение покупателей на маркетплейсе и выделил три главных фактора, которые влияют на решение о покупке: визуальное оформление карточки, социальные сигналы и характеристики товара. К социальным сигналам относятся цена, рейтинг и отзывы.
Главный вывод исследования – универсальной карточки товара не существует. Покупатель смотрит на одни и те же элементы, но оценивает их по-разному в зависимости от категории и сценария покупки.
В женской одежде на первый план выходит наглядность. Карточки-лидеры формируют до 43% намерений купить при уровне отказов около 2%. Чаще всего пользователи обращают внимание на то, как вещь сидит на модели, – этот фактор отметили 58% покупателей. Еще 29% смотрят на состав ткани. При похожих характеристиках, но менее продуманной подаче, карточки набирают около 4% намерений купить при 38% отказов.
В товарах для дома важен контекст. Изображение не просто показывает предмет, а помогает представить, где он будет стоять, как впишется в интерьер и какую задачу решит в быту.
В электронике решающую роль играет информативность. Карточки-лидеры достигают 34% намерений купить при отказах около 3%, если в них понятно представлены характеристики, сохранена визуальная привлекательность и есть наглядные изображения. Для покупателей в этой категории особенно важны характеристики товара – этот фактор отметили 63% респондентов. Еще 49% обращают внимание на визуальную подачу, 35% – на наглядность. Недостаток информации или перегруженный визуал резко снижают интерес: до 4% намерений купить и до 45% отказов.
В детских товарах покупатели ждут баланса между привлекательной картинкой и спокойной подачей. Лучше работают карточки с чистым фоном, хорошо различимым товаром и понятной информацией о материалах и характеристиках.
По данным исследования, пользователь «читает» карточку как короткий сценарий выбора. Сначала он смотрит на изображение, затем – на цену, рейтинг и количество отзывов. Если визуала недостаточно, покупатель переходит к характеристикам.
Карточка в этом сценарии становится первым аргументом в пользу покупки, а текст помогает снять сомнения. В одежде покупатели чаще уточняют цвет и состав ткани, в электронике – полный набор характеристик.
RWB также выделила три фактора, которые снижают конверсию во всех категориях: отсутствие описания, визуальный перегруз и оформление без единого стиля. Эти ошибки одинаково мешают выбору и в одежде, и в электронике, и в товарах для дома.
«Карточка товара сегодня – это, по сути, ключевая точка контакта с покупателем на витрине маркетплейса. Именно она формирует первое впечатление и во многом определяет решение о покупке», – отметила Анна Аверина, директор департамента по клиентскому опыту и сервису RWB.
По ее словам, качественный контент напрямую влияет на конверсию, поэтому RWB развивает инструменты, которые помогают продавцам быстрее создавать товарные карточки и улучшать бизнес-показатели.
Ранее Wildberries:
Источник: Пресс-релиз RWB