Social Media Marketing заниматься нужно, но не всем и не всегда, и не надо искать «готовых» приемов и схем. Пробуйте, экспериментируйте, в общем, вносите больше творчества и уделяйте время для общения со своей аудиторией, как например, это сделали в компании «220 вольт». Они придумали акцию, предложив девушкам сделать татуировку с логотипом на груди за 30 тыс. рублей. Девушек отбирали с размером груди не меньше 4-го. За первый же день благодаря соцсети было получено 50 заявок. Об интересной акции написали СМИ. Позже в компании решили поставить мировой рекорд (успешно) и вошли в книгу Гиннеса (участникам было сделано самое большое количество перманентных тату).
Константин Максимюк («Новый интернет») представил доклад на тему «Сообщества в социальных медиа как инструмент ведения бизнеса». Он поделился своим опытом ведения сообществ и выводами, к которым пришел за это время. По мнению Константина, сообщества – это вещь только для лояльных людей, которые слышали о вас. Выбирая площадки, надо учитывать многие моменты.
Да/возможно
- если в них есть целевая аудитория;
- если там есть жизнь;
- если нет сильной конкуренции (по категории, не по брендам-конкурентам).
По видам:
Twitter – есть хэштеги, ленты новостей, для Client Service, больше ничего придумать невозможно.
«В Контакте» – для молодежи и не только.
«Одноклассники» – их очень недооценивают. Эта соцсеть больше, чем Facebook, а брендов там значительно меньше. Люди в «Одноклассниках» мало избалованы брендами.
LiveJournal – дает возможность делать контент, который будет востребован долгие годы.
Нет/едва ли
- мы хотим быть в Facebook, за ним будущее;
- нам не нравятся «Одноклассники», там плохой дизайн;
- давайте делать Standalone-блог, пусть все приходят в нам, а еще лучше делать соцсеть на новой площадке или нашем сайте;
- мы выбрали эту площадку, мы знаем, что там есть наши клиенты.
Их продвижение
Да/возможно
- информирование клиентов и сотрудников;
- баннеры и качественные лайкбоксы на сайте;
- добавление ссылки в подпись в почте и на визитки;
- размещение на наружной и ТВ-рекламе, в печатных модулях, в раздатке и т.д.;
- использование в оформлении офисов, наклейки на дверях и т.п.;
- контекстная реклама;
- использование фанатской группы.
Нет/едва ли
- конкурс – интересная тема, но приходит много ботов и призоловов. Что с ними делать?
- офферы – тоже интересная, но двойственная штука. Люди приходят, участвуют, могут что-то написать. После того, как офферы кончились, эти пользователи уходят
- личные приглашения участников (кроме «Одноклассников») – только очень лояльным
- комментирование во внешних группах от имени группы – бан за спам
- покупка группы другой/родственной тематики.
Решаемые задачи, с которыми ходят в сообщества, ожидания и KPI
Да/возможно
- типы задач;
- исследования;
- лояльность;
- дополнительные продажи, в том числе значительные;
- постоянная работа на долгие годы.
Типы групп/брендов/общения/ KPI
Неизвестный бренд – но широкая тематика сообщества.
Когда есть о чем поговорить в рамках услуг/продукта/бренда.
Noname бренд, но суперхаризматичные коммуникации от ТОПов и личностей.
Оцениваем вовлеченность активных участников.
Нет/едва ли
- типы задач;
- повышение узнаваемости;
- трафик;
- массовый охват;
- под разовый проект на 1-2 месяца.
Типы групп/брендов/общения/ KPI
Когда нечего обсуждать в рамках бизнеса или продукта.
Если это B2B – и сотрудники не готовы участвовать в общении с клиентами.
Оцениваем прямой экономический эффект в денежном эквиваленте (затраты на сообщества – новые клиенты и продажи).
Если бренд неизвестен – сообщество мертвое, нужно вирусными путями делать бренд узнаваемым, а затем запускать сообщество. Если сообщество не растет, посмотрите, что вы делаете, и попробуйте использовать что-то другое. Сообщество требует, чтобы с ним работали постоянно, поэтому если вы не готовы постоянно работать с сообществом, то лучше его не создавать.
В первую очередь, они посмотрели на площадки и смогут ли предоставить пользователям тот контент, который те хотят. Цель – не продажи, а перепост, чтобы компания стала считаться экспертом для студентов по программе Work and Travel.
Начинать необходимо с одной площадки, развивать ее до целевого состояния, а затем охватывать другие платформы (сейчас в их группе в ВК 78 тыс. участников без ботов). Люди сами заводят темы. Задача отдела маркетинга – модерирование и вбрасывание нужных идей.
Рекомендации: честность и открытость (хотя это и непросто, так как пользователи могут задавать неудобные вопросы), уникальный контент (ваш взгляд на проблему), вирусный маркетинг.
Соцсети – это PR, а PR – это влияние. Основы влияния составляют: референтная власть, конформность, лидерство. Целевое состояние – статус тренд-сеттера на всех платформах, объединяющих целевую аудиторию.
Вирусный маркетинг – самый быстрый способ достижения известности. Самое важное в вирусной кампании – посев. 3 главных момента:
- идея (убедитесь, что идея стоящая, определите ЦА, протестируйте идею, придумайте лозунг, создайте удобный инструмент);
- сценарий (фан/фишка/эстетика; 4 типа главных героев, как в Голливудских фильмах: соседский, underdog, падшие души, идол; конфликт; движение от частного к общему);
- посев (выявить переносчиков, определиться с массовым каналом, иметь план «Б»).
Оценка эффективности SMM строится на следующих критериях:
Общие: количественные (участники, посты, ссылки) и качественные (усвоение информации, влияние на общественное мнение, изменение поведения).
Оценка аккаунта: структура, внешний вид, качество текстов, качество иллюстраций, уровень интерактивности, система ключевых сообщений.
Индивидуальная оценка: разработка индивидуальных критериев для каждого отдельного проекта.
Инга Скворцова (юридическая компания «Клифф»), поделилась опытом своей компании присутствия в social media. Этапы решения задач: формулировка, анализ и выбор каналов решения, тестинг, определение размера бюджета, результат и его оценка.
Для «Клифф» соцсети – не место, где живут клиенты, а место, где есть люди, которые этих клиентов поставляют (международные юридические фирмы). Поэтому подходящая площадка для них - LinkedIn (результат: 2-4 клиента каждый месяц, из них 50% получают консультацию онлайн; расширение партнерской сети в Европе; увеличение рекомендаций от иностранных клиентов).
Для вирусности они использовали популярного в обществе персонажа – ЯЗЬ (ездили к нему в Вологодскую область, заплатили 30 тыс. руб. и сняли с ним ролик). Этот ролик получил более 400 тыс. просмотров, более 1200 перепостов (по Youtube).
Главное внимание в их компании акцентировали на Facebook. Делают: 4-5 постингов в день в группе, пятничные мимимишечки (выкладывают по пятницам забавные, умильные фото с животными), пятничные стюардессы, голосование за самый необычный праздник, на который можно поехать (за 2 дня получили 100 голосов). Было создано приложение для Facebook - Flight Finder – подбирает для пользователя самый дешевый перелет.
Мария Кудряшова (Яндекс) поделилась опытом, как в компании продвигают мероприятия. События бывают с длинным информационным циклом, средним и коротким. Вот как в Яндексе происходит продвижение мероприятий:
- сценарии и провязки (провязки - то, как сценарий реализован в соцсетях. Например, конференции сначала анонсируются в Я.Events, затем подключаются аккаунты в Twitter и Facebook, затем информация расходится по региональным аккаунтам, подключаются организаторы, докладчики, участники).
- кухня проекта.
- вовлечение сотрудников Яндекса (как они могут поддержать мероприятие в Сети).
- вовлечение пользователей (начинается с наблюдения, что пользователь говорит, чем интересуется).
- промо-видео и фото (снимают веселое игровое видео, делают это быстро, не снимают «гламурное» видео. Приветствуют активность пользователей, фотографов, помогают распространять контент по Сети).
- игра с пользователем (для конференции YAC 2011 взяли робота Марвина+ придумали конкурс на лучшее фото с ним. В итоге роботу Марвину досталось огромное количество комментариев в Интернете, за 3 часа на конкурс было прислано более 400 фотографий).
- трансляции в Twitter (позволяют оценить, что вы делаете, насколько аудитории интересно слушать то, что вы рассказываете).
- аналитика (количественные показатели – регистрации, участники, конверсии, работа канала по проекту, ретвиты и т.п.; качественные – как люди используют технологии, какой контент и темы им интересны, какие формы работают лучше).
Результаты опроса показывают, что люди жмут «лайк», чтобы получать скидки и интересные предложения, подписываются на страницы брендов – чтобы узнавать об акциях и выгодных предложениях.
Ozon в социальных сетях решает два главных момента: бизнес-цели и имиджевые цели. В группе Ozon делает: публикует новости, акции, обсуждения, приложения (сервис «Желания» - есть в Facebook, был во «В Контакте», но там закрыли по инициативе самой соцсети), продажи. В разных социальных сетях у Ozon разные группы. Поэтому отличается стратегия построения коммуникации:
В Контакте – общение с клиентами, акции;
Facebook – акции, новости, нацелен на покупателей;
Twitter – 5 направлений (книги, софт, электроника, музыка, подарки), продажи, CRM;
Livejournal – корпоративный блог;
Google+.
Общее число подписчиков групп около 50 тыс. человек.
Социальные сети позволяют брендам общаться с клиентами. Пользователь задает вопрос и ждет решения своей проблемы.
Светлана Яворская (Groupon) продолжила в чем-то доклад Федора. Выбирая социальные сети для их компании важно вести диалог. На сайте нельзя пообщаться с пользователями так, как в социалках. Поэтому они пошли туда, где люди говорят о компании. В Groupon есть принцип отвечать на вопрос не позже, чем через 3ч. после того, как он задан (если не могут ответить сразу, нужны уточнения и т.п., пишут, что все выяснят и ответят).
В социальных сетях делают: постят акции, проводят конкурсы, поздравляют с праздниками, делятся опытом покупок, спрашивают, что думают о компании, интересуются жизнью пользователей, обсуждают важные события, делятся результатами спецпроектов (например, благотворительных акций). Пользуются системами мониторинга и системами аналитики.
Дмитрий Чистов («Копини») представил кейсы, в частности рассказал про организацию сообщества и работу с потребителями бренда «Тема».
SMM – формирование общественного мнения в определенной среде, раньше этим занималось государство. С появлением соцсетей у каждого появилась возможность создать свое маленькое СМИ. Андрей рассказал аудитории почти детективную историю на экологическую тему, связанную с событиями, происходившими летом этого года (те, кто слушал доклад, поймут, что представить его тезисно в обзоре, задача – невыполнимая). Как выяснилось в итоге, вся история была прекрасно раскручена специалистами, которые смогли создать у людей иллюзию «собственного мнения» по сложившейся ситуации.
Михаил Брусов (Wobot) рассказал об аналитике, для которой нужны: система автоматического мониторинга, аналитики – исследователи. 95% клиентов, покупая услуги мониторинга, не знают, что дальше делать с данными и как их применять.