Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
20 Сентября в 14:17

Анастасия Войнолович (SNOW media): Глобальных изменений в стратегии продвижения из-за «Королева» не будет

0 3746
Анастасия Войнолович
Управляющий партнер,
SNOW media

Вашему агентству всего пять лет. Но это достаточный срок, чтобы успеть заметить определенную динамику на рынке. По вашим наблюдениям, насколько сильно изменился рынок поисковой оптимизации и сам процесс SEO за это время?

В 2012-м можно было получить быстрый и резкий рост, выполнив отдельные работы на сайте. Например, вы выносили страницу конкретной услуги на поддомен или внедряли «человекопонятные» URL-адреса для отдельных страниц — и это приносило успех.

Затем рынок столкнулся с новой реальностью: поисковики начали понижать значение отдельных факторов ранжирования и внедрять фильтры, наказывающие за манипуляции теми или иными сигналами. Результаты были печальны: от фильтра за накрутку поведенческих факторов пострадали десятки агентств и тысячи клиентов, после «Минусинска» из выдачи полностью пропали лидеры в некоторых тематиках. Оптимизаторы стали заниматься комплексной работой с ресурсом, пытаться сбалансировать разные факторы ранжирования.

Сегодня техническая проработка сайта и ссылочная оптимизация остаются базовыми составляющими SEO. Но самый большой вес у поведенческих, коммерческих и контентных факторов. И точки роста сайтов обычно связаны именно с ними.

Самая горячая тема последнего месяца — «Королев». В Яндексе говорят, что запустили не просто очередной алгоритм, а новую версию всего поиска. Насколько серьезны эти изменения?

Они важные, но не революционные. Машинное обучение Яндекс применяет уже несколько лет, нейронные сети использовались с момента запуска «Палеха» в прошлом году. Тогда же поисковик научился сравнивать не только слова, которые встречаются в запросе и на веб-странице, но и их смысл. Запуск «Королева» означает, что движение в этом направлении продолжается.

Разница в том, сколько документов обрабатывается с помощью нейросети. В «Палехе» она работала на последнем этапе ранжирования и касалась 150 страниц для каждого поискового запроса. А в «Королеве» обрабатывает сразу 200 тысяч документов, поскольку соответствие страницы запросу вычисляется заранее. То есть теперь Яндекс не будет терять качественные страницы при ранжировании и сможет еще лучше отвечать на сложные и низкочастотные запросы. А доля таких запросов увеличивается из-за развития речевых технологий.

Как сильно «Королев» повлияет на выдачу? Что изменится в продвижении сайтов после запуска алгоритма?

По сайтам наших клиентов мы видим, что пока изменения в выдаче в пределах обычных колебаний. Алгоритм прежде всего скажется на результатах поиска по сложным многословным запросам. Причем документы в выдаче совсем не обязательно будут содержать ключевые слова, ведь теперь при ранжировании используются семантические векторы.

Глобальных изменений в стратегии продвижения из-за «Королева» не будет, но вот работа с пользовательским интентом станет еще важнее, чем раньше.

Определять интент запросов, оптимизировать релевантность страниц, создавать страницы под альтернативные интенты — все это обязательно нужно делать.

Еще одно важное обновление Яндекса — алгоритм «Баден-Баден». Как поменялся рынок оптимизации за четыре месяца, что он работает?

Запустив «Баден-Баден», Яндекс еще раз сделал акцент на качественном продвижении, на читабельных и осмысленных текстах для пользователей. Алгоритм поднял планку проработки, подачи и оформления контента. В большинстве последних алгоритмов Яндекса были докрутки текстовых факторов, так что это ожидаемая и логичная тенденция.

Глобальных изменений из-за «Баден-Бадена» не произошло, но мы видим, что рынок подстраивается под новые реалии и начинает больше внимания уделять контенту. Основной проблемой остается подбор копирайтеров. Многие исполнители привыкли (скажем честно: SEO-агентства их приучили) писать спамные тексты. Теперь же для продвижения нужен качественный и полезный контент. Поэтому увеличилась нагрузка на квалифицированных редакторов и выросли расценки на копирайтинг. 

Все это ведет к увеличению стоимости SEO.

В последние годы Яндекс и Google ориентируются на «естественный язык запросов», стараются «решать проблемы пользователей», насыщают выдачу ответами, не требующими перехода на сторонние сайты. Как будет выглядеть поиск и SEO через несколько лет, если этот тренд сохранится? 

Поисковые системы сокращают органический трафик на сайты, принуждая их владельцев к использованию рекламных каналов. Это стандартная модель увеличения монетизации. Но задачи и потребности пользователей настолько разнообразны, что решить их все без перехода на сторонний сайт едва ли возможно. Я думаю, что меняться будет не столько сам поиск, сколько подход к SEO.

Количество страниц на оптимизированных ресурсах серьезно увеличится, потому что под каждый пользовательский интент логичнее создавать отдельную страницу, решающую конкретную проблему. Структура сайтов станет сложнее, из-за чего увеличится потребность в технической оптимизации и производстве качественного контента. Кроме того, большой объем разного контента на одну и ту же тему сделает более актуальной персонализацию на сайтах.

В итоге SEO будет стараться отвечать на вопросы пользователей, меняя и расширяя сайты, а поисковики будут ранжировать такие сайты выше других. Затраты на продвижение увеличатся, но и качество его повысится. С одной стороны, выживут и преуспеют игроки, готовые меняться и вкладывать деньги в развитие. С другой — на рынке станет меньше стандартных подходов и случайных людей.

Границы дозволенного в SEO размыты. При этом поисковики то и дело меняют правила, а оптимизаторы придумывают все новые приемы и инструменты. Что делать заказчику, чтобы и сайт продвинуть, и не оказаться в «серой» или «черной» зоне?

Конечно, в идеале заказчику нужно или самому разбираться в SEO, или иметь в штате такого человека. В реальной жизни так бывает не всегда, но проверить адекватность подрядчика довольно просто. Очень яркий маркер — обещания. Если вам дают 100% гарантии, то точно обманывают. В поисковом продвижении (так же как в любой рекламе с аукционной моделью закупки) ничего нельзя полностью гарантировать.

Перед встречей с агентством стоит запросить краткий аудит сайта и точки роста для него. На самой встрече поинтересоваться, на основе чего строятся прогнозы, и узнать, как агентство работает со ссылками. Если подрядчик арендует ссылочную массу, то у вас будут большие шансы попасть под фильтр. Наконец, можно попросить контакты клиентов, готовых рекомендовать агентство.

Хорошая новость в том, что отрасль постепенно уходит от подхода к оптимизации, допускающего разного рода манипуляции с выдачей. Сейчас SEO — инструмент, который улучшает сайт и за счет этого обеспечивает прирост трафика из поисковых систем. Мы (и не только мы) используем простую формулу: оптимизация по официальным советам и руководствам для вебмастеров плюс интеграция с маркетинговыми каналами.

Поговорим о тех счастливых людях, которых не волнуют цены на SEO, поскольку бюджет у них все равно нулевой. Типичная ситуация: у маркетолога есть сайт и нет денег на его продвижение. Что ему делать?

Прежде всего — установить счетчик Яндекс.Метрики или Google Analytics, чтобы можно было оценивать эффект от продвижения. И только после этого заниматься конкретными работами и изменениями.

Собственно продвижение стоит начать с создания уникальных, качественных, экспертных текстов по своей тематике. Просто представить вопросы потенциальных клиентов и ответить на них в контенте сайта. Неоптимизированные сайты с развитой структурой и качественным контентом часто получают больше поискового трафика, нежели оптимизированные, но с небольшой структурой. Кроме того, нужно провести хотя бы минимальную техническую оптимизацию. Ее можно сделать с помощью любого из чек-листов, опубликованных в сети.

Затем я бы рекомендовала замерить результаты до и после начала работ. Вы получите конкретные цифры и четкие аргументы, с которыми можно идти к руководству и выбивать бюджет.

А каким компаниям вообще не требуется SEO? 

Оптимизация под поисковики не нужна только закрытым или служебным порталам и сервисам. В остальных случаях потребуется хотя бы базовая оптимизация, чтобы компанию можно было найти по витальным запросам и чтобы ее сайт корректно отображался в выдаче.

Разумеется, существуют бизнесы, которым нет смысла вкладываться в регулярное SEO. Скажем, в небольших регионах решение о покупке или заказе в отдельных отраслях часто принимается исключительно на основе мнений знакомых. У компаний, работающих на таких рынках, аудитория сосредоточена исключительно в офлайне. Также можно представить ситуацию, когда у бизнеса нет и не будет конкурентов или посредников. Если это действительно так, все прекрасно. В противном случае сайт конкурента, агрегатора или дилера может предоставить лучший сервис, получить трафик и забрать часть прибыли.

И в завершение разговора вернемся к трендам и попробуем заглянуть в будущее. Вопрос о голосовом поиске. Победит ли он традиционный? Насколько быстро это может произойти? Стоит ли учитывать этот вид поиска при продвижении прямо сейчас?

Возможно, это и случится, но не думаю, что скоро. Чтобы голосовые технологии побороли привычный текстовый ввод, такой тренд должен стабильно сохраняться не только в поисковой среде, но и во всех технологических устройствах. А это будущее еще не наступило. Умные дома, умные костюмы и тому подобное мы сейчас видим в основном в фантастических фильмах. Больше того, пока существует клавиатура и офисные сотрудники, традиционный поиск останется актуальным.

Тенденция к повышению популярности голосового поиска очевидна. Его процент рос вместе с ростом мобильного трафика и продолжает увеличиваться уже самостоятельно. В результате «длинный хвост» запросов становится все больше (и многие агентства, и заказчики уже давно с ним работают). Увы, Яндекс не выделяет голосовой поиск в сервисе Wordstat, то есть статистику по нему собрать невозможно. Так что сегодня работать с голосовыми запросами можно только опосредованно — оптимизируя сайт под низкочастотные многословные запросы.

0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.

    Отправьте отзыв!