Карточка компании на цифровой карте давно перестала быть справочником. Для ресторанов, клиник, магазинов и сервисных компаний она стала местом, где клиент сравнивает варианты и принимает решение: звонит, записывается или строит маршрут.
Иван Багаев более десяти лет создает и масштабирует digital-бизнесы. Весной 2025 года он вместе с партнером запустил Outline Agency – специализированное агентство геомаркетинга. Сейчас компания ведет более 100 активных проектов. В штате работают 12 человек, общая команда с внешними специалистами насчитывает около 30.
Параллельно команда разрабатывает Outline PRO – платформу, которая должна объединить SEO, контент, аналитику и управление локальным присутствием бизнеса. Мы поговорили с Иваном о том, как строился Outline, что действительно влияет на результат в геосервисах и каким может стать рынок геомаркетинга через несколько лет.
Досье
Иван Багаев – digital-предприниматель и сооснователь Outline Agency. Ранее управлял полносервисным digital-агентством и участвовал в реализации сотен проектов для крупных компаний. В Outline отвечает за стратегию, развитие бизнеса и продуктовую концепцию. Агентство ведет более 100 активных проектов, а его ежемесячная выручка превышает 2,5 млн рублей.
Больше пятнадцати лет я работаю в digital, а с 2019 года развивал полносервисное агентство. Мы делали сайты, дизайн и рекламу для крупных компаний. Бизнес работал, но модель меня перестала устраивать: длинные сделки, большие команды, субъективные согласования и непредсказуемая загрузка.
Я искал услугу с регулярной оплатой, понятным результатом и процессами, которые можно стандартизировать. Геомаркетинг сначала был гипотезой. Я поговорил примерно с двадцатью владельцами офлайн-бизнесов, затем мы бесплатно протестировали услугу на нескольких проектах.
Мне понравилось, что пользователь на картах уже близок к покупке: он выбирает ресторан, клинику или магазин прямо сейчас. При этом большинство компаний занимались карточками бессистемно. Мы решили построить отдельное агентство с узкой специализацией. Я взял на себя стратегию, упаковку и продажи, мой партнер Павел – продукт и операционную работу.
Я перенес умение считать экономику, строить продажи, управлять командой и раскладывать сложную услугу на понятные этапы. Еще один важный принцип: клиент должен видеть не только результат, но и то, за счет каких действий он получен.
Отказался от модели «делаем все для всех». В полносервисном агентстве каждый проект требовал отдельной команды и новой производственной схемы. В Outline одна аудитория – офлайн-бизнес, одна основная услуга – геомаркетинг, повторяемые процессы и регулярная оплата.
Мы также сразу начали описывать регламенты. Компания не должна зависеть от нескольких незаменимых специалистов. Качество должна обеспечивать система.
Я отвечаю за стратегию, позиционирование, продажи, партнерства и развитие продуктов. Павел управляет технической и операционной частью.
Первым важным решением было запустить Outline как отдельную компанию, а не как еще одну услугу старого агентства. Вторым – четко разделить роли между партнерами. Третьим – использовать аудит карточки как основной вход в продажи. Мы сначала показываем бизнесу конкретные потери и точки роста, а уже затем предлагаем работу.
Основным источником клиентов стали рекомендации и партнеры. Но рост до 100 проектов обеспечил не один удачный ход, а десятки операционных решений: найм, адаптация, отчетность, контроль качества и автоматизация. Сейчас у нас более ста внутренних инструкций и регламентов.
Основные этапы профессионального пути Ивана Багаева и развития Outline Agency
Карты не всегда являются единственным легальным каналом, но для некоторых ниш это одна из немногих устойчивых точек контакта с клиентом.
Например, нотариусам важно корректно показывать адрес, график, услуги и возможность записи, не превращая коммуникацию в агрессивную рекламу. Для кальянных действуют серьезные рекламные ограничения, поэтому карточка помогает нейтрально представить само заведение. Для массажных салонов критично точно обозначить категории и характер услуг, чтобы избежать проблем с доверием и модерацией.
В таких нишах особенно важны точность информации, прозрачность и соблюдение правил площадки.
Для компаний без физической точки или локального спроса. Например, разработчик корпоративного ПО или удаленный B2B-консультант вряд ли получит с карт основной поток клиентов.
Карты также мало влияют на сделки с узкой аудиторией и длинным циклом, где местоположение не участвует в выборе.
Еще один случай – бизнес, который не способен обработать дополнительный спрос. Если никто не берет трубку или клиент приезжает к закрытой двери, продвижение лишь быстрее обнаружит операционные проблемы.
Обычно между открытием карточки и целевым действием. Пользователь увидел компанию, но затем столкнулся со случайными фотографиями, непонятными ценами, старым графиком или отзывами без ответов – и вернулся к конкурентам.
Карточка должна быстро ответить на четыре вопроса: это нужная мне услуга, подходит ли цена, можно ли доверять компании и что делать дальше.
Но звонок или маршрут еще не означают продажу. Чтобы оценить коммерческий эффект, нужны CRM, коллтрекинг, бронирования или кассовые данные. Иначе бизнес видит только верхнюю часть воронки.
Первая – анализировать весь путь клиента. Иногда проблема находится не в карточке, а на следующем этапе: сайт плохо открывается с телефона, запись слишком сложная или администратор не берет трубку.
Вторая – отслеживать видимость по разным сценариям поиска. Ресторан ищут по кухне, району, поводу или конкретному блюду. Средняя позиция без разбивки мало что показывает.
Третья – управлять карточкой как продуктом. Цены, услуги, команда и график меняются, поэтому профиль нельзя настроить один раз и забыть. Для сетей особенно важно сравнивать филиалы и быстро находить слабые точки.
Первая – неверная категория. Компания выбирает слишком широкое направление или пытается охватить все услуги сразу. Из-за этого карточка хуже соответствует запросу пользователя.
Вторая – несогласованные данные. На сайте один телефон, на картах другой; в разных сервисах отличаются адрес и график; после переезда остается старая карточка.
Исправление простое: сформировать единый эталон данных и регулярно сверять по нему все площадки. Иногда аккуратный аудит полезнее очередной «секретной SEO-техники».
Один из проектов – магазин ароматов Ucandles в Москве. Мы переработали описание, услуги и визуальную часть, собрали семантику, настроили работу с отзывами, рекламу и аналитику.
За 3 месяца работы организация вышла в топ-1 по району. Переходы выросли в 4 раза, звонки – в 45, маршруты – с 64 до 172. Это еще не продажи, но карточка стала лучше превращать просмотры в целевые действия.
Изменение показателей карточки магазина Ucandles за три месяца работы Outline Agency
Другой пример – тату-студия The БАЗА. Карточки во всех сервисах создавали с нуля: оформили профили, подключили рекламу, UTM-метки и коллтрекинг, обучили команду работать с отзывами.
Сейчас карты приносят более 800 звонков в месяц. По данным клиента, это около 40–55 посетителей со средним чеком 14 тысяч рублей. Здесь обращения уже связаны с фактическими визитами.
Воронка привлечения клиентов тату-студии The БАЗА через геосервисы, по данным клиента и коллтрекинга
Сейчас это внутренний MVP, который мы тестируем на проектах агентства. В системе уже объединены данные по клиентам, SEO-анализ карточек, сбор семантики, рекомендации и мониторинг позиций.
Обычно геомаркетолог работает сразу в кабинетах площадок, таблицах, облачных папках, сервисах аналитики и чатах. При большом количестве точек такая схема быстро ломается.
Мы хотим собрать в одном интерфейсе управление организациями, SEO, контентом, каталогами, репутацией, рекламой и аналитикой. Часть модулей еще находится в разработке. Задача платформы – не просто показывать цифры, а находить проблему и предлагать следующее действие.
Outline PRO: скриншот действующей платформы
Первый принцип – прозрачность. Клиент должен видеть, что было сделано и как изменились показатели.
Второй – разделение метрик. Позиции и трафик относятся к маркетингу, звонки и маршруты – к обращениям, визиты и покупки – к бизнес-результатам. Эти уровни нельзя смешивать.
Третий – управляемое качество. Для каждой операции нужны регламент, контроль и ответственный. Автоматизация должна забирать рутину, но чувствительные решения должны оставаться за человеком.
Мы сначала тестируем эту систему внутри Outline, затем планируем дать ее клиентам и другим специалистам. Стандарт появляется не по приказу агентства, а когда рынок видит в нем практическую пользу.
Намерение пользователя.
Человек, который увидел баннер, может просто листать контент. Пользователь, который ищет «нотариус рядом», «тату-студия» или «массаж сегодня», уже обозначил потребность и готов действовать.
Карты не заменят всю рекламу. Но для бизнеса с физической точкой игнорировать такой спрос – все равно что закрыть вход в магазин и продолжить покупать наружную рекламу.
Сейчас заявка проекта в «Сколково» проходит экспертизу, поэтому говорить о полученном статусе рано.
Сам стандарт я вижу как сочетание методологии, технологий и общих правил измерения. Нужно договориться, как оценивать видимость, работать с репутацией, контролировать локальный маркетинг в сетях и связывать обращения с продажами.
Заставить рынок соблюдать стандарт невозможно. Его нужно сделать удобным: встроить в продукт, подтвердить кейсами, использовать в обучении и обсуждать с агентствами, клиентами и геосервисами.
Одна из наших целей – партнерство с Яндексом и участие в развитии инструментов локального маркетинга. Пока это именно цель, а не действующее соглашение.
Я хочу, чтобы геомаркетинг перестал восприниматься как набор разрозненных действий. Это должна быть самостоятельная дисциплина со своими процессами, метриками, технологиями и специалистами.
Через три-пять лет мы рассчитываем построить команду более чем из ста человек, работать с тысячей клиентов в рамках услуги и подключить к платформе около трех тысяч компаний.
Но важнее другое: чтобы рынок начал связывать карты не только с позициями, но и с визитами и выручкой, а специалисты могли управлять сотнями точек без пропорционального роста ручной работы.
Еще одна задача – консолидация раздробленного рынка вокруг понятных правил, технологий и данных. Если нам удастся повлиять на инструменты локального маркетинга и профессиональные стандарты, это станет главным результатом.
Спасибо вам за погружение в непростую тему.