Рэнд Фишкин: рассчитывайте не на клик, а на внимание пользователя

SEOnews объявляет сезон интервью с западными спикерами открытым! Первым гостем стал сооснователь SEO-сервиса Moz и стартапа SparkToro, спикер крупнейших отраслевых конференций (SMX East, MozCon, Inbound и не только) и гуру контент-маркетинга Рэнд Фишкин.

С ним мы поговорили о меняющейся роли Google для вебмастеров, устаревших SEO-тактиках и ошибках, которые могут убить стартап в начале пути.

Привет, Рэнд! Нашей аудитории вы в первую очередь известны по Moz, поэтому предлагаем начать интервью с SEO. В вашем блоге недавно вышло исследование, согласно которому половина поисковых сессий не завершается переходами. В результате из «друга», приводящего трафик, Google становится конкурентом вебмастеров – он «забирает» посетителей, выдавая нужную информацию сразу в блоке знаний, локальной выдаче и других расширенных результатах. Как вы относитесь к этой тенденции?

Ситуация неприятная, но это не конец света. Большинство поисковых сессий все-таки заканчиваются кликами: люди сейчас чаще пользуются поиском, поэтому в целом Google обеспечивает даже больше кликов, чем два, три, пять или 10 лет назад.

За происходящим точно интересно будет понаблюдать: возможно, в будущем правительство будет расследовать деятельность Google именно с этой стороны.

Вы чувствуете влияние этой тенденции на своих проектах?

Это как раз одна из причин, почему я решил, что моя новая компания SparkToro не будет зависеть от трафика Google и от поисковых тенденций в целом. Что касается сайта компании, многие посетители до сих пор приходят к нам из Google.

Как вы считаете, можно ли сайтам выиграть от этой ситуации?

Конечно! Просто нужно рассчитывать не на клик, а на внимание пользователей, научиться влиять на них по-другому. Я считаю, что у on-SERP SEO большие перспективы.

On-SERP SEO – оптимизация, заточенная под попадание в дополнительные блоки поисковых систем, отображающиеся в ТОПе выдачи. Например, в Google это расширенные результаты, блок знаний и быстрые ответы. О том, как попасть в блоки с ответами Google, можно узнать в нашей статье.

Какие другие поисковые тренды вы можете назвать?

Их очень много!

Наверное, самая интересная тенденция состоит в том, что Google движется от механического подсчета редакторских ссылок к более подробному анализу каждого упоминания. Особенно это заметно в отдельных категориях запросов – в здоровье, политике и истории, например. Google не раз стыдили за то, что в ТОП попадают ссылки на статьи с отрицанием Холокоста и глобального потепления, пропагандой отказа от прививок и другие результаты, которые не только вводят в заблуждение, но и могут быть опасными. Сейчас заметна работа над алгоритмами, которые смогут очистить ТОП выдачи от недостоверной информации.

Давайте обсудим июньский апдейт Google. Говорят, что из-за него многие контентные проекты потеряли большую долю трафика. Как вы можете оценить последствия апдейта?

От запуска каждого апдейта одни сайты выигрывают, а другие, наоборот, теряют позиции. Откровенно говоря, судя по реакции SEO-сообщества, июньский апдейт был не таким уж и масштабным. Многие сайты, которые публично рассказывали, что серьезно упали в выдаче, честно говоря, извергали кучу ужасной, вводящей в заблуждение и опасной информации. Я имею в виду DailyMail, Mercola и другие подобные площадки.

По моему мнению, для Google это прогресс – распознавать низкокачественную информацию и понижать в выдаче даже те сайты, у которых очень много ссылок.

А какие SEO-тактики, за которые до сих пор «держатся» специалисты, можно считать устаревшими и неактуальными?

Очень устарел традиционный анализ ключевых слов без учета CTR и определения их сложности или приоритетности. Также устарело классическое внутреннее SEO, когда специалисты просто добавляют ключевики в теги и текст без учета намерения пользователя. Ну и конечно, линкбилдинг, включающий исключительно получение ссылок, часто с неавторитетных и низкокачественных источников.

Судя по вашим ответам, вы продолжаете держать руку на пульсе поискового продвижения, но тем не менее около года назад вы приняли решение покинуть Moz. Почему вы ушли из компании?

Все, что я мог об этом сказать, я написал в этом посте :-)

По шкале от 0 до 10, где 0 – «уволен и выведен из здания в сопровождении охраны» и 10 – «ушел полностью по своему желанию и на прекрасных условиях» я оцениваю свой уход примерно на четверку. Поэтому сегодня – тяжелый день. Во мне много грусти, горстка сожалений и чуть-чуть обиды. Но я глубоко благодарен всем людям, которые поддерживали меня и Moz на протяжении двух последних десятилетий. Опыт создания такой компании, участия в изменении и взрослении индустрии, подробного знакомства с предпринимательством, маркетингом и собой – все это было для меня большой честью, – говорится в блоге Рэнда.

Рэнд Фишкин в последний день работы в Moz

Вы прошли долгий путь: начав как работник небольшой консалтинговой компании, смогли вырасти до CEO продуктового Moz, ежегодно приносящего многомилионную прибыль, а теперь решились создать новый проект, уже в другом направлении. Исходя из своего опыта, назовите ТОП 5 вещей, которые, по вашему мнению, ни в коем случае не должен делать технический стартап на первых этапах своего развития.

1. Привлекая инвестиции, не соглашайтесь на условия, которые могут навредить бизнесу. Изучите, как работают разные формы инвестиций, и, перед тем как соглашаться, убедитесь, что вы готовы ко всем вариантам развития событий.
2. Не бойтесь увольнять. В этом нет ничего ужасного, так действительно будет лучше для всех в долгосрочной перспективе. Увольняя «не своих» сотрудников, вы приближаете встречу с более подходящими людьми.
3. Не тратьте месяцы или годы, молча прорабатывая продукт, не привлекая клиентов и не выстраивая отношения с сообществом. При запуске у вас уже должны быть сотни или тысячи потенциальных покупателей, заинтересованных в продукте. Отсутствие связи с аудиторией убивает больше стартапов, чем что-либо другое.
4. Не запускайте сырой продукт, особенно если у вас большая активная аудитория. Испортить репутацию очень просто – достаточно предложить некачественный инструмент, который запомнится как ваша неудача. Дождитесь момента, когда продукт будет доведен до ума, а участники закрытого тестирования будут от него в восторге.
5. Не «упахивайтесь», работая сверхурочно. Спите. Занимайтесь спортом. Хорошо питайтесь. Все это поможет вам принимать верные решения, а ничего важнее этого нет.

Вам удалось избежать этих ошибок при создании SparkToro?

Пока сложно сказать, мы еще даже не запустились. Увидим в следующем году J

В своей книге Lost and Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World вы пишете, что компания и продукт обязательно «наследуют» черты характера создателя. Какие ваши черты унаследовал Moz, а какие – SparkToro?

Мне кажется, что Moz унаследовал много моих ранних предпринимательских качеств и предрассудков. Надеюсь, что со временем компании удастся от них избавиться, и Moz станет таким, каким его хочет видеть новое руководство. Что я почти точно дал Moz, так это сильный контент-маркетинговый бренд, одержимость четкими метриками и данными, недостаточно быструю инженерную культуру и стереотип, что сотрудников нужно удерживать максимально долго, а не отпускать их в тот момент, когда это имеет смысл. Что-то из этого хорошо, что-то – плохо, и я надеюсь, что команда уже избавляется от тех проблем, которые я оставил.

Что касается SparkToro, нас там сейчас только двое – я и Кейси (прим. редакции: Кейси Генри, технический директор SparkToro), поэтому пока сложно сказать.

Рэнд Фишкин со своей книгой Lost and Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World

Поговорим подробнее про ваш новый бизнес. SparkToro больше направлен на работу с соцмедиа. Почему вы решили отойти от SEO и как вы выбирали нишу для сервиса, почему решили заниматься контент-маркетингом?

Не совсем так. У SparkToro действительно есть несколько бесплатных инструментов для работы с Twitter, но основное наше направление – исследование поведения пользователей и разработка маркетинговых стратегий. Я выбрал эту область, потому что мне кажется, что ей уделяется слишком мало внимания, несмотря на большой потенциал для маркетологов всех видов.

Почему вы решили стартовать именно с Twitter, а не с Facebook, например?

В большей степени потому что нам нужны токены от Twitter для исследований и потому что API этой соцсети более открыт и доступен. Плюс – наша аудитория очень активна в Twitter.

Когда планируете запустить новые инструменты и выкатить сервис полностью?

Если бета-тестирование сервиса пройдет гладко, скорее всего, запустимся в августе или сентябре. Если отзывы будут неоднозначными, мы притормозим и постараемся сделать так, чтобы продукт действительно отвечал потребностям рынка, и только после этого запустимся. Это все может затянуться до конца года.

Из каких направлений и каналов, по вашему мнению, должен состоять идеальный маркетинг-коктейль?

Мескаль, биттер и что-нибудь пряное :-)

Что думаете о популярности мессенджеров? Как маркетологам использовать их?

Брендам стоит создавать продукты, контент и выстраивать маркетинг таким образом, чтобы пользователям захотелось рассказать о продукте другим. А мессенджеры, на мой взгляд, больше работают как сарафанное радио. Попасть в них и развиваться там, конечно, можно, но в последнее время платформы все больше нацелены на то, чтобы «убивать» любое поведение, похожее на спам.

Вы знакомы с мессенджером Telegram, созданным россиянином Павлом Дуровым?

Да! Популярный мессенджер среди инфлюенсеров и в некоторых отдельных отраслях. Но сам я им не пользуюсь.

Telegram – пример успешного российского стартапа. И вы сейчас снова работаете в стартапе. Привлекали ли вы сторонние инвестиции в SparkToro и если да, то на каком этапе?

Да, $1,3 млн в прошлом году. Я написал об этом в блоге и опубликовал документы в открытом доступе.

В 2018 году SparkToro удалось привлечь $1 299 500 инвестиций от бизнес-ангелов, 104% от ожидаемых $1,25 млн. (После привлечения $29,1 млн в Moz Рэнд решил больше не связываться с венчурными инвесторами. – прим. редакции)

В какой момент, по вашему мнению, компания перестает быть стартапом и становится полноценным бизнесом?

Обычно я использую следующее определение: стартап – это бизнес, который хочет очень быстро вырасти и достичь ликвидности. Таким образом, стартапом компания перестает быть, когда ликвидность достигнута – при IPO или во время продажи.

Создание и развитие бизнеса связано с огромной ответственностью: кто-то не выдерживает слишком высокий темп, кто-то – конкуренцию, а кого-то подводит навязчивое стремление к совершенству. В результате собственные мысли становятся невыносимой ношей, и все заканчивается депрессией. Вы сами были в этом состоянии, смогли выбраться из него и двигаться дальше. Поделитесь своим рецептом выхода из депрессии и дайте несколько советов, которые помогут избежать эмоционального выгорания.

Лучший совет, который я могу здесь дать – работать с умом и не перетруждаться. Для большинства людей 40 часов – оптимальная рабочая неделя. Можно и больше, если вы хорошо себя чувствуете, однако работа по 60 или 70+ часов в неделю приведет к неверным решениям, и, как результат, потребуется еще больше усилий, чтобы выбраться из всех совершенных ошибок. Если вместо этого вы поставите в приоритет сон, спорт и здоровье, то сможете принимать более эффективные решения, а значит вам и вашей команде не придется тратить кучу времени на исправление допущенных ошибок.

Я также ОЧЕНЬ рекомендую психотерапию. По-хорошему, она нужна каждому, а если вы руководите организацией или командой, то вдвойне. Вы не можете «починить» что-то или кого-то, если вы поломаны сами. А мы все хоть чуть-чуть, да поломаны.

Вопросы нашего интервью были посвящены интернет-маркетингу, SEO и IT-стартапам. Было ли у вас когда-нибудь желание заняться чем-то не связанным с интернетом, открыть бизнес? Если да, то какой?

Я бы, наверное, ушел в творчество – это в моей ДНК. Правда пока нет ни одной творческой сферы, в которой я был бы хорош. Может, приложив усилия, я смогу чему-нибудь научиться.

Мы знаем, что вы любите сериал «Время приключений», смотрели каждую серию по три раза. Скажите, какая ваша любимая серия? Почему именно она вам нравится больше всего? :)

Мне нравится этот вопрос :-) Наверное, это Принцесса Печенька.

Печенька, которая очень хотела стать принцессой (из любимой серии Adventure Time Рэнда)

SEOnews is opening the season of interviews with foreign experts. Our first guest is the co-founder of Moz and SparkToro companies, keynote speaker at marketing conferences around the world (SMX East, MozCon, Inbound and many others) and content-marketing guru Rand Fishkin.

We had a privilege to talk with Rand about changing role of Google, ineffective SEO practices and mistakes that can kill a startup at its early stages.

Hello, Rand! You’ve recently published a blog article on zero-click search sessions. The key idea is that Google does everything possible to keep users in search rather than let them click on the links. Knowledge panel, local results, different widgets… Google used to be a friend and now it’s transforming into a competitor. What do you think about this trend? Did it affect your projects? Is it possible to benefit from this situation? How?

I think it's concerning, but not the end of the world – search still sends an overwhelming majority of the web's traffic, and Google is probably still sending out more clicks in total than it did 2, 3, 5, or 10 years ago (because there are so many more searches). It's certainly something to watch, and may be part of how governments investigate the firm in the future, too.

As for affecting my projects – it's one of the reasons I wanted to build SparkToro as a company that's not reliant on Google's traffic or on the search marketing field. But so far, Google's still sending us a lot of great visitor traffic.

As for benefiting - absolutely! You just need to be willing to influence searchers without necessarily drawing the click. I think On-SERP SEO is going to be a huge part of the practice's future.

What other search trends can you name?

Way too many!

Maybe the most interesting right now is Google's move from counting all editorial links and references to getting more narrow on which ones it considers, especially in the context of certain types of queries like those around health, political issues, history, and other types of knowledge. Google's been embarrassed a few times by holocaust denial sites coming up in search results, by anti-vax hoaxes, climate change denial information, and other misleading or dangerous web pages surfacing in their results. They are, thus attempting to find algorithms that can prioritize the right information.

Name SEO tactics, which are outdated and ineffective but still very popular among specialists.

Traditional keyword research that doesn't include CTR, difficulty, or priority metrics is way behind the times. So, too, is classic on-page optimization that involves just targeting the keyword in tags and parts of the page vs. uncovering and answering searcher intent. And, of course, link building that focuses on non-editorial, untrusted, and/or low quality sources.

Let’s talk about June search update. We know that many content sites lost a huge amount of traffic because of it. You are constantly in touch with famous SEO experts. What does the community think about it? How, in your opinion, can content sites eliminate its consequences?

Anytime there's a big update, some sites lose rankings and others gain. To be honest, the June update wasn't a particularly big one in terms of outcry from the SEO world. Many of the sites that lost rankings who complained publicly were those who, frankly, were spewing a lot of terrible, misleading, and dangerous information (DailyMail, Mercola, etc). I think it's progress to see Google recognizing the low quality of information there and downgrading their rankings, even if they have lots of links.

Although you haven’t been working at Moz for about a year, our readers still remember you as a Moz’s founder in the first place. Why did you leave the company?

I wrote about that back in 2018 in as much detail as I could ;-)

Last day at Moz

You started as an employee of a small consultancy, managed to grow into the CEO of an eight-figure product-based Moz and started a new project, which is quite different from the previous one. Speaking from your experience, could you name 5 things that a young startup definitely shouldn’t do?

1) Don't raise money the wrong way for your business – research what various forms of capital mean, and what they require, and make sure you're on board with those long journeys before you sign.

2) Don't be afraid of firing people. It's not mean or terrible or wrong, it's almost always better for both you and them in the long run. And being willing to fire the wrong matches means you can more quickly find the right people.

3) Don't spend months or years quietly building a product and ignoring marketing and audience building. When you launch, you should already have hundreds or thousands of potential customers interested in what you're doing. Lack of marketing traction kills more startups than almost anything else.

4) Don't launch a subpar, minimally-viable product, especially if you've got a big audience paying attention. It's too easy to burn your reputation with a minimal product everyone remembers as lackluster. Wait until you have something truly great, that your private testers are crazy excited about.

5) Don't kill yourself working long hours. Get sleep. Get exercise. Eat well. All those things will help you make better decisions, and nothing is more important than making the right calls.

Did you manage to avoid those mistakes building SparkToro?

Hard to know! We haven't quite launched yet. We'll see in the next year :-)

In your book “Lost an Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World” you say that you believe that organizations and products always inherit their founders’ attributes. Which of your characteristics, in your opinion, did you pass to Moz, and which ones - to SparkToro?

I think Moz inherited a lot of my early entrepreneurial attributes and biases, though hopefully most of those are fading now and switching to the new leadership's preferences. Some that I almost certainly gave Moz were a strong content marketing brand, an obsession with accurate metrics and data, a not-fast-enough engineering culture, and a bias to keeping people too long (vs. letting them go when it made sense). Some of those are good, some bad, and hopefully the team is working on fixing the issues I created.

SparkToro – it's just the two of us (Casey and me), so hard to say right now.

Rand and his book 'Lost and Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World'

SparkToro is more about social media marketing. Why did you decide to step away from SEO and how did you choose this specific field?

I don't think that's quite right... SparkToro has some free tools with a Twitter focus, but our eventual product is more about customer research and marketing strategy. I chose that field because I think it's underinvested and hugely useful to a ton of marketers of all kinds.

First SparkToro free instruments are designed to analyze Twitter accounts. Why did you choose this social network, taking into account that it’s not very popular as, for example, Facebook?

Mostly because we needed Twitter tokens to do some of our research, and because Twitter's API is much more open and accessible (plus, our audience of marketers is highly active on Twitter).

We can already use the free tools, but the main SparkToro service is unavailable. When do you plan to launch it?

If our beta testing goes well, we'll likely launch in August or September. If the feedback is mixed, we'll take our time to build something that really resonates before pushing it publicly, which could mean as late as the end of the year.

What, in your opinion, are the ingredients of a perfect marketing cocktail?

Mezcal, bitters, something spicy :-)

What do you think about the popularity of messengers? How, in your opinion, brands can benefit from them?

Build products, content, and marketing that people are dying to share and amplify. Messenger technology is, IMO, more like word of mouth than anything else, and while there's a few hacks to potentially get into those, the platforms are trying to kill off most of that spam-like behavior.

Have you ever heard about Telegram messenger, created by Russian guy Pavel Durov? What do you know about it?

I have! It's popular with influencers, and some other sectors, too. I don't personally use it though.

So, your new business SparkToro is a startup, right? Have you raised capital for this project? If yes, at which stage did you do it?

We did -- $1.3M last year. I wrote about it in depth here and open sourced our fundraising docs.

When, in your opinion, is it time for a startup to raise capital: when there’s nothing but a project or when you already have a working and tested business model?

Totally depends on your financial situation, your plans, your focus, your audience, your costs, etc. There's no one right answer.

At what moment an organization stops being a startup and becomes a full-grown business?

The general definition I use for "startup" is one seeking high-growth to facilitate liquidity for founders and investors. Thus, that definition technically ends when said liquidity is achieved (an IPO or a sale).

Being a leader of a company means a lot of responsibility. Somebody can’t endure the pace, somebody becomes tired of competition and somebody gets trapped by his or her own perfectionism. The result is always the same: your own thoughts become an unbearable burden and it ends up in a depression. I know that you experienced this yourself and managed to get out of it and move on. How did you do it? Can you give any tips how to avoid burnout?

The best advice I have here is to work smart, not hard. 40 hours a week is plenty for most people and most businesses. You can certainly stretch that if you're feeling good, but working consistent 60 or 70+ hour weeks is going to lead to poor decision making, and that will lead to feeling like you need to do more work to dig out of the bad decisions you've made. If you instead prioritize sleep, exercise, and health, you'll make vastly better decisions and you (and your team) will need to do a lot less work to make up for the wrong moves.

I also HIGHLY recommend therapy. It's something every human being should do, and doubly so if you're the leader of an organization or team. You can't fix anything or anyone if you, yourself, are broken, and we are all at least a little broken.

Do you have a hobby? What do you do in your free time?

I sometimes play this game with my friends :-)

Have you ever wanted to start a business which would have nothing to do with IT? If yes, which sphere would you choose?

I think I'd probably enjoy something artistic – being a creator is in my DNA, and while I'm not particularly good at any form of art, maybe with effort I could get there.

I know that you love “Adventure Time” series. Can you tell our readers, which episode is your favorite and why? :)

I love this question :-) I think my favorite episode might be Princess Cookie