Симо Ахава: Мы входим в эру, в которой существуют две модели аналитики

 На конференции Go Analytics! 2019 редакция SEOnews познакомилась с экспертом по Google Analytics и Tag Manager Симо Ахава, и пообщалась с ним об аналитике, сервисах, SEO и написании статей в блог.

Симо Ахава – финский аналитик, эксперт Google Developers по Google Analytics и Tag Manager, автор блога www.simoahava.com и сооснователь консалтинговой компании 8-bit-sheep, помогающей организациям выстраивать коммуникационную структуру.

 Об аналитике

В последнее время отношение к конфиденциальности данных пользователей стало серьезнее. Не так давно был выпущен регламент GDPR, а создатель протокола WWW Тим Бернерс Ли начал работу над блокчейн-системой Solid, призванной вернуть пользователям контроль над данными. Учитывая эту тенденцию, каким вы видите будущее аналитики?

Я думаю, что модель, в которой данные пользователей отслеживают с помощью cookies и JavaScript, в какой-то момент станет нежизнеспособной. Инстанции сейчас активно борются с трекингом cookies, и все ради благой цели: этим типом отслеживания злоупотребляют продавцы рекламных технологий. На мой взгляд, существует другой способ, в основе которого лежит согласие пользователей. Ресурсы должны мотивировать пользователей логиниться на сайтах. Вместо cookies можно использовать логин и пароль: когда пользователь заходит на сайт, его данные отправляются на бэкенд и в дальнейшем используются для идентификации.

Мы входим в эру, в которой существуют две модели аналитики. 

Первая предоставляет качественные данные от авторизованных пользователей: вы всегда можете сказать, что это один и тот же человек, не считая, конечно, жен, сидящих с аккаунтов мужей (смеется). Залогинившись, пользователь дает сайту зеленый свет на сбор данных о своей активности. Это хорошая аналитика. Вторая модель, основанная на сборе cookies, более расплывчатая и менее детальная. У нее много недостатков: многие блокировщики рекламы и браузеры запрещают отслеживание cookie-файлов, а данные, полезные в аналитике ecommerce, не измеряются. Стоит просто принять, что существуют две грани: один тип аналитики нужен для получения действительно качественных данных, а второй – чтобы потешить самолюбие.

Как вы считаете, веб-аналитика может исчезнуть со временем?

Нет, аналитика не исчезнет. Однако мне кажется, что специалистам действительно пора задуматься над ограничениями настоящей системы. Нужно понимать, почему интеллектуальное отслеживания Safari блокирует cookie-файлы и как это влияет на качество полученных данных. Скоро блокировать cookies начнет и Firefox, я надеюсь, что и Chrome тоже подтянется.

Это очень хорошо по ряду причин. Во-первых, такой разрыв вдохновляет на поиск обходных путей. Появляется необходимость в инновациях, новых технологических парадигмах. И это круто! Лучше, чем просто стоять на месте, используя cookies просто потому что нет другого выбора. Во-вторых, приватность, о которой очень сложно говорить, отбросив эмоции. 

Данные пользователей ценны, и они должны получать что-то взамен. И речь не об обещании высококачественного контента, оптимизированного опыта и улучшенного таргетинга рекламы.

Речь о чем-то более осязаемом: людям нужно понимать, что за доступ к своим данным они получают что-то ценное. Вы упомянули Тима Бернерса Ли, но не стоит забывать про основателя JavaScript Брэндана Эйха, создавшего браузер Brave и криптовалюту BAT (Basic Attention Token). Пользователи получают токены за просмотр контента в браузере и предоставление доступа к своим данным. По-моему, это интересный подход. Наверное, его нельзя применить ко всей сети, однако мы уже видим, что контроль над данными постепенно возвращается пользователям, говорим ли мы о регламенте GDPR или законе ePrivacy.

Какими навыками, по вашему мнению, должен обладать веб-аналитик?

Это сложный вопрос, потому что существует несколько подходов к веб-аналитике. Аналитики делятся на инженеров данных (Data Engineers) и собственно аналитиков. Начинающий специалист должен решить, чем он хочет заниматься, и сфокусироваться на одной области. Можно развиваться в обоих направлениях сразу, но лучше специализироваться в одном. Я в первую очередь разработчик и только потом аналитик. У меня неплохо получается работать с данными, но все-таки это не та область, в которой мне комфортно.

Если вы хотите стать разработчиком, нужно освоить JavaScript. Это язык браузера. Даже если вы работаете с GTM и вам в жизни не придется написать ни одного фрагмента кода, вам нужно понимать, как работают сайты. То же самое с HTML и CSS: очень важно понимать веб-технологии. Важно изучить и другие аспекты браузера: cookies, веб-хранилище, архитектуру «клиент – сервер», как работает HTTP-запрос. Эти знания в будущем также пригодятся при проведении A/B-тестов.

Собственно аналитик чаще использует инструменты, в которых не нужно работать с кодом – Excel, Google Таблицы, Power BI, Google Data Studio. Таким специалистам важно понимать, как собираются данные, работают API для отчетов, Big Query, хранилища данных и как перенести собранные данные из одного инструмента в другой. Я также рекомендую изучить, по каким принципам работает Сеть и браузеры – тот же JavaScript, например.

При этом все специалисты должны понимать, как работает бизнес вокруг них: невозможно сделать что-то стоящее, не веря в то, что происходит вокруг. 

Вы измеряете не клики, вы измеряете бизнес, то, что влияет на восприятие сайта пользователями.

По каким KPI стоит оценивать работу веб-аналитика?

Я считаю, что нет смысла оценивать работу аналитика только по количеству выполненных задач, например, созданных дашбордов. Также странно оценивать специалистов по результатам работы, в которую они вносят вклад, например, по количеству денег, заработанных компанией. Аналитик не оптимизирует рабочий процесс, он собирает и визуализирует данные.

Я считаю, что цели аналитика должны быть привязаны к целям команды. Поэтому если цель команды – создать приложение, которое увеличит прибыль или привлечет внимание пользователей, цели аналитика должны быть аналогичными. Работа аналитика должна оплачиваться по достоинству, несмотря на то, что ее результаты увидеть сложнее, чем, например, приложение, созданное разработчиком. Приложение можно опробовать, а работа аналитика неосязаема. 

Аналитик, хорошо выполняющий свою работу, – фундаментальная часть команды.

KPI должны быть едиными для всей команды, у разных членов которой при этом могут быть свои цели. Аналитики, например, должны стремиться минимизировать неточности в данных, проводить эффективные A/B-тесты, стараться работать с GTM без откатов к предыдущим версиям из-за багов.

О Google Analytics и Tag Manager

Назовите самые распространенные ошибки, которые допускаются в работе с Google Tag Manager и Google Analytics.

Самая распространенная ошибка – начать работать с Google Analytics или Tag Manager, не зная ничего об этих сервисах и как вообще работает сеть. Новички в GTM могут добавить контейнер и просто-напросто сломать сайт. Это случается со многими, это нормально, это урок, что на первом этапе инструменты нужно тестировать.

Самая большая ошибка в работе с Google Analytics – измерять недостаточно данных, довольствоваться только количеством просмотров. Как-то я спросил у сотрудника Google, сколько сайтов измеряют в GA только количество просмотров, без кастомизации, событий и т.д. Оказалось, около половины. Это самая большая ошибка, которую может совершить аналитик и маркетинговая команда. Если вы просто подключаете GA, не настраивая его, это не только бесполезно, но и опасно, так как на выходе вы получите метрики, которым нельзя доверять. 

Сервис должен рассказывать об организации, а для этого нужно добавлять инструменты, параметры, метаданные, строить воронки.

Google Analytics может сломать бизнес-процессы, дашборды, отчеты и решения. Google Tag Manager более опасен, так как в нем можно сломать весь сайт. Я сам видел это много раз.

Назовите несколько неочевидных идей, которые можно реализовать с помощью Google Tag Manager.

Надеюсь, что таких вещей больше не существует, я стараюсь быть максимально открытым в своем блоге (смеется).

Если мне нужно найти проблему на сайте, я не пишу в техподдержку и не пытаюсь исправить код самостоятельно. Сначала я проверяю свою гипотезу, внося изменения в GTM, и показываю клиенту, что получилось. Увидев результат, заказчик может понять, что потратить время на обсуждение проблемы с разработчиками все-таки стоит. Специалисты не советуют использовать GTM для изменения сайта, и я с этим согласен. Все больше людей устанавливают блокировщики рекламы, из-за которых ресурсы, измененные в GTM, могут отображаться некорректно. Однако Tag Manager хорошо подходит для обоснования своей точки зрения: «Вот как баннер будет выглядеть с красным фоном» или «Вот как три колонки вместо двух будут смотреться в этой форме». Меня такие эксперименты со страницами всегда завораживали.

Вспомнился один забавный способ борьбы с воровством контента. Некоторые мошенники просто копируют чужие сайты целиком на свои домены, есть страны, в которых подобное происходит очень часто. Вместе с содержимым сайта в таких случаях копируется и фрагмент-контейнер GTM. Мой друг Жульен Коке (Julien Coquet) из французской компании Hub’scan в своей статье предложил интересный способ отомстить мошенникам. Контент с его сайта украли – скопировали на страницы, URL которых подходил для порноконтента. Жульен создал правило в GTM, благодаря которому каждый раз, когда кто-то заходил на страницу с его ворованным контентом, на экране высвечивалось сообщение: «Ты извращенец, а этот контент был украден с другого сайта».

Очевидно, что с помощью GTM можно добавлять теги. Не очевидно, что это инструмент, который позволяет менять на странице что угодно: устанавливать библиотеки JavaScript, редактировать тексты, удалять элементы. У Tag Manager огромный потенциал.

O SEO

Среди ваших интересов на сайте LinkedIn указана «игра в кошки-мышки с поисковыми системами». Как вы относитесь к SEO-продвижению?

Первые статьи в моем блоге были посвящены SEO, но они были ужасны (смеется).

Для меня SEO – очень вдохновляющая индустрия. Специалистам приходится работать с неизведанным: постоянно рассматривать и проверять различные теории. Индустрия полна сильных личностей, готовых работать с тем, в чем нельзя быть уверенным на 100%. Я впечатлен тем, что делают такие люди, как Майкл Кинг из iPullRank, компании с очень техническим подходом к SEO, или Том Энтони из агентства Distilled, создавшего сеть автоматизации SEO ODN. Речь уже не идет об оптимизации сайтов, SEO-специалисты оптимизируют то, как сайт воспринимается пользователем. Это завораживает.

При этом у SEO есть другая сторона. В таких сферах, как, например, ссылочное продвижение или создание контента, нет четких стандартов. Из-за этого создается ощущение, что индустрия немного токсична: специалисты часто настаивают на истинности той или иной модели или теории, не прислушиваясь к чужому мнению. Однако большинство теорий можно опровергнуть, многие оказываются недействительными после выпуска очередного алгоритма. Мне кажется, специалистам нужно поскромнее относиться к тому, что они делают, и быть более открытыми к коллегам с менее научным подходом к SEO.

Еще одна проблема в том, что поисковые системы не раскрывают принципы работы своих алгоритмов, только время от времени делятся со специалистами крупицами информации. И они делают так много ошибок! Помните, как Google недавно заявил: «Кстати, мы не используем пагинацию уже несколько лет». Мне лично плевать, используют они ее или нет. Но куча SEO-специалистов завопили, что их клиенты потратили на нее тысячи долларов. Это все очень напоминает финансовую пирамиду: Google из ничего создал индустрию, в которой работают люди, которые не совсем понимают, что они делают. 

Такое ощущение, что однажды Google просто выйдет и скажет: «Кстати, у нас никогда не было алгоритмов, вместо них тысячи людей рандомно выбирали, как будет выглядеть выдача».

Я очень хочу дожить до этого момента, это будет так смешно и в то же время грустно.

Какие советы вы могли быть дать нашим SEO-специалистам?

Я не слежу за трендами индустрии, но стараюсь делиться инсайтами с SEO-специалистами. Мне кажется, что стоит больше внимания уделять показателю отказов, когда пользователь вернулся с сайта в SERP. Поисковики должны понимать, что сайт не подходит к запросу.

Я повторю свой совет всем, кто работает в digital: расширяйте кругозор, постарайтесь понять, что делают другие люди в вашей организации, ведь SEO не существует в вакууме. 

Особенно сейчас, когда оптимизация с каждым днем становится более технической.

SEO и аналитики не должны останавливаться на главной странице, нужно смотреть глубже. Многим людям в SEO будет полезно знать, как работает вся воронка. Существует много точек соприкосновения: реклама и страницы в соцсетях влияют на органический поиск и наоборот.

О блоге

Назовите гайд из своего блога, которым вы больше всего гордитесь.

Я как раз сейчас над ним работаю (прим. ред.: речь идет об уже опубликованном «Полном гайде по CSS селекторам»). Не то, чтобы каждая публикация, над которой я работаю, – лучшая. Просто я действительно очень горжусь этим гайдом, он получится большим и подробным.

Также есть несколько опубликованных работ, которыми я горжусь не меньше:

Во-первых, «Полный гайд по Google Tag Manager в ecommerce». Обычно я пишу быстро – все, что приходит в голову. С этим гайдом было иначе: мне пришлось сфокусироваться и все продумать.

Во-вторых, статьи о платформе Google Cloud, которые я писал для Snowplow, Lighthouse. Горжусь тем, что мне хватило смелости в кои-то веки написать что-то не о Google Analytics или Tag Manager. Аудитория их хорошо приняла, и это очень приятно.

Что для вас значит ваш блог? Опишите, как вы создаете контент.

Блог – моя творческая отдушина, мое хобби, на котором я ничего не зарабатываю, у меня даже нет почтовой рассылки. Я сделал все возможное, чтобы за постами было сложно следить (смеется).

Это может показаться хвастовством, но я очень предан тому, что делаю: когда у меня появляется идея, первая мысль – реализовать ее и описать в блоге. Первая реакция большинства – придумать, как бы эту идею монетизировать. Лично я теряю интерес к блогу, когда понимаю, что он полностью ориентирован на продвижение автора и монетизацию. Прочитайте это, купите то и так далее. Читая такие ресурсы, сложно понять, насколько автор честен с читателями. Я проверяю показатели раз в месяц, когда делаю что-нибудь в GTM или GA. При этом не анализирую данные и ничего не делаю с трафиком: не настраиваю ремаркетинг, не продумываю, как увеличить количество посетителей.

Я горжусь своими решениями в отношении блога, но при этом понимаю, что мне крупно повезло. Я начинал пять–шесть лет назад, а тогда о GTM никто не писал.

Я также очень благодарен тем, кто этот блог читает и комментирует. Комментарии для меня очень ценны: читателям нужно время, чтобы обдумать статью, задать вопросы. Моя аудитория участвует в создании контента, она заставляет меня думать о нем.

О себе

Назовите 5 ваших любимых книг.

Они постоянно меняются. Могу назвать самую любимую, это роман «Благие знамения», написанный Терри Пратчеттом и Нилом Гейманом. Я могу читать его по пять раз за год, он ужасно смешной. По мотивам книги скоро выйдет сериал от Amazon.

Я люблю книги, но чаще всего читаю всякие бульварные романы-ужастики и научную фантастику. Из российских писателей мне нравится Михаил Булгаков. Когда я впервые прочитал «Мастера и Маргариту», я был поражен. Я читал и другие книги российских авторов, но не запомнил ни одной фамилии: они все похожи, заканчиваются на -кий или -ков.

Профессия, связанная с анализом данных, как-нибудь влияет на ваше восприятие окружающего мира? Чувствуете ли вы себя безумным гением по типу Шерлока Холмса или Доктора Хауса?

Нет (смеется).  Я чувствую себя обычным разработчиком. Я делаю то, что разработчики делают каждый день: решаю задачи. 

At the conference Go Analytics! 2019 we had an opportunity to interview Simo Ahava, an acknowledged expert on web analytics.

Simo Ahava is an analyst from Finland, who is famous for his comprehensive Google Analytics and Tag Manager guides at www.simoahava.com. Simo also educates specialists as a Google Developer Expert and helps organizations to build communication structure in 8-bit-sheep company, where he is a co-founder and partner.

About web analytics

Lately the question of privacy is taken quite seriously among the authorities. For example, remember GDPR, which obliges sites to inform users when their data are tracked. Also Tim Berners Lee, the creator of WWW protocol, is working on a blockchain-based system Solid - which is destined to give users more control over their data. Do you think that it really can happen that in the nearest future web analysts will have nothing to analyze? How do you see the future of analytics?

In my opinion, the current model of using cookies, browser-based JavaScript and app data to track users, will one day become unsustainable. There’s a concentrated effort to suppress cookies at the moment. And it’s going on for a very good reason, because there’s been a misuse of tracking users across sites by advertising technology vendors. In my opinion, there should be a consent-based way of doing analytics: websites and ad-tech vendors need to think how to incentivize the login procedure. When you use your logins, they authenticate against the backend, which the website can use instead of cookies to identify the user. Alternatively, for example, websites can actually pay users for the ability to collect their data. I can see this model becoming the new norm.

We’re entering the world where two types of analytics exist.

The first one gives quality data from logged in users. It’s 100% factual, unless their family members use their logins. By logging in users give the website the go-ahead to analyze their data. That’s the good analytics. Then there’s the current cookie-based model which is much vaguer and less detailed. This model is full of inconsistencies: many users install ad blockers to avoid tracking and lots of ecommerce revenue isn’t measured at all. With the first type we can do really qualified analytics and the second one is used for quick vanity metrics and simple trend analysis.

Is it possible that web analytics will disappear in the nearest future?

Analytics will not go away. However, I think that now it becomes really important for analysts to understand the limitations of the current model. They need to understand why Safari’s intelligent tracking prevention is blocking cookies and try to measure how big its impact on collected data is. Firefox is going to start blocking cookies soon, and I firmly believe that Chrome will do it too.

I think it’s very good for a couple of reasons. One is that this kind of disruption is really inspiring to think of workarounds. It breeds innovation - we have to come up with new technological paradigms. That’s cool! It’s better than just standing around, using cookies because we have to. The other reason is privacy, which is difficult to talk about without wild emotions. Users offer free labour to the websites using their data. There is a certain unbalance: websites use data and don’t give anything in return. This unbalance must be fixed. People need to get something back, not just a promise of better quality content or optimized performance.

Users need something tangible: they should feel that they get value for their data.

You’ve mentioned Tim Berners Lee but there’s also the founder of JavaScript, Brendan Eich, who created Brave browser and Basic Attention Token (BET). Brave has a built-in system, which offers blockchain-based tokens for looking through content. I think it’s an interesting approach. It probably can’t be applied to the entire web but we already see that control over data is gradually moving back to users regardless of which regulations you follow: GDPR or ePrivacy.

Which skills in your opinion are necessary for a web analyst?

That’s a difficult question because there are different ways to approach analytics. I think today we can distinguish between the data engineer's approach and the analyst's approach. First you need to decide what to focus on: the implementation or the actual analysis of data. I’m sure it’s possible to do them both well but it’ll be better to start with one and specialize. I represent the implementation, I’m a developer first and foremost and an analyst secondly. I’m doing an ok job dealing with data but it’s definitely not what I feel comfortable in.

Implementation wise it’s quite awkward to do analytics if you don’t know JavaScript. It’s the language of the web browser, even if you use GTM and don’t write a single custom piece of code you just have to understand how JavaScript works on the site. Same with HTML and CSS: understanding the web tech is very important. In addition to that an analyst should understand other aspects of web browser: how cookies, the HTTP requests and client-server architecture work. Knowing this will help you to run good A/B tests as well.

Analysts should understand how the web works too: the JavaScript, the limitations of data collecting. This type of specialist work with tools like Excel, Google Sheets, Power BI, Google Data Studio, which aren’t code-dependent. For analysts it becomes more important to understand how the data can be queried and shipped somewhere else, how Big Query, data warehouse and the things like this work.

At the same time, all of these disciplines need one thing, which is understanding the business around you. 

You need to have an empathy to the business you work in: you’re measuring not just clicks, but business, the things that might impact how the users approach the site.

Which KPIs in your opinion should be set for a web analyst in a company?

I think that doesn’t make any sense if you measure analysts only for their own work, for example, for how many dashboards they’ve created. And if you’re measuring analysts for the work they contribute to, that will be weird as well, because an analyst doesn’t optimize anything, he or she just exposes the results.

An analyst is an integral part of the team, that’s why his or her objectives should be tied to the objectives of the team.

If the team’s objectives are to deliver an app that increases the revenue or gets more attention, the analyst’s objectives should be the same. It’s important to build an organization where the analyst gets full credit for their work even though it’s not as visible as what developers do. When a developer works on something, for example, a form or an app, it's visible, you can touch it and play around with it. When the analyst does something, it’s invisible, semantic, it happens as a side effect of what the app does. This is very difficult to say what the analyst did and easy to say what the developer did. I want to get rid of that distinction. The analyst is the fundamental part of the team if he or she does their job well.

That’s why I don’t want analysts to have their own personal KPIs. I mean there obviously are goals that you can set for your own work such as minimizing data quality errors, avoiding having to roll back GTM version because of a bug and running good tests.

About Google Analytics and Tag Manager

Name the most common stupid mistakes, which young specialists usually make when they start working with Google Analytics and Google Tag Manager?

I’m not sure about the most stupid mistake, but it’s a common mistake to start using Google Analytics or Tag Manager without first familiarizing yourself with them. It’s so easy to jump in and start doing stuff without understanding how the website works and what the limitations of current technology are. Those who’ve just started working with GTM often publish a container and break the whole site down. Everybody does it at some point and that’s ok, it makes you learn to test things properly.

With GA the biggest mistake is to measure not enough things, being satisfied with measuring page views and nothing more. I once asked a Googler how they could estimate the number of sites, which only collects the page views, without customization, events, custom dimensions and so on. It turned out to be a long tail of more than 50%. It means that half of sites out there just aren’t doing a good job. That’s the biggest mistake. If you just plug GA or any analytics tool without customization, it’s not only totally useless but also dangerous because it gives you metrics you can’t trust. 

We need to take the tools and make them tell us about our organizations: add tools, dimensions, meta-data, build pipelines.

With GA you can break decisions: business processes, dashboards and reports. With GTM you can actually destroy the whole site and user experience, if you’re not careful. I’ve seen it so many times.

Name several unobvious things, which you can do with the help of Google Tag Manager.

I hope there’s no such things anymore, because I’ve tried to be as open as possible in my blog (laughs). There’s a thing I do quite often if I need to find a problem on the site. Instead of writing a ticket about it to IT or trying to fix it myself, I fix it in Tag Manager. Then I show it to the client, so he can realize that it’s worth spending some time on discussing this change with the developers. People often say not to use GTM to change the site and it’s correct. Those who use ad blockers will have a different experience if the changes on site are made in GTM. You can use Tag Manager to do these little proofs of concept: “That’s what this banner would look like with red background” or “This is how this form will look like if it had three columns instead of two”. I’ve always found that fascinating.

I remember one more thing and this is kind of funny. One of the problems with publishing content, especially if you’re an owner of a popular website, is that it gets copied. Some people, especially in some countries, copy and paste entire sites and just pass them off to their own domains. Doing it, they actually copy the GTM container snippet as well. A friend of mine (Julien Coquet from Hub’scan in France) wrote an article about his way of dealing with this type of scam. When he noticed that his content had been stolen, he wrote a tag in GTM, which detected if the container was on somebody else’s domain. Every time somebody visited the URL, the following message appeared on the screen: “you’re a pervert and this content was ripped off another site”. That was such an effective and non typical way to punish the thieves.

The obvious thing you can do in GMT is deploying marketing and analytics tags. The unobvious thing is that you can modify anything you want: install JavaScript libraries, modify texts, delete items.

About SEO

Among your activities on LinkedIn you mention “playing cat-and-mouse with search engines”. What is the most difficult and exciting aspect in this game?

The first articles in my blog actually were about SEO, they were really bad (laughs). My primary feeling about search engine optimization is that it’s a very inspiring industry. People are constantly working with the unknown: they have to test things and do vigorous research. I’m very impressed what people like Tom Anthony from Distilled or Michael King from iPullRank, and Aleyda Solis are doing. It’s not only about optimizing for the search engines anymore, it’s about optimizing the entire delivery of the site. I think that’s fascinating and I would love to have more time for that.

But there’s the other side of SEO. Link or content building is more ephemeral and sometimes I feel like the community around this is a bit toxic. There’s tendency for some people in SEO to claim that one or another theory is a fact. But it’s refutable and it refutes with the next algorithm update. That’s why I prefer to avoid SEO. I think that specialists need to be a bit more humble about what they do and try to have a more open-minded approach to others.

I think SEO industry is a fascinating mix of really powerful personalities doing their job without actually knowing if it works. Also there’s a perpetual unbalance between what Google, Yandex and other big search engines do. They don’t reveal their algorithms and they just leave a trail of breadcrumbs every now and then. And they make so many mistakes! Remember, when Google suddenly came out and said: “By the way, we didn’t use pagination for years”. For me, it’s not a big deal. But all the SEO specialists started screaming that their clients had spent thousands upon thousands of dollars on it. It feels like a pyramid scheme: Google has created an industry out of nothing and we have consultants working without actually knowing what’s coming in their way. 

It feels like one day Google will just come out and say: “Hey, by the way, we never had any algorithms, we just have thousand people randomly deciding what the SERP should look like”.

I just want to be alive when that day happens, it will be so bittersweet.

Can you give any advice to our SEO specialists?

I don’t follow trends but I do try to give better data for SEO as well. I think that experiments with bounce rate can be useful. I’m talking about the bounce rate back to the search engine results page: how long it takes the user to go back to the search after clicking on the URL in the search result. It’s really interesting, if he returns to the SERP too quickly, the search engine will understand that probably it isn’t a good fit.

My main advice to SEO specialists, analysts, developers and all the people working in digital is to expand the horizons and try to understand what all the other people in your organization are doing.

Digital organizations are just not silos anymore. You can’t do SEO in a vacuum, especially now, when optimization is becoming more technical every day

SEOs and analysts should also go beyond the landing pages report and look a bit deeper. Lots people in SEO would benefit from an understanding of the entire funnel, not just the organic search data.

About the blog

Name the guide from your blog you are most proud of. Can you describe the process of creating content for your blog?

I’m actually writing it right now. It’s not like the one I’m working on is always the best, but I’m actually writing the article I’m going to be the most proud of. It will be so big and comprehensive.

Until that, I have a couple of favourites, the first one is my big enhanced ecommerce guide. It took me a lot of time to write it. I’m usually a very fast writer: I just write whatever comes to my mind, I don’t have a process. But for that one I really did focus. I think I did a good job and I got good feedback for it.

The other articles I’m really proud of have nothing to do with GTM or GA, they are Google Cloud Platform articles I wrote for Snowplow and Lighthouse. I’m proud of them not because they might be of good quality, but because I was brave enough to write about something completely different for once and they were received really well.

Can you describe the process of creating content for your blog?

I’m very bad talking about my own content because it’s my hobby, I don’t make any money out of it and I don’t even have mailing list. I made it very difficult to follow me (laughs). I look at my blog analytics once a month when I do some GA stuff. I’m happy with the level of traffic I get, but I don’t do anything with it: I don’t create remarketing campaigns and I don’t try to build a following. It may sound like a humble brag, but I’m totally devoted: when I have a cool idea, my first reaction is to blog about it.

However usually people’s first reaction is to think how to monetize the idea. It’s just fine but it’s not my thing. It became so natural to me: when I have an idea, I go and write about it, I’m very proud of this approach. I’m a bit turned off when I see nothing but self-promotion in a blog. Read this, buy this and so on. It’s so difficult to read such articles because you don’t know how much of this is honest.

I’m proud of my decisions about the blog but I also understand that it’s something which is not easy to copy. I was very lucky to have a niche: I started the blog five or six years ago when nobody else was writing about GTM. I’m very proud of what I’ve accomplished but I’m also totally thankful to the people who comment on that blog. Comments are valuable, they take time to think about the article and ask questions. My followers are actually the ones who help me to create the content and make me think about it.

About Simo

Name five greatest books in your opinion.

My five favourite books shift around all the time. But I can name my all-time favorite, it’s “Good omens” written by Terry Pratchett and Neil Gaiman. I could read it about five times a year, it’s so funny. There’s also an Amazon series coming up.

I like reading and I do it a lot. I read really bad horror pulp fiction and a lot of sci-fi. There’s a Russian writer I like, Bulgakov, who’s written “Master and Margarita”. When I read it for the first time I was totally swept away. I tried reading other writers but the problem with Russian literature is that I can never remember the authors’ names: there are so many names and all of them end in –kiy or –kov and differ only in the beginnings.

Does your work and being a data-geek have any impact on the way you see the world? Do you feel as a mad genius like House M.D. or Sherlock Holmes?

No, I don’t (laughs). 
I feel like a regular developer. At work I do what developers usually do on a daily basis: we solve problems.