Панельная дискуссия - новый формат конференции. Ведущим данной секции выступил Тимофей Путинцев (iConText). По «ручному» опросу выяснили, что большинство слушателей так или иначе имеют отношение к контексту. Участники дискуссии - Владимир Долгов, Михаил Козлов и Андрей Себрант, заменявший заявленного Евгения Ломизе, этому очень обрадовались.
Тимофей Путинцев в ходе вступительного слова рассказал об активном развитии контекста в России. Но первый вопрос все же был про кризис: как его преодолели представленные игроки рынка контекстной рекламы? Какой стратегии придерживались во время кризиса: 1) затаиться или 2) пока все спрятались нужно поддать жару.
Андрей Себрант: прекрасно пережили кризис. И в прошлом году обороты выросли на 20%. Кризис для систем пошел по второму сценарию. В 2009 году упал средний чек, в 2010 - скомпенсировался. Вера людей в этот инструмент помогла пережить кризис.
Михаил Козлов: за эти 2 года количество кликов увеличилось очень заметно. Выросли средний чек и средняя ставка. Это привело к хорошему результату по 2010 году.
В этот момент забежал долгожданный Евгений Ломизе, заплутавший, как и многие другие (скорее всего).
«Дом на Картах находится, а вот расположение Диджитал Октобер не находится. И вход, помеченный на уровне колен – шедевр», - отметил Евгений.
Отвечать про кризис продолжил Владимир Долгов: в России кризис был свой собственный. На нашем рынке все было мягче, чем в других отраслях. Рекламодатели продолжали приходить. В один момент прекратили рекламироваться финансовые и банковские услуги. Четвертый квартал 2010 года был уже очень нормальный.
Затем Тимофей поинтересовался у участников, какие новинки они готовят в ближайшее время. И сразу отметил недавно запущенные Бегуном видеоролики, тестируя этот формат iConText заметил нереально большой CTR, конверсию еще не успели замерить.
Владимир Долгов: много возможностей в контексте, которые не используются. В прошлом году мы запустили продажу рекламы на YouTube - promoted video. Оплата не за клик, не по CPM, а за день. В России пока не работает AdMod - реклама в мобильных приложениях. Надеюсь, скоро дойдет.
Обращаясь к Евгению Ломизе, Тимофей поинтересовался, нет ли планов у Яндекса по возобновлению медийных возможностей? На западе говорят, вот-вот должен наступить ренессанс медийки.
Евгений Ломизе: Яндексу не надо идти в эту сторону, мы уже там. Скоро появится видеореклама на Яндекс.Видео, на Яндекс.Музыке тоже будет интересный формат. Яндекс тоже экспериментировал с видеорекламой: зашкаливающий CTR, т.к. часть людей охотится за крестиком, но конверсия очень мала. Поэтому пока ничего не запускаем.
Далее Тимофей предложил обсудить технологию отслеживания звонков, которая очень интересует рекламодателей.
Евгений рассказал о существующей в Директе возможности: на сайте устанавливается специальный код, который подменяет телефон на сайте для всех пользователей с Директа. Для рекламодателя эта услуга является бесплатной. Таким образом, можно считать и ту конверсию, которая делается в офлайне. Далее все это подтаскивается в интерфейс Метрики. И как отметил Евгений, сейчас компания думает в сторону оплаты за звонок.
В Google есть похожая услуга, когда вместо URL указывается номер телефона и при клике по такой ссылке мобильные пользователи звонят по номеру.
Оплата за звонок логично подвела разговор к теме оплаты за действие. Как отметил Тимофей, Яндек пока этого не делает, первым такой продукт вывел Google. И сделал это с помпой. По словам Владимира, это такой же продукт, который нашел своего клиента.
Здесь Тимофей озвучил мнение, которое, пожалуй, разделят многие рекламодатели: складывается впечатление, что сложность работы с AdWords растет и наворачивается. Выход из такой ситуации предложил Евгений Ломизе:
рост числа и сложности настроек должен компенсироваться введением коробочных автоматов. И спрос на такие автоматы тем больше, чем сложнее становится сервис.
Разговор был переведен в плоскость таргетированной рекламы в социальных сетях. Такой социальный контекст взял очень резкий старт. Однако, по мнению Евгения Ломизе, несмотря на то, что эта реклама развивается по пути контекстной рекламы, никогда не даст той отдачи, которую дает классический контекст.
Это другая коммуникация с пользователем на уровне соцдем характеристик и точной геолакации. Для конечного рекламодателя сейчас это предложение может показаться интересным, т.к. достаточно дешево.
По словам Михаила Козлова, социальный контекст используют рекламодатели, которым классический контекст не особо нужен, т.к. они рекламируют приложения для социалок и сообщества. Опыт Яндекса подтвердил это предположение, реклама некоторых сервисов компании имела ужасно низкий CTR и низкую конверсию. По мнению Ломизе, успешные истории встречаются в рекламе сообществ.
В свою очередь Тимофей Путинцев предположил, что в будущем есть вероятность того, что социальный контекст поднимет цены и уже не будет сильно отличаться от классического.
Заговорив о счетчиках, к Бегуну был обращен вопрос о планах по разработке своего анализатора. Михаил ответил, что долгое время в компании считали, что это не их бизнес.
«Сейчас ситуация такая, что нам тоже не помешал бы свой счетчик. Мы уже ведем переговоры и наверно в этом году сделаем подобный продукт. Может, сделаем сами, может совместно с Рамблер Топ-100», - прокомментировал Михаил.
Ломизе удивленно спросил: «Как же вы продукт развиваете?». Яндекс разработал свой счетчик для того, чтобы понимать и анализировать развитие Директа, чтобы контролировать конверсию в разрезе площадок и историю методов таргетинга.
Ответ Михаила Козлова:
все это время мы использовали чужие инструменты. Также служба продаж очень плотно работает с клиентами.
В продолжение разговора про счетчики Тимофей поинтересовался, знают ли Яндекс с Google, сколько процентов их пользователей пользуются их счетчиками. По словам Ломизе, данные статистики говорят, что 44% Директа пользуются Метрикой. «Но это лукавая статистика. Реально активно пользуются гораздо меньше - 10%», - добавляет Евгений.
Владимир Долгов на вопрос ответить не смог.
Теги: