Optimization-2011: Оценка эффективности продвижения, веб-аналитика

В рамках работы секции «Оценка эффективности продвижения, веб-аналитика» представители ведущих российских SEO-компаний раскрыли особенности, преимущества различных веб-инструментов и полезные приемы в применении их для анализа эффективности поискового продвижения.

Открыл работу секции директор компании «Новые Линии Продвижения» Дмитрий Кудинов с докладом «Google Analytics и Яндекс.Метрика для анализа эффективности поискового продвижения».

Google Analytics и Яндекс.Метрика – наиболее популярные инструменты веб-аналитики в России. Дмитрий провел сравнение функционала двух систем веб-аналитики.

По функционалу:

Возможность вести учет лидов (целевых действий посетителей)

	Яндекс.Метрика	Google Analytics
Цель – посещение страницы	ДА	ДА
Цель – посещение группы страниц (регулярные выражения в адресе страницы)	НЕТ	ДА
Цель – количество просмотренных страниц	ДА	ДА
Цель – время посетителя на сайте	НЕТ	ДА
Путь к цели («воронка продаж»)	НЕТ	ДА
Ценность цели (денежное измерение)	НЕТ	ДА

Возможность вести учет заказов в интернет-магазине у двух инструментов почти одинаковая
Анализ целей, заказов, конверсии по рекламным каналам

	Яндекс.Метрика	Google Analytics
Анализ целей и продаж по рекламным каналам	ДА	ДА
Фильтрация и сегментирование «на лету»	НЕТ	ДА
Сравнение двух периодов	НЕТ	ДА
Отложенная конверсия	ДА	НЕТ
Учет всех русскоязычных поисковых систем	ДА	НЕТ

Важные преимущества Google Analytics: сравнение периодов, фильтры, возможность визуального предоставления информации.

Отложенная конверсия – преимущество Яндекс.Метрики.

Анализ эффективности взаимодействия сайта с посетителями

Важные преимущества Яндекс.Метрики – точный показатель отказов.

Кроме этого, Дмитрий раскрылполезные приемы работы с GoogleAnalytics и Яндекс.Метрика.

Возможности GoogleAnalytics:

Группа отчетов «Поисковая оптимизация» - подарок от Google для SEO-специалистов. Содержит статистику переходов из поиска в разрезе по запросам (Queries), по целевым страницам (Landing Pages), по географии переходов (Geographical Summary)
Автоматическое уведомление о заданных событиях на сайте с помощью функции «Оповещение», для того, чтобы быть в курсе событий на сайте.
Автоматическая отправка отчетов по расписанию, возможность регулярно получать интересующие отчеты на свой Email.
Измерение скорости загрузки страниц (возможность узнать, как быстро грузится страница в разных браузерах? Различается ли скорость доступа у посетителей из регионов? Какие страницы сайта грузятся дольше всего?).
Многоканальные последовательности позволяют анализировать влияние друг на друга различных рекламных каналов.

Уникальные возможности Яндекс.Метрики:

Автоматический контроль доступности сайта. При проблемах с доступом к сайту, можно быстро получить оповещение по Email или sms.
Контроль нагрузки на сайт и количество обращений к сайту.
Анализ записей посещений с помощью Вебвизор позволяет увидеть своими глазами, что делают на сайте посетители.
Отложенная конверсия, рассмотренная выше, позволяет фиксировать реальную полезность поискового продвижения. Отложенная конверсия у поисковых систем всегда больше, чем прямая.
Отчет о внешних ссылках с сайта.
Анализ демографии посетителей, чтобы лучше понимать аудиторию сайта.

Обе системы веб-аналитики, рассмотренные в докладе Дмитрия Кудинова обладают рядом полезных для интернет-маркетологов и SEO специалистов возможностей. Однако Google Analytics более фундаментальный инструмент. Он универсален и может решать любые задачи в области веб-аналитики. При этом Яндекс.Метрика при более бедном функционале имеет полезные функции, отсутствующие у Google Analytics.

Поэтому оба инструмента лучше использовать параллельно, пользуясь преимуществами каждого из них, резюмировал Дмитрий.

Про «Анализ эффективности привлечения трафика с помощью инструментов веб-аналитики. Оценка эффективности многоканальных рекламных кампаний» рассказал генеральный директор WebProfiters Андрей Юнисов.

С развитием различных каналов интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама, SEO-продвижение, партнерские программы, email-маркетинг, социальные медиа и др.) все более актуальны вопросы правильного бюджетирования многоканальных рекламных кампаний в интернете.

В стандартном понимании людей, которые занимаются анализом рекламы или сайтов, эффективность – это значит больше конверсий за меньшие деньги. Но не всегда все можно измерить понятием классической конверсии. Есть ситуации, в которых непонятно, каким образом конверсия поступила.

Прежде, чем пользователь совершит покупку на сайте, он может делать множество запросов и посещений на сайт с разных источников трафика.

Для того, чтобы понять сколько раз источник трафика встречался в цепочке посещений ДО конверсии - используется понятие ассоциированная конверсия.

Поэтому при оценке рентабельности источника стоит учитывать не только прямые, но и ассоциированные конверсии.

Как оптимально распределить рекламный бюджет между различными имеющимися рекламными и маркетинговыми каналами?

Для решения этой задачи необходимо определить модель атрибуции трафика, то есть математическую модель, которая регламентировала бы вклад каждого рекламного канала в конечную конверсию посетителя. На данный момент мировая веб-аналитика рассматривает несколько моделей атрибуции:

Last-click – когда 100% эффект в конверсии принадлежит последнему источнику трафика в цепочке и ему засчитывается конверсия;
First-click – когда 100% эффект в конверсии принадлежит первому источнику трафика в цепочке (например, баннер) и ему засчитывается конверсия;
Even-click – когда эффект в конверсии распределяется между всеми рекламными источниками равномерно;
Custom-click – когда эффект в конверсии распределяется между рекламными источниками исходя из коэффициентов, которые аналитик подбирает самостоятельно.

Каждый из подходов обладает своими плюсами и минусами.

В Google Analytics недавно появилась новая функция, которая называется «Мультиканальные последовательности» (Multichannel funnels). С помощью этой функции можно проследить не только за самими переходами, но и за последовательностью и влиянием переходов из разных каналов/источников трафика на сайт.

Сергей Петраковский (i-Media) выступил с докладом «Эффективность поисковой рекламы: измерение конверсии в звонки».

Он рассказал, что при анализе эффективности рекламы недостаточно опираться исключительно на показатели веб-конверсий (интернет-заказы, заполненные формы и т.д.). Для достоверной информации о том, какая реклама работает и приводит клиентов, необходимо измерять конверсию в звонки.

При сравнении различных способов отслеживания источников звонков можно увидеть следующие достоинства и недостатки каждого из них.

Способы отслеживания источников звонков:

	Стоимость	Полнота данных	Достоверность данных	Дополнительные возможности
Телефонные опросы («Откуда вы о нас узнали?»)	Высокая	Низкая	Низкая	отсутствуют
Цветовое кодирование (логотипа, телефона)	Высокая	Низкая	Низкая	отсутствуют
Выдача рекламного кода на сайте	Высокая	Низкая	Низкая	отсутствуют
Динамическая замена телефонов на сайте (технология CALL TRACKING)	Низкая	Высокая	Высокая	-Автоматические отчеты, интегрированные с Google Analytics

По всем многочисленным характеристикам видно существенное преимущество технологии динамической замены телефонов на сайте.

Call Tracking позволяет собирать общую динамику звонков: совокупную и в разрезе рекламных источников; показатель конверсии из посетителей в звонки; стоимость совокупной конверсии (звонки и онлайн-конверсии); распределение поступающих звонков по дням недели и по времени суток.

Завершил работу секции Илья Барменков (AdLabs) с докладом «Сравнение систем веб-аналитики. Тонкости и кейсы».

Илья подробно на примерах рассказал об особенностях систем веб-аналитики в применении к реальным задачам клиентов. В каких случаях надо использовать одну или другую систему, или их сочетание.

В рамках доклада были рассмотрены возможности Google Analytics и Яндекс.Метрики для следующих направлений анализа:

Анализ эффективности рекламных кампаний

Google Analytics предоставляет инструмент «Электронная торговля» для сбора информации о заказах, для этого нужно всего лишь установить код на странице конверсии и активировать его.

Чтобы улучшить качество сайта для посетителей, оценить динамику изменения состава аудитории, скорректировать состав вашей аудитории, необходимо знать ее. Системы Google Analytics и Яндекс.Метрика могут дать информацию о возрасте, поле и регионе пользователя.

Система Openstat предоставляет более расширенные данные и позволяет собрать больше информации о пользователях сайта: социальный статус, семья, работа, доходы и расходы, электронная коммерция и т.д.

Отчеты строятся на основе данных Tiburon Research (интернет-опросы).

Анализ поведения посетителей на сайте

В первом докладе уже были рассмотрены возможности Google Analytics и Яндекс.Метрика при анализе показателей отказа. Напомним, что более точные данные предоставляет Яндекс.Метрика.

С точки зрения отображения активности в социальных сетях Google Analytics по умолчанию анализирует поведение посетителей только в социальной сети Google+. Для отслеживания взаимодействия посетителей сайта из других социалок можно дописать дополнительный код:

и получить полный отчет об активности во всех интересующих соцсетях.

Яндекс.Метрика изначально предоставляет такую возможность по всем социальным сетям, кроме Google+.

Плюсы: в Google Analytics – гибкая настройка, Яндекс.Метрика – простой понятный функционал.

Поиск эффективных решений дизайна

Протестировать страницы для эффективного решения дизайна можно с помощью тестировщика Google Website Optimizer.