Красной линией через весь второй день RIW 2010 прошел конференц-блок, посвященный контекстной рекламе. Секция продлилась целый день. Контексту было уделено пристальное внимание, что вполне закономерно, - тема эта для отрасли важная и, на сайте конференции: «Контекстная реклама сегодня – локомотив всей отрасли интерактивного маркетинга, который сфокусировал на себе ожидания и надежды большей части рекламной индустрии».
А вот сбылись ли ожидания слушателей в зале, которых было больше, чем посадочных мест – неизвестно. Как совершенно точно ведущий секции Андрей Себрант, «С другой стороны - совсем не было в перерывах каких-то интересных разговоров, хотя знакомых вокруг и немало. Все-таки формат смеси платной и бесплатной частей, плюс зонирование и масса зевак на выставке, синхронность шоу и вроде бы технической конференции - делают все каким-то расплывшимся».
В первом блоке Эльдар Давлетов (Google), приехавший на RIW из Ирландии, выступил с докладом «GoogleAdWords решения для Российских компаний». Он рассказал о возможностях и конкурентных преимуществах рекламной программы, а так же презентовал голосовой поиск Google для мобильных телефонов на базе Android (версии 2.1. и выше), iPhone, а также телефонов Nokia S6.
Как точно резюмировал доклад второй ведущий секции Борис Омельницкий (Бегун): «Вроде бы все знали, но теперь поняли, что ничего не упустили».
Следующий доклад Романа Кохановского (Бегун) был посвящен «Контекстной рекламе в зеркале поведения интернет аудитории».
Роман начал доклад с того, что россияне являются самыми активными пользователями социальных сетей. В среднем они проводят там по 9,8 часа в месяц, это более чем в два раза больше среднемирового показателя. Основной пик, как это ни печально для работодателей, приходится на рабочее время 9-00 до 20-00. Т.е., именно в это время рекламу может увидеть наибольшее количество клиентов.
По словам Романа, чем больше охват аудитории, тем лучше результат рекламной кампании. Всем известно, что самая популярная социальная сеть в России - «Вконтакте». Компания Бегун первой среди контекстных операторов реализовала механизм монетизации приложений для популярной отечественной социальной сети. Технологии Бегуна позволяют оперативно интегрировать рекламу сервиса в интернет-приложения. Кроме того, социалка дает возможность больше узнать о клиенте, а значит, предугадать его интересы. Возможность подбирать объявления для трансляции методом поведенческого таргетинга здесь отнюдь не лишняя: реклама подстраивается под персональные предпочтения пользователей.
Следующая новинка Бегуна заключается в еще одной форме контекста – трансляции рекламных объявлений на ТВ. Компания открыла бета-тестирование продукта, позволяющего показывать контекстную рекламу на спутниковых и кабельных телеканалах. На вопрос о средней стоимости контекстного ТВ, Роман ответил, что пока это недорого: 200 рублей за показ, и не менее 20 показов необходимо, чтобы получить результат. Объявления демонстрируются в нижней части экрана, оформлены они таким же образом, как и в роликах на видеохостингах, плюс могут содержать телефон.
Следующий блок открыла Мария Черницкая (iContext).
Суть доклада «Сладкая парочка Контекст и ТВ» заключалась в том, что для достижения конечной цели рекламной кампании, необходимо использовать все информационные каналы, в том числе и офлайновые, не ограничиваться контекстной рекламой. «Только имиджевая реклама формирует спрос», – считает Мария, и привела пример, что запросы [свиной грипп] появились только после того, как об эпидемии поговорили на ТВ.
Реклама на телевидении способствует росту type in, увеличению числа переходов из органической выдачи и кликабельности контекстной рекламы по словам-названиям бренда. Мария Черницкая считает, что если конверсия есть, но уже выработана и больше не растет, то ТВ в этом случае очень помогает. Для небольших компаний не обязательно использовать дорогостоящее телевидение, можно использовать другие виды медийной рекламы, баннеры на улице и любое другое имиджевое действие.
Анастасия Сергеева (РА AdLabs) очень интересно рассказала о мало изученной модели для контекстной рекламы - системы оплаты за действие. Проследив за развитием оплаты услуг в
контекстной рекламе: показы, клики, целевое действие, Анастасия подробно остановилась на модели PPA (Pay Per Action). PPA –способ оплаты размещения рекламы за целевое действие на сайте рекламодателя.
Таким целевым действием могут быть:
Для того чтобы отследить действия посетителей, на сайт, на котором будет размещена контекстная реклама, устанавливается счетчик, который фиксирует источник, откуда пришел клиент, и его действия. Вся информация сохраняется в базе данных. В рекламных объявлениях в ссылках прописываются метки, которые тоже позволят определить, откуда пришел посетитель, который совершил нужное целевое действие. Кроме того в метках необходимо прописать как источник, так и ключевое слово. Таким образом, в интерфейсе своего сайта клиент будет видеть время и стоимость события, какое количество действий произошло, откуда пришел посетитель и по каким ключевым словам. Компания AdLabs пользуется собственным счетчиком.
Модель PPA содержит немало плюсов для клиента:
Но есть и минусы:
Далее с помощью примеров Анастасия Сергеева подвела слушателей к выводу, каким рекламодателям не подходит схема оплаты за действие:
· Если более 20% продаж проходит по телефону, т.к. в случае телефонного звонка источник зафиксировать трудно.
· Если вы продаете сложные или дорогие продукты/услуги, когда время решения о покупке составляет в среднем больше месяца.
· Когда не всегда возможно определить действие, которое отражает результат. Например, просмотр определенного количества страниц на сайте еще не говорит о том, что посетитель обязательно сделает покупку.
· Вам не важны действия посетителей на сайте, ваша цель – охват аудитории (информационные порталы), повышение узнаваемости (имиджевые сайты).
Большинству клиентов кажется, что с PPA все риски на стороне агентства, однако это не так. Очень многое зависит от того как все устроено на сайте, от налаженных бизнес-процессов и от качества услуг/продуктов.
Поэтому прежде, чем выбирать подобную модель, Анастасия советует 7 раз отмерить, а потом уж резать, если все еще хочется.
Теги: