Рейтинг SEO-компаний. Часть 3 – «SEO глазами клиентов»

Методология отбора компаний

Напомню, для участия в первом из рейтингов SEOnews были отобраны компании, состоящие в SEO-клубе, который представлен наиболее значимыми игроками рынка. Основной костяк участников данного исследования, по первоначальному плану, должны были составить компании, которые участвовали и в первых двух рейтингах SEOnews.Однако к этому списку мы добавили Санкт-Петербургскую компанию ООО «Продвижение», эффективность и методы работы которой неоднократно были подвергнуты жесткой критике. Поэтому мы дали возможность непосредственно клиентам компании оценить ее работу.

При подготовке рейтинга и отборе клиентов (о котором я расскажу чуть позже), список лидеров был скорректирован.

В первую очередь, из списка исключались компании при следующих условиях:

• в их портфолио не были указаны продвигаемые ими сайты;
• сама компания отказалась предоставлять список клиентов;
• через поисковые системы не представлялось возможным их (клиентов) найти.

Именно по этим причинам в рейтинг не попала, например, компания «Ашманов и Партнеры».

Также чуть позже из запланированного списка рейтингуемых компаний по их собственной инициативе были удалены:

• Биплан,
• Миралаб.

Обе эти компании отказались от участия в рейтинге сразу после его анонсирования. Но так как рейтинг мы составляем, основываясь не на закрытых данных компании и не на опросе самой SEO-компании, то исключать Биплан и Миралаб из исследования мы не собирались. Но решающее слово в участии этих компаний сыграло нежелание самих клиентов хоть как-то прокомментировать работу по продвижению сайтов. Подозревать SEO-компании в договоренности с клиентами об отказе в предоставлении информации нам не хочется, будем считать, что и Биплану, и Миралабу повезло — их клиенты настроены к ним настолько лояльно, что не видят необходимости в сравнении посредством рейтингования.

• Promopage,
• Web Otdel,
• Промосила,
• AdLabs.

С этими компаниями сложилась несколько иная ситуация. Сами SEO-компании были не против поучаствовать в рейтинге. Но здесь сыграло роль опять же нежелание клиентов отвечать на вопросы анкеты.

Кроме того, несколько компаний предложили свои кандидатуры для участия в рейтинге:

• I-Media,
• ITECH.Group,
• Optimism.

В результате рейтинг составили 17 SEO-компаний. Конечно, это не полный список тех игроков, которые занимают большую часть SEO-рынка. Но с каждым исследованием мы планируем увеличивать количество участников рейтинга.

Методология отбора клиентов

Основным источником данных о клиентах для нас служило портфолио компаний. К сожалению, портфолио, которое бы содержало достаточное количество информации, было только у половины исследуемых компаний. В том случае, если у компании не было портфолио, мы искали клиентов через поисковую систему Яндекс. Здесь помогло то, что подавляющее большинство SEO-­компаний ставят в копирайте сайта клиента ссылку на свой ресурс. Если и этих данных не хватало для формирования достаточной для составления рейтинга выборки, мы обращались к самим оптимизаторским компаниями с просьбой предоставить список клиентов (стоит отметить, что почти все компании, к которым мы обращались, откликнулись)

Поскольку для большинства из вошедших в рейтинг компаний оптимизация и продвижение сайта являются хоть приоритетной, но не единственной услугой, мы опрашивали тех клиентов, которые в первую очередь покупают SEO-услуги. Для составления рейтинга удовлетворенности клиентов мы отбирали 5 анкет, данные по которым суммировались и в конечном итоге находился средний балл. Но чтобы выборка была полной, мы опрашивали большее число клиентов. Если количество присланных анкет по одной SEO­-компании превышало 5, то мы отбирали тех заказчиков услуг, сайты которых продвигаются по совершенно разным, не схожим тематикам.

В такой выборке клиентов есть небольшой минус: есть риск отобрать только тех, кто слишком субъективно относится к своей SEO-компании. То есть, могли относиться к ней либо слишком предвзято, игнорируя высокие позиции сайта, либо просто закрывать глаза на то, что сайта компании нет в топе по ключевым запросам. Но учитывая, что погрешность для всех компаний по этому критерию одинакова и неизбежна, мы ею пренебрегли.

Описание анкеты и алгоритма

Для опроса заказчиков SEO-услуг мы составили специальную анкету, которую рассылали по выбранным нами клиентам. В случае если на письмо не было ответа, мы перезванивали клиентам с просьбой либо по телефону, либо письменно ответить на вопросы анкеты. Кроме того, после нашей публикации «Третий рейтинг SEO-компаний: слово предоставляется клиентам! Приглашаем к участию» , некоторые компании, заказывающие услуги по продвижению сайта, сами присылали заполненные анкеты.

Анкета, которую предлагалось заполнить компаниям, состояла из 8 вопросов (5-й вопрос включал в себя 3 подвопроса):

1. Какие услуги покупаете у компании?
2. Каков средний бюджет кампании в месяц?
3. Время работы с компанией?
4. Оцените свою общую удовлетворенность работой компании по десятибалльной шкале.
5. Оцените уровень сервиса компании по следующим пунктам:
   1. ведение вашего проекта (проектов;
   2. предоставляемая компанией отчетность;
   3. предложения по увеличению эффективности вашей кампании, исходящие от менеджера.
6. По какой тематике/ тематикам продвигаются ваши проекты?
7. Средняя позиция по проекту (проектам) в месяц?
8. Доля поискового трафика с Яндекса в процентах в месяц?

Посмотреть анкету полностью.

Для этого рейтинга мы создали свой алгоритм обсчета анкет, заполненных клиентами.

Субъективная оценка клиентов компаний

Первая группа вопросов. В эту группу входят первые три вопроса. Они нужны для того, чтобы понять, насколько словам компании, которая заполняла анкету, можно доверять . Нельзя придать одинаковый вес словам компании, которая:

• заказывает услуги по продвижению сайта только месяц,
• заказывает только продвижение сайта,
• платит меньше 10 тысяч рублей,

и компании, которая:

• заказывает продвижение сайта вот уже на протяжении нескольких лет,
• при этом, заказывает не только услуги по оптимизации сайта, но и рекламу, и другие сервисы,
• при этом платит большие деньги.

Ясно, что в первом случае человек меньше осведомлен о том, как работает компания, чем во втором.

Для того чтобы понять, какой клиент отвечает на вопросы анкеты, мы ввели первые три вопроса. Ориентировочно мы назвали эту группу вопросов «Trust Rank клиента». В анкете на эти вопросы предлагались варианты ответа.

1.Так на вопрос «Какие услуги покупаете у компании?» , были предложены следующие варианты ответа:

1. продвижение (оптимизация) сайта;
2. контекстная реклама;
3. копирайтинг;
4. аудит сайта;
5. разработка сайта;
6. поддержка сайта;
7. другое______________________ .

Продвижению или оптимизации сайта придали самый большой вес, пункту «другое» — наименьший. В случае если клиент заказывает у компании сразу все услуги и еще какие-то дополнительные, в сумме получается 1 балл по данному вопросу.

Для следующих двух вопросов было предложено по 10 вариантов ответов.

2. Так, вопрос «Каков средний бюджет кампании в месяц?» содержал 10 пунктов в зависимости от тех сумм, которые клиент отдает SEO-компании за оказываемые ею услуги. Разброс цен — от 3 000 рублей до 800 000 рублей и выше.

3. Время работы с компанией также было разбито на 10 пунктов, для удобства выбора нужного в анкете, от 1 месяца до 5 лет и более. Чем больше и дольше заказчик услуг работал с SEO-компанией, тем больший вес получал. Естественно, максимальный бюджет и максимальное время работы с компанией оценивались максимальным баллом — 1.

Для определения Trust Rank клиента мы суммировали баллы, полученные по каждому из трех вопросов, придав сначала им соответствующий вес. Так, количеству и типу услуг, покупаемых у SEO-компании, придали вес 0,2, поскольку это не самый сильный показатель приверженности клиента этой компании (можно заказывать исключительно продвижение сайта и оценивать качество этой услуги очень высоко). Другие два фактора (бюджет и время сотрудничества) получают по 0,4 веса. Деньги (бюджет), которые клиент готов отдать компании и срок работы с ней — основной показатель доверия клиента.

Вторая группа вопросов помогает проанализировать общую удовлетворенность работой компании и уровнем ее сервиса и является субъективной оценкой клиента.

Заказчикам услуг было предложено оценить компанию по двум критериям.

Причем, последний вопрос был разбит на три подвопроса. Клиентов компаний мы просили оценить уровень сервиса и работу по десятибалльной шкале. Эту группу вопросов мы отнесли к субъективной оценке SEO-компаний, поскольку у клиентов могут быть разные (вплоть до полярных) взгляды на один и тот же уровень сервиса. Поэтому здесь мы применили подсчитанный выше TrustRank клиента.

Всем трем подпунктам, касающимся «Уровня сервиса компании» мы придали одинаковый вес, поскольку все они одинаковы по своему значению. При подсчете субъективной оценки компании клиентом мы придали вес 0,4 вопросу об общей удовлетворенности работой компании, поскольку оценка эта общая. А вопросу об уровне сервиса — вес 0,6, так как он состоит из набора частных факторов.

Рейтинг по субъективной оценке

Объективная оценка

Третья группа вопросов. Это объективная оценка работы компании, так как здесь не имеет значения, насколько лояльно клиент настроен к SEO -компании, а только статистика по результатам работы над сайтом.

Третья группа состоит из вопросов, которые помогают оценить фактический уровень работы компании. Здесь мы задавали клиентам три вопроса:

• тематика их ресурса,
• средняя позиция их сайта в Яндексе по всем запросам,
• доля поискового трафика с Яндекса в процентах в месяц.

Яндекс выбран ориентиром для оценки работы компании, потому что для рунета оптимизация именно под этот поисковик является приоритетной.

Тематику ресурса мы спрашивали у компаний только для того, чтобы определить, насколько трудно продвигать данный сайт. В качестве определения конкурентности тематики мы ориентировались на Seorate.ru . При этом приняли во внимание, что от количества сайтов по данной тематике в сети зависит сложность продвижения сайта в топ-10. От количества показов (просмотров сайтов данной тематики пользователями в месяц) зависит доля поискового трафика. Ведь в большинстве случаев, чем больше сайтов или показов в данной тематике, тем более конкурентной она является. Поэтому коэффициенты для различных тематик мы рассчитывали дважды: для определения конкурентности тематики по позициям сайтов и для определения конкурентности по трафику. Наиболее «тяжелая» тематика получила коэффициент 1. Остальные рассчитывались исходя из того, какое максимальное количество сайтов или показов характерно для данной тематики.

Для примера:

По тематике «Туризм и отдых (внутренний)» Seorate.ru показывает наибольшее количество сайтов — 42 101. Таким образом, при расчете конкурентности тематики по позицям сайтов, она получила максимальный коэффициент — 1. Но вот показов у данной тематики 1 102 371. Не мало, но и не максимальное количество. В результате, при расчете конкурентности по показам она получила коэффициент 0,289.

Количество сайтов и показов по тематикам верно на март 2008 года. Тогда составлялся алгоритм работы рейтинга и определялась конкурентность тематик. Но за прошедшее время ни количество сайтов, ни количество показов по тематикам сильно не изменилось, поэтому погрешность в коэффициентах, расставленных нами, на данный момент небольшая.

Кроме тематики сайта, мы спрашивали у клиентов среднюю позицию их сайта в Яндексе в месяц. По совету Евгения Трофименко, начальника отдела исследования и аналитики компании BDBD, для того, чтобы верно определить вес каждого места, мы ориентировались на «эффективные показы», т.е. на число средних по больнице кликов на разные места выдачи. Благодаря все тому же сервису Seorate.ru, мы определили вес позиций сайта в Яндексе. Чтобы избежать ситуации, когда клиент не знает свою среднюю позицию в месяц, в анкете мы добавили два варианта ответа:

1. мы не знаем свою среднюю позицию в месяц;
2. мы работаем не за позиции, а за трафик.

С долей поискового трафика с Яндекса в процентах в месяц все намного проще. Разделив полученные проценты на 100 (максимальное количество процентов), мы уже получили веса — от 0 до 1. То есть, если у какого-то идеального (нереального) сайта трафик с Яндекса 100%, мы получаем вес 1.

Для получения «Объективной оценки» работы SEO-компании, мы:

1. Перемножили коэффициент, полученный для конкурентности тематики по позициям сайтов с весом позиций сайтов в Яндексе.
2. Перемножили коэффициент конкурентности тематики для поискового трафика с весом, полученным в результате деления на 100 доли трафика с Яндекса в месяц в процентах.
3. Сложили полученные результаты.
4. Разделили на 2 (клиент указал долю поискового трафика с Яндекса или не знает ее) или на 1 (клиент работает за позиции, а не за трафик).

Рейтинг по объективной оценке

Итоговый балл. Считался путем сложения «Субъективной» и «Объективной» оценок. Единственное, по совету Владислава Кочеткова, аналитика инвестиционной компании «Финам», мы придали разный вес этим двум оценкам при подсчете итогового балла, придав больший вес именно объективной оценке компании.

Отдельно хотелось бы поблагодарить Дмитрия Малявкина, директора по маркетингу «Артон Консалтинг», и Михаила Козлова, директора партнерского департамента компании «Бегун» и упомянутых выше Евгения Трофименко и Владислава Кочеткова за общую оценку рейтинга, критику, указание недочетов в алгоритме подсчета и полезные советы.

Выводы

Во-первых, хотелось бы отметить разницу в субъектиных и объективных оценках клиентов. Работа, которую компания проводит над сайтом, может быть выполнена и качественно: сайт в топе, а трафик с Яндекса довольно большой, но вот почему-то сервисом недовольны. Или наоборот, позиции у клиентов какой-то SEO-компании небольшие, да и трафика с Яндекса мало, но по субъективным факторам клиенты оценивают компанию высоко, на десятки. Это может говорить о следующем:

1. Сами клиенты не осознают, что фактически платят за грамотное общение с ними, а не работу над позициями сайта,
2. Сервис в этом бизнесе, как и во многих других, впрочем, слишком важен.

SEO -компаниям нужно обратить внимание на этот факт. В конце концов, их работа должна держаться не столько на сервисе, сколько на эффективности продвижения сайтов.

Во-вторых, хотелось бы сравнить полученные нами результаты в этот раз с первым рейтингом, основанном на опросе экспертов:

1. Пятерка лидеров несколько изменилась. Как говорилось выше, оценить работу компании «Ашманов и Партнеры», которую эксперты посчитали в первом рейтинге лидером, не удалось. В пятерке остались компании Текарт, Ingate и BDBD. Что говорит о том, что эксперты в первый раз оценивали рынок достаточно объективно. Но вот с компаниями Кокос и Трилан эксперты просчитались. Например, «Кокос» эксперты поставили на 11 место, а вот клиенты на первое .
2. Удивили оценки работы компаний ViPro и UnMedia. В первом рейтинге эксперты поставили ViPro на пятое место. А клиенты этой SEO-компании оценили ее на 16, предпоследнее место. Причем такая позиция у ViPro получилась во многом благодаря именно субъективной оценке. По уровню работы (объективной оценке) она разместилась на 10 месте. А вот по тому, как общается с клиентами лишь на 15. UnMedia же почему-то и по субъективной, и по объективной оценке клиенты поставили практически в самый конец, в результате чего компания заняла 17-ое место.
3. Любопытно также, что компании, которые мы не включались в первый рейтинг, как, например, Интерлабс, были оценены их клиентами довольно высоко. Что свидетельствует появлении на рынке новых, перспективных игроков, предпочитающие громкому пиару хорошую работу.

Отдельно стоит поговорить об ответах клиентов. К нашей радости, ответы были ровными. Такой ситуации, чтобы одну и ту же компанию клиенты оценивали абсолютно полярно, не было.

Проблемным вопросом для тех владельцев сайтов, которых мы просили заполнить анкеты, оказался вопрос бюджета. Если во втором нашем рейтинге SEO-компании упорно отказывались приоткрыть данные о тех деньгах, что им приносит оптимизация и продвижение сайтов, то в этот раз сами клиенты предпочитали этот вопрос пропустить. У кого-то пункт о неразглашении бюджета был оговорен в договоре, у кого-то такая политика конфиденциальности.

Что интересно, вопросы, которые по нашему мнению должны были вызвать проблемы (а это, в первую очередь, «доля поискового трафика с Яндекса в процентах в месяц»), понимались легко. То есть практически все клиенты, с которыми мы общались, без лишних уточнений отвечали на этот вопрос анкеты.

О компании ООО «Продвижение», которая стала уже некоей SEOшной притчей во языцех, хотелось бы поговорить отдельно. Когда мы включали ее в список лидеров, нам хотелось посмотреть на работу самой компании с точки зрения клиентов.

Как оказалось, ни по объективной оценке, ни по субъективной, заказчики услуг ООО «Продвижение» не смогли ее высоко оценить. Хотя, стоит признаться, пытались. Именно от клиентов этой компании пришло больше всего анкет. Приблизительно раза в четыре больше, чем от всех остальных SEO-компаний.

Погрешность рейтинга

Нужно отметить существующую погрешность в рейтинге. Она составляет не более 10%. Крупные исследовательские компании оценивают погрешность в своих исследованиях в 5%. Погрешность была высчитана с помощью «Калькулятора выборки».

Статистика

Основываясь на данных, которые мы просили у SEO-компаний для второго нашего рейтинга, мы смогли посчитать среднее по больнице количество клиентов на одну SEO-компанию. Это 117 проектов в месяц. Таким образом, мы опросили около 6% клиентов SEO -компаний, вошедших в рейтинг. Для подсчета среднего количества продвигаемых проектов не учитывались те SEO-компании, у которых намного больше клиентов, чем в среднем по рынку. Например, компания Кокос, у которой больше 600 клиентов.

• В среднем по всем компаниям средний бюджет за продвижение сайта составляет 112 тысяч рублей.
• Время работы с SEO-компанией — 21 месяц. То есть, практически два года.
• Средняя по больнице удовлетворенность компанией:
  1. общая удовлетворенность на 8,8 баллов;
  2. ведением проекта — 8,93 балла;
  3. предоставляемая компанией отчетность — 9,13 баллов;
  4. предложения по увеличению эффективности кампании, исходящие от менеджера — 7,17 баллов.

Архив

Первый рейтинг SEO-компаний. Для своего стартового исследования мы взяли за основу мнение экспертов отрасли, рассудив, что много умных людей смогут правильно оценить место компаний на рынке оптимизаторских услуг. Эксперты оценивали не только сами компании, занимающиеся продвижением сайтов в сети, но и биржи ссылок, и специализированные SEO-программы.

К оценке экспертов мы добавили опыт работы компании на рынке.

Второй рейтинг был основан на оборотах SEO-компаний. Данные о количестве клиентов и бюджетов, которые они платят за покупаемые услуги, мы получили у самих SEO-компаний и бирж ссылок. Но этих данных недостаточно для полной оценки оборотов компаний. Тем более, что многие SEO‑компании и биржи не согласились участвовать во втором исследовании. Зато одна из компаний, ответивших на вопросы ко второму нашему рейтингу SEO — MATIK посоветовала сделать исследование, основанные на опросе самих заказчиков SEO-услуг, то есть клиентов. И этому совету мы последовали в этом рейтинге.