Вебмастерская: как анализировать путь пользователя, чтобы не терять клиентов

Как правильно анализировать пользовательский путь? На что магазинам обратить внимание, чтобы не терять клиентов во время покупки? 

Об этом на десятой Вебмастерской Яндекса рассказал Максим Захир (СЕО «Альфа Дата»). Предлагаем вашему вниманию обзор доклада «Путь пользователя: сквозь тернии к звездам». 

Под видео вы найдете текстовую расшифровку выступления.

Март 2020 года перевернул сознание. COVID-19 изменил покупательские привычки, обеспечив рост электронной коммерции. При этом рынок офлайна тоже продолжает расти, но этот рост происходит, в том числе, с помощью онлайна. 

Уровень проникновения онлайн-технологий в традиционной рознице определяет тех, кто будет дальше расти, и тех, кто будет стагнировать и уходить с рынка. 

Доля проникновения технологий снижает порог переключения между разными брендами, поэтому развитие IT-составляющей является одной из ключевых для успеха. Компании, которые планируют повысить продажи и эффективность работы, должны уделять внимание развитию технологий внутри. Одной из возможностей и понимания того, как менять IT-технологию, в какую сторону развиваться, как изменить розничный процесс, является возможность использования инструмента CJM (Customer Journey Map) – построения карты взаимодействия с покупателем. 

Для чего нужна CJM? 

Карта пользовательского пути позволяет строить процесс от покупателя. Она дает понимание: что делать сейчас, с чего начать. Также этот инструмент может помочь правильно расставить приоритеты, сделать дизайн-процесс сфокусированным на то, чтобы покупатель достиг цели более простым путем. 

Для роста бизнеса нужно понимать, как на самом деле компания обслуживает покупателя, насколько ему было сложно в процессе совершения покупки. 

Customer Journey Map также улучшает взаимодействие подразделений. Очень часто структура компаний выглядит так, что каждое подразделение делает свою задачу хорошо, но отсутствие взаимодействия между подразделениями приводит к негативному результату или не тому, который бы хотелось иметь. CJM решает такую проблему. 

Кроме того, Customer Journey Map помогает повысить уровень возвращаемости покупателей. 

Путь покупателя – от осознания потребности до ее удовлетворения 

Упрощенно путь покупателя выглядит так: 

• человек осознает потребности покупки какого-то товара, например, кроссовок;
• проводит исследование, что сейчас нужно покупать и где;
• затем покупатель выбирает и резервирует товар; 
• приезжает в магазин, получает товар, утверждается в желании купить; 
• оплачивает на кассе и уезжает; 
• всем показывает и рассказывает, какой был товар. 

Глазами продавцов путь покупателя выглядит немного иначе – он сложен и нелинеен. Бизнес выбирает все точки контакта с компанией, которые проходит потребитель на своем пути, и анализирует их. 

Путь покупателя и атрибуты его покупки нужно оценивать внимательно. 

CJM – это не финальная точка того, что делает компания. Это основа для плана действий. 

План действий обычно состоит из двух разделов: 

• внедрение новой функциональности; 
• оптимизация конверсии каждого этапа (что мешает, что надо изменить). 

Очень важно зафиксировать, что компания хочет сделать, как выглядит желаемый результат, какая IT-система отвечает за тот или иной процесс, какое подразделение, какой KPI для этого ответственного подразделения. 

С чего начать? 

В рамках CJM есть 3 больших этапа:

• диагностика, 
• дизайн, 
• внедрение. 

В диагностику входит постановка цели на основе анализа имеющихся данных. Желательно провести интервью с покупателями и владельцами и исполнителями бизнес-процессов. Это позволит узнать, почему тот или иной процесс работает именно так и как можно его поменять. 

Затем компания может приступить к визуализации CJM, а после спроектировать вместе с вовлеченными подразделениями дизайн или редизайн бизнес-процесса. 

CJM не имеет обязательного внешнего вида. Например, так выглядит Customer Journey Map для Starbucks: 

Советы 

1. CJM – это обязательный элемент ведения бизнеса. Customer Journey Map – это не форма, это содержание. 
2. Нужно точно понимать, какие есть процессы на пути пользователя. Желательно не надеяться на то, что вы все знаете в своей компании, а пройтись по CJM самому и с реальным покупателем, даже если это ваш друг. 
3. Не слушайте коллег, которые говорят, что этот бизнес-процесс такой и изменить его нельзя. Ставьте во главу угла покупателя и его потребности. 
4. Старайтесь максимально опираться на данные. CJM – это не фантазийная история, это история, которая находится на уровне данных. Чем больше данных положено в основу, тем лучше. 
5. Важно, чтобы внесенные изменения имели позитивный эффект на ключевые показатели – NPS, CSI и другие. В идеале – иметь KPI по каждому этапу Customer Journey Map. 
6. Периодически нужно проверять актуальность CJM, чтобы убедиться, что все идет правильно.

Интересное с Вебмастерской 2021:

Яндекс рассказал про новые сигналы качества для коммерческих сайтов и ресурсов YMYL-тематики

В сервисе Яндекс.Взгляд появился инструмент для быстрых тестов интерфейса

В Яндекс.Вебмастере появился сервис, который показывает дублирование заголовков и описаний

Вебмастерская: тренды и статистика рынка интернет-торговли в России