Видеошпаргалка по интернет-маркетингу: почему показывается разное количество конверсий в Google Ads и Google Analytics

Почему в отчетах специалисты могут видеть разное количество конверсий в Google Ads и Google Analytics? Разобраться в этом вопросе в новой видеошпаргалке поможет Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком в eLama. 

Не все знают, что в Google Ads импортируются из Google Analytics только те конверсии, которые Аналитика отнесла к Google Рекламе по модели атрибуции «последний непрямой клик». 

Пример 1. Допустим, пользователь сначала кликнул по органическому поиску. Потом через какое-то время перешел по рекламе Google Ads. Спустя определенный период, пользователь перешел на сайт компании из ВКонтакте, а затем, спустя еще какое-то время, зашел на сайт напрямую и совершил конверсию. 

В этом случае в Google Analytics по последнему непрямому взаимодействию эта конверсия будет отнесена к ВКонтакте. К Google Ads ничего отнесено не будет, так как хотя Google Ads был в цепочке, он не являлся последним непрямым взаимодействием. 

В отчетах Google Analytics, кроме многоканальных последовательностей, работает модель атрибуции «Последнее непрямое взаимодействие» или последний непрямой клик. 

Если рекламодатель хочет оценить воздействие Google Ads непосредственно на эту цепочку, нужно посмотреть многоканальные последовательности, ассоциированные конверсии и т. д. 

Пример 2. Рассмотрим другой пример. Представим, что сначала пользователь кликнул по результатам органического поиска, затем через какое-то время пришел на сайт из ВКонтакте. Позже человек ввел поисковый запрос, увидел рекламное объявление, кликнул по нему и снова перешел на сайт. Через несколько дней пользователь зашел на сайт напрямую и совершил конверсию. 

В этом случае Google Analytics отнесет эту конверсию к Google Ads и импортирует ее в Google Рекламу. 

Когда рекламодатель непосредственно в Google Ads настраивает отслеживание конверсий, он может там выбирать разные модели атрибуции: 

• на основе данных, 
• по последнему клику, 
• по первому клику, 
• линейная модель, 
• с учетом давности, 
• с учетом позиции. 

Эти модели атрибуции работают в Google Рекламе только на те клики, которые были переданы в Google Ads, и распределяют конверсии только между рекламными кликами в Google Ads. 

Бывает такая ситуация: в цепочке было несколько взаимодействий пользователя с Google Ads Поиском с разными объявлениями по разным запросам, а потом произошла конверсия. Если эта конверсия будет импортирована из Google Analytics в Google Ads, то потом эту конверсию можно атрибуцировать на разные рекламные объявления, но надо помнить, что модели атрибуции в Google Ads работают только для поисковой и товарной рекламы. 

Также нужно помнить, что в рекламной системе атрибуция идет по дате клика, а в системе аналитики – по дате конверсии. То есть если пользователь кликнул по объявлению 5 дней назад, а напрямую зашел на сайт и совершил конверсию сегодня, то в Google Analytics эта конверсия отразится сегодняшним днем (по факту конверсии), а Google Ads отнесет эту конверсию к клику, который был 5 дней назад. 

Соответственно, если отслеживать статистику за 3 дня, то в Google Analytics эта конверсия будет, а в Google Рекламе – нет. Поэтому в статистиках будет расхождение. 

Есть и еще один нюанс – в Google Analytics нет Post-View конверсий, а они иногда очень важны для КМС рекламы и для видеокампаний. В Google Ads отслеживать Post-View конверсии можно. Для этого нужно создать специальный тег. 

Как создать тег конверсий

Отслеживать конверсии для Google Рекламы можно несколькими способами: 

• с помощью целей Google Analytics, установив на сайт код Аналитики и настроив цели; 
• настроить конверсии непосредственно в Google Ads и отслеживать их по тегам. 

Если настроить тег отслеживания, то можно будет увидеть все конверсии, где в цепочке когда-либо была Google Реклама. Это похоже на модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа» в Метрике и в Директе. 

Создается тег конверсии в «Инструментах и настройках». 

Далее можно выбрать импорт данных из Google Аналитики или других источников или настроить отслеживание действий на сайте. 

Затем можно настроить тег конверсии в Google Ads: выбрать период учета конверсии по кликам, окно конверсий по показам, включение данных в столбец «Конверсии», модель атрибуции.