Памятка для специалистов по интернет-рекламе: критерии выбора рекламных площадок и форматов

Начиная работать с новым клиентом, вы хотите, чтобы он оставался с вами дольше и расширял охват своей рекламной стратегии. Поэтому так важно правильно подобрать первые площадки для запуска кампаний. Их высокие результаты создадут базу для подключения дополнительных размещений, а клиента убедят больше вкладывать в продвижение.

Трудность в том, что сегодня все крупные площадки практически универсальны. При правильной настройке каждая из них помогает достичь любых целей в разных отраслях. Если вы не уверены, с какой лучше начать, мы сделали памятку, которая облегчит ваш выбор.

Обзор

За исключением особых случаев, вам подойдет одна из главных платформ Рунета:

• Яндекс
• Google
• YouTube
• ВКонтакте
• Facebook
• myTarget

Оцените своего клиента по этой таблице, чтобы сузить выбор:

Теперь о каждом пункте подробнее.

Факторы выбора

Цель

Первое, что необходимо узнать у нового клиента – это цель, с которой он пришел. Часто у компаний нет четких ожиданий от рекламы, поэтому им может понадобиться помощь. Обычно бизнес обращается в агентство, чтобы повысить:

1. Узнаваемость бренда. Если о бренде должно узнать как можно больше пользователей, подойдет один из медийных или видеоформатов с оплатой за тысячу показов (CPM). Такие есть у Яндекс.Директа (РСЯ, наружная и indoor-реклама) и Google Ads (в КМС и на YouTube). Предупредите клиента, что для заметного результата понадобится запас бюджета. Однако при больших закупках становится доступным исследование Brand Lift, позволяющее количественно оценить эффект от кампании.
2. Число новых клиентов. Для привлечения новых покупателей лучше начать с поисковых объявлений в Яндексе и Google. Если у клиента есть возможность создания видеороликов, можно попробовать формат TrueView for action на YouTube. При наличии портрета целевого пользователя, в зависимости от его подробности, рассмотрите ВКонтакте и Facebook (об этом ниже).
3. Продажи. Наращивание продаж начинается с создания клиентской базы, поэтому этой цели обычно предшествует предыдущая. Когда на сайт поступает стабильный трафик, настройте или проверьте аналитику, а затем запускайте кампании с ремаркетингом. Это могут быть динамические форматы: смарт-баннеры Яндекс.Директа, умные торговые кампании Google, динамический ретаргетинг ВКонтакте; динамическая реклама Facebook. динамический ремаркетинг myTarget. Также подойдет обычный ремаркетинг по посетителям определенных страниц или спискам клиентов в социальных сетях.
4. Количество лидов. В сферах с долгим циклом продаж основным KPI могут быть не продажи как таковые, а заявки заинтересованных пользователей. Имеет смысл предложить платформы с нативными форматами лидогенерации – ВКонтакте, Facebook, Google.

Отрасль

Может показаться, что социальные сети с преобладанием развлекательного контента – не лучший выбор для B2B-сегмента. Это заблуждение, поскольку их детальный таргетинг способен находить пользователей с нужными профессиональными характеристиками. Показы по должностям, уровню дохода, событиям в жизни, а также ретаргетинг на аудиторию специализированных сообществ – серьезные аргументы в пользу Facebook, myTarget и ВКонтакте.

B2C-сегмент обычно ориентируется на менее однородную и более широкую аудиторию. При этом заказы часто происходят онлайн без общения с менеджерами магазина. Поэтому для рекламы в этой отрасли хорошо подходят объявления из товарного фида в Яндексе и Google. С минимумом трудозатрат они позволяют показывать пользователям именно то, что им нужно, повышая вероятность клика.

Уровень воронки продаж

Бизнесы с длинным путем к конверсии могут начать с привлечения трафика в верхние уровни воронки продаж. Достичь цели помогают те же варианты, что для повышения узнаваемости бренда – РСЯ в Яндекс.Директе, КМС и YouTube в Google Ads, а также кроссплатформенные видеокампании myTarget.

В тематиках, где покупка совершается быстрее, проще ориентироваться сразу на нижние уровни воронки. Пригодится все, что нацелено на продажи: Яндекс и Google с рекламой из фида, социальные сети с динамическим ремаркетингом.

Тип таргетинга

Если целевая аудитория клиента имеет ярко выраженный портрет пользователя, удобнее начать с соцсетей, где шире возможности таргетинга по личным характеристикам. Тем не менее, обязательно учитывайте цель и тематику продвижения: настроить рекламу по профилю покупателя можно практически на любой платформе.

В отраслях, где намерение приобрести продукт важнее (например, услуги переезда), понадобятся платформы с показами по ключевым словам. Это Яндекс, Google и myTarget с функцией контекстного таргетинга.

Платформа приложения

Для продвижения мобильных приложений на iOS хорошо работает Яндекс. В его аудитории больше пользователей устройств от Apple. Владельцы смартфонов на Android – в Google.

Бюджет

Компании с высоким бюджетом на рекламу не ограничены в выборе маркетинговых каналов. Низкий бюджет может сдерживать эффективность потенциально успешной кампании, поэтому начинать стоит с более дешевых площадок. Эксперты отмечают, что стоимость клика в социальных сетях ниже, чем в контексте – первые размещения лучше запускать там.

Совет

Если стратегия, разработанная для нового клиента, включает Яндекс.Директ, Google Ads и myTarget, запускайте рекламу через бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Благодаря набору бесплатных инструментов, вы сможете быстро собирать актуальную семантику, найти и проанализировать кампании близких конкурентов, спланировать бюджет и выкупить нужный объем трафика с помощью бид-менеджера. Для точного таргетинга в социальных сетях есть парсер пользователей.

С Click.ru агентства и фрилансеры зарабатывают на масштабе деятельности. Партнерская программа позволяет получать часть клиентских бюджетов – до 35% от оборота – на свой счет. Отличный способ предлагать заказчикам скидки и тестировать новые инструменты, не жертвуя клиентскими средствами в кризис.