О необходимости разделения брендовых и небрендовых ключевых слов знают все специалисты по контекстной рекламе. При продвижении товаров известных марок в поисковых и медийных кампаниях это правило применить несложно.
В случае с торговыми кампаниями Google Ads ситуация менее однозначна. С одной стороны, показы происходят по поисковым запросам пользователей. С другой – таргетинга на ключевые слова здесь нет.
Насколько упоминание бренда повышает вероятность конверсии и какова экономия от разделения трафика, выяснил разработчик приложений для интернет-магазинов Smarter Ecommerce. Как отделить брендовые запросы, если такой функции в настройках нет, расскажем в этой статье.
В 2 раза больше продаж, в 2 раза меньше затрат
Сотрудники Smarter Ecommerce изучили более 750 аккаунтов европейских магазинов, использующих торговые кампании Google. Данные 8 отраслей за I полугодие 2019 г. позволили сравнить ряд метрик в разбивке по брендовым и небрендовым запросам. Взглянем на главные выводы исследования.
ROAS
источник – Smarter Ecommerce
В шести из восьми тематик реклама по брендам более чем вдвое рентабельна, чем обезличенная. Самую большую разницу показала «Мебель и товары для дома»: здесь ROAS брендовых запросов оказалась выше в 3,4 раза! Специалисты отмечают, что уровень рентабельности объясняется как высоким коэффициентом конверсии, так и большим средним объемом заказа.
Меньше всего различие у офисных и спортивных товаров. Вероятно, в B2B решающее значение имеет цена, а в спорттоварах сумма покупки меньше зависит от бренда.
Коэффициент конверсии
источник – Smarter Ecommerce
С коэффициентом конверсии картина более умеренная. Только в трех отраслях разница между брендовыми и небрендовыми ключами превысила 50%. Лидером стала тематика «Красота и здоровье», где упоминание торговой марки поднимает вероятность заказа вдвое.
Обратите внимание, что при огромном скачке рентабельности в «Мебели и товарах для дома» колебание коэффициента конверсии составило всего 8%. Очевидно, пользователи с конкретной целью по бренду совершают покупки на гораздо большие суммы.
Цена клика
источник – Smarter Ecommerce
Снижение цены клика почти всегда говорит о возможности сэкономить. CPC брендовых слов оказался ниже во всех тематиках, кроме «Мебели и товаров для дома». Больше всего потенциал у «Одежды, обуви и аксессуаров», где показы по брендам обходятся на 23% дешевле, чем без них.
Расходы на рекламу
источник – Smarter Ecommerce
Доля рекламного бюджета, уходящая на брендовые показы, ниже всего в общем ритейле (15,8%), «Мебели и товарах для дома» (20,5%), «Хозтоварах» (22,1%). Однако это связано не столько с экономией, сколько со спецификой отраслей. Здесь пользователи на стадии покупки не так сильно привязаны к бренду, как, например, в «Спортивных товарах», «Электронике» и «Одежде, обуви и аксессуарах».
Таким образом, в большинстве тематик разделение брендового и небрендового трафика способно обеспечить почти четырехкратный рост эффективности торговых кампаний. Поскольку конкуренция в этом формате усиливается несмотря на то, что на многих рынках он еще не достиг насыщения, такую возможность не стоит упускать.
Теперь поговорим о том, как на практике отделить показы по брендам от остальных запросов.
Способ разделения трафика
Отсутствие возможности указать конкретные ключевые слова для таргетинга усложняет задачу. Однако создать несколько кампаний с разной семантикой и уровнем ставок можно, хотя и требует времени. Для этого понадобятся:
Настройки
Приоритет кампании
Этот параметр не используется, если у вас всего одна торговая кампания, или товары из нескольких не пересекаются. Сейчас он необходим, чтобы запросы пользователя обрабатывались в нужном порядке.
Приоритет устанавливается под блоком бюджета на первом экране создания новой кампании или в настройках существующей:
Минус-слова
Исключить из показов отдельные фразы можно на вкладке «Ключевые слова» левого меню соответствующей кампании.
Общий бюджет
Кампании, которые мы запустим, будут использовать единый бюджет. Чтобы задать его, откройте «Общие бюджеты» в разделе «Общая библиотека» меню «Инструменты и настройки».
При создании нового бюджета вы можете сразу добавить его в нужные кампании, если они уже настроены.
Ставка
Ставку на уровне группы объявлений можно назначить при создании новой кампании:
В существующей кампании откройте вкладку с группами товаров и нажмите на значок редактирования в столбце «Макс. цена за клик».
Стратегия
Реализовать идею помогут три одновременно работающих кампании.
1 кампания: небрендовые запросы
Первая будет охватывать общие запросы с малой вероятностью конверсии. Ставка на низком уровне, приоритет высокий – она должна сработать в первую очередь.
Параметры
- приоритет: высокий
- ставка: низкая
- минус-слова: все названия брендов и конкретных товаров
2 кампания: общие брендовые запросы
Если запрос не вызвал показ в первой кампании, его обработает вторая, проверяющая упоминание бренда. Обратите внимание, что указание конкретного товара/модели должно переводить запрос к следующей кампании, поэтому все наименования нужно добавить в качестве минус-слов. Поскольку их, скорее всего, будет много, воспользуйтесь Редактором Google Ads.
Параметры
- приоритет: средний
- ставка: средняя
- минус-слова: все названия конкретных товаров
3 кампания: конкретные брендовые запросы
Наконец, до третьей кампании доходят только фразы с названиями определенных продуктов. Такие запросы говорят о высокой вероятности конверсии, поэтому ставку лучше поднять. Если отдельные наименования всегда продаются хуже, можно добавить их в минус-слова, чтобы не переплачивать.
Параметры
- приоритет: низкий
- ставка: высокая
- минус-слова: только низкоконверсионные товары
Заключение
Всем бизнесам, работающим с торговыми кампаниями Google Ads, стоит задуматься о применении описанной стратегии. Особенно если в тематике наблюдается большая разница в конверсионности между брендовым и небрендовым трафиком.
Чтобы сэкономить еще больше, запускайте рекламу в Google через бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Партнерская программа с вознаграждением рекламных расходов (до 8% от рекламного оборота на контекст) позволяет агентствам и фрилансерам зарабатывать на размере клиентской базы, а бизнесам — приглашать рефералов и получать комиссию в зависимости от их трат.
Не дожидайтесь, пока торговые кампании станут таким же «красным океаном», как поисковые объявления – обеспечьте себе преимущества уже сейчас.