Контекстная реклама VS Оптимизация: кто кого?

В этой статье я буду говорить с рекламодателями. Потому что именно их сомнения я буду в ней развеивать или подтверждать. А так же развенчаю несколько мифов и легенд. Впрочем, возможно, этот материал будет интересен для всех заинтересованных в интернет-рекламе.

С ходу опровергну фразу, приведенную в заголовке данной статьи. Контекстная реклама и поисковая оптимизация сайта в интернете (SEO) — это не война одного с другим, не противостояние и противопоставление, а два уникальных источника ваших потенциальных клиентов, которые вкупе могут дать отличный эффект продвижения ваших товаров или услуг. И сейчас я постараюсь это доказать.

Итак, для начала тезисно вспомним о плюсах / минусах поисковой рекламы и sео оптимизации.

Критерий	Контекстная реклама	SEO
Получение результата (переходов на сайт рекламодателя)	Сразу.	Через 1-2 месяца.
Прогнозируемость результатов	Очень высокая.	Высокая.
Таргетинги (настройки кампаний)	Географический (до конкретного города), временной, поведенческий.	Возможна только привязка сайта к определенному региону. Что, впрочем, не гарантирует отсутствие переходов посетителей из других регионов.
Управляемость ценой клика	Возможность настраивать цену клика в зависимости от цен конкурентов, рентабельности инвестиций или желания занимать то или иное место в выдаче. Изменить стоимость клика можно в любой момент.	Цена клика зависит от стоимости нахождения сайта по определенному запросу на том или ином месте поисковой выдачи и количества переходов с него на сайт. Определяется уровнем конкуренции по данному запросу.
Оплата	За клик (CPC) или за действие (CPA).	За месяц (в некоторых случаях — ежедневный учет нахождения на позиции) или за клик (переход на сайт).
Риски	Незначительные.	Высокие, которые, в зависимости от условий договора, ложатся либо на заказчика, либо на исполнителя.
Доработка сайта	В редких случаях может потребоваться доработка сайта для того чтобы приводить пользователя на релевантную страницу (изменение структуры сайта, создание страниц приземления и т.п.).	Высокая, связанная с улучшениями сайта как с точки зрения удобства его использования, так и с его лучшей и правильной индексируемостью поисковыми системами.
Стоимость клика	Как правило, выше, чем в SEO (зависит от темы и конкуренции по запросам).	Как правило, низкая или, как минимум, меньшая по сравнению с контекстной рекламой (зависит от темы и конкуренции по запросам).
Управляемость	Оперативное управление, много настроек и таргетингов.	Долгий процесс согласования с заказчиком и внесения правок и корректив в страницы сайта.
Конверсия	Отличается в различных сферах бизнеса и видах запросов.	Как правило, высокая, если речь идет только о явноцелевом поисковом трафике.
Инерционность результатов	По окончании финансирования остаточный эффект отсутствует.	По окончании финансирования эффект остается еще какое-то время (от 3-х до 6-ти месяцев в зависимости от продолжительности работ до этого).
Возможность настройки текста под запрос	Да.	Да, но правка «сниппетов» — это долгий, последовательный и кропотливый процесс, требующий постепенной доводки до идеального результата.
Продвижение «запрещенных» запросов (эротика, азартные игры и т.п.)	Нет.	Да.

Совершенно очевидно, что недостатки одного способа продвижения необходимо компенсировать достоинствами другого. Однако на этот счет у вас, любимые мои рекламодатели, находится очень много «НО». И главное «НО» состоит в убежденности в том, что при продвижении надо выбрать только один способ: или контекст, или SEO. Почему? Какие у вас находятся для этого причины?

Использовать оба канала продвижения слишком дорого

На самом деле, сравнивать эти каналы между собой на предмет стоимости перехода примерно так же неверно, как сравнивать зимние сапоги и летние туфли. Зимой в туфлях вы замерзнете, а летом в сапогах вам будет слишком жарко. А по стоимости вещи ведь разные? Но в вашем гардеробе, наверняка, есть и сапоги, и туфли? Вы не покупаете только что-то одно, мотивируя это тем, что «и то, и то слишком дорого», потому что вы знаете, что на каждый сезон и для каждой цели нужна своя обувь.

В продвижении вашего бизнеса в интернете такая же ситуация. Если не будете использовать SEO, есть вероятность, что потеряете часть не очень дорогой, но качественной аудитории. Но, не используя контекст, вряд ли так хорошо и быстро продвинете разнообразные акции, решите определенные задачи, которые может решить только контекст, да и в целом, лишите себя хорошей части клиентов, даже если запросы в оптимизации и контексте будут пересекаться. Но о пересечении подробнее позже. Теперь о самом понятии «дорого».

Считать необходимо среднюю стоимость перехода. Всегда

Например, переход с SEO стоит в среднем 10 рублей. Это очень дешево. А с контекста 30 рублей. Это дорого. Вопрос: сколько вы платите за переход с Интернета? Верно, 20 рублей. А это уже нормальная, оптимальная стоимость.

И если это «нормально» (среднее с контекста и SEO, а не с каждого канала по отдельности!) находится в пределах той максимальной стоимости за клик, которую вы готовы платить, то можно смело сказать, что использование обоих каналов придвижения — это не дорого, а рентабельно и эффективно!

Следующий момент, о котором не стоит забывать. Если вы выкупили дешевый канал привлечения клиентов, то следующий канал, конечно, будет казаться более дорогим. Но от этого он не становится менее эффективным, поскольку у этого канала тоже есть аудитория, которую вам необходимо охватить для продвижения вашего бизнеса.

Не стоит забывать еще вот о чем: мы говорили о стоимости клика. Но, конечно, надо считать еще и конверсию, то есть стоимость заявки (контакт, звонка) с каждого источника и вновь пересчитывать среднюю ее стоимость с обоих источников — готовы ли вы реально платить столько за заявку, рентабельно ли это? Если «да» — отлично. Если нет — пересматривайте стратегию по каждому источнику, ищите золотую середину.

Обязательно используйте системы аналитики для ваших рекламных интернет-кампаний. Например, Google Analytics, Яндекс.Метрику или любые другие, которые для вас будут наиболее удобны и дадут максимально полную картину происходящего. Надо понимать, что для каждого бизнеса, для каждого сайта конверсия с каждого источника переходов будет разная. Есть примерные цифры, полученные на общей практике интернет-рекламы, но вам нужно получить реальные данные для вашего сайта, чтобы анализировать их и принимать решение по оптимизации кампаний и распределению бюджета между каналами.

Люди не ходят по рекламе, люди ходят по бесплатной выдаче

Оооооо, этому возражению-заблуждению уже много-много времени, это потрясающей красоты миф, который я периодически слышу из уст рекламодателей самых разных направлений деятельности, статусов и доходов. В основе данного мифа лежит расхожее и, в общем-то, весьма верное, мнение о том, что люди очень устали от постоянного потока рекламной информации из различных ее источников: СМИ, наружка, объявления на подъездах, спам, реклама различного вида в интернете — и не воспринимают ее. К тому же — и эта причина тоже имеет очень веские основания — люди больше доверяют так сказать естественной информации, а не рекламной.

Так-то оно, конечно, так... Но не совсем. Чем хороша контекстная реклама? Тем, что она, как известно, отвечает на прямой запрос пользователя, а значит, когда он говорит Яндексу или Google «хочу купить стиральную машину», то значит, что внутренне он уже готов встретиться с рекламными объявлениями, которые скажут ему, где именно он сможет удовлетворить свое желание купить ту или иную вещь или услугу. И как раз именно поэтому в большинстве случаев контекстные объявления человек воспринимает скорее не как рекламу, а как указатель на магазин, где можно купить то, что он ищет.

Впрочем, если говорить о более специфических видах бизнеса, о B2C секторе — даже в этом случае пользователи очень лояльны к контекстной рекламе в интернете.

Стоит так же отметить, что сейчас всё большее число людей считают, что в большинстве случаев первые позиции естественной выдачи поисковика так же выкупаются за определенные деньги, а значит, по сути, тоже являются рекламой.

При всём этом не буду отрицать, что есть люди, которые из недоверия, личных принципов или по каким-то другим причинам не ходят по рекламе, предпочитая естественную выдачу поиска. А есть те, кто с радостью ищут необходимые им товары и услуги по рекламным объявлениям, нивелируя обычные результаты поиска. Значит, если вы выберете только один канал продвижения, например, только оптимизацию, то вы лишите себя большой части потенциальных клиентов, пренебрегая их предпочтениями в поиске товаров и услуг, оправдывая это древним, не имеющим реальных оснований, мифом. Вы готовы рискнуть наращиванием клиентской базы из-за мифа? Думаю, что нет.

Конечно, есть пользователи, и таких, думаю, подавляющее большинство, которые переходят на сайты рекламодателей как с контекстных объявлений, так и с обычной выдачи поиска, в зависимости от ситуации и предпочтений. И здесь кроется еще одно опасение многих рекламодателей, а значит, возможно, и ваше:

«Не хочу платить несколько раз за одного и того же посетителя»

Что ж, пересечение аудитории, в общем-то, неизбежно, когда вы используете несколько каналов продвижения, например, SEO и контекст. И в этом есть свои плюсы.

Пересечение аудитории укрепляет эффект от перехода на ваш сайт. Например, человек перешел на ваш сайт по обычной выдаче поиска. Посмотрел, ушел. Возможно, попал не на целевую страницу. А так не редко и бывает по таким переходам, потому что, в отличие от контекста, в SEO трудно настроить отдельные страницы под определенные запросы. Особенно косвенные. Например, вы не можете привести посетителя на страницу с информацией о сахаре по запросу «кофе», потому что слова «кофе» на странице перехода нет, а значит, система ранжирования такую страницу не пропустит под данный запрос.

Далее пользователь переходит на ваш же сайт по рекламному объявлению. И понимает, что это все-таки как раз то, что он искал! И мы должны говорить тут не о лишних затратах, а о том, что два канала продвижения, с двух сторон воздействуя на пользователя, привели для вас клиента.

Впрочем, это идеальный вариант, когда пользователь совершает покупку с первого или второго захода на ваш сайт. На самом деле, есть такое понятие как «отложенный спрос». По результатам опроса, который провела компания «Бегун» среди аудитории портала «Рамблер» 16+:

если товар стоит менее 3 000 рублей — 53,5% респондентов принимают решение о недорогой покупке всего за несколько часов;
с товарами стоимостью от 3 000 до 30 000 рублей только 12,3% пользователей принимают решение за несколько часов, а 35% опрошенных обдумывают покупку больше недели;
товар стоит дороже 30 000 рублей — 62% опрошенных тратят больше недели на принятие решения.

Таким образом, велика вероятность того, что ваш потенциальный клиент будет какое-то время думать, выбирать, искать, и только потом вновь придет на ваш сайт и совершит покупку.

И снова необходимо считать среднюю стоимость такого вот заказа (заявки, контакта). И начать с подсчета пересечения аудитории. Пользуйтесь все теми же системами аналитики! И если пересечение составляет, например, 20%, то это допустимая цифра! Для каждого бизнеса есть свои показатели. Вам необходимо провести анализ только для вашего продукта или услуги, только для вашего сайта. Смотреть пересечения, конверсии, стоимость — и делать выводы. К сожалению, универсального пути продвижения и советов тут нет.

Кстати, в виде лирического отступления: почему-то рекламодатели печатных СМИ не озадачиваются аналогичным вопросом. Например, давая рекламу в журнал Cosmopolitan, они же дают рекламу в Glamour. И хотя пересечение аудитории здесь очевидно, рекламодатель не считает, что он показал рекламу дважды одному и тому же человеку, а значит, потратил больше денег. Нет, он считает, что читатель лучше запомнил данную рекламу.

Что же не так с Интернетом? Может, дело в том, что оплата идет за клик, а не публикацию, и поскольку деньги за контакт в Интернете легче посчитать, то возникает соблазн их больше сэкономить? Не является ли это изначально грубой ошибкой, искусственно созданным шлюзом в потоке клиентов? Подумайте над этим на досуге.

Продолжаем беседу. Разумеется, если вы видите, что плата за повторяющихся пользователей слишком велика, и средняя стоимость клика становится больше, чем вы можете себе позволить, необходимо эффективно разделить запросы между SEO и контекстом. Более дорогие, широкие запросы отправить в SEO, а более узкие запросы продвигать контекстом. Узкие запросы в рекламе будут дешевле, но дадут возможность точно и четко подстроить под них ваши объявления, а так же здесь есть возможность прописать стоимость товара (услуги) в тексте объявления, что существенно увеличит конверсию с таких переходов.

Однако еще раз подчеркну: такое разделение имеет смысл в том случае, если убыточность от использования одновременно обоих каналов продвижения статистически доказана или если ваш бюджет очень жестко ограничен, или нет необходимости в большом постоянном притоке новых клиентов.

Теперь давайте рассмотрим животрепещущий пример, когда сайт в естественной выдаче выходит в топ, и в связи с этим рекламодатель просит снять с показов рекламное объявление по такому же запросу.

Такое же часто бывает, верно? Сначала запускается контекст, затем принимается решение добавить SEO, и вот когда сайт по некоторым запросам выходит в ТОП — рекламодатель (может, Вы в нем узнаёте себя?) просит снять эти запросы из контекста.

Какая логика? «Я перекинул большинство своих запросов в SEO, они вышли в ТОП. Снизилась стоимость клика по этим запросам с 30 рублей до 15 рублей. Я сэкономил деньги и не потерял аудиторию — такое же количество людей придет теперь не с рекламы, а с обычной выдачи поиска, но клик будет стоить в 2 раза дешевле».

Ой ли?! Первое: считаем среднюю стоимость перехода с обоих каналов. Средняя стоимость клика может оказаться в пределах максимума, который вы готовы за него платить, а значит, в целом, окажется, что вы экономно и грамотно распределили средства между двумя каналами привлечения клиентов.

Второе: качество аудитории с SEO может быть совершенно иным, чем с контекста, а значит, и конверсия ниже. Таким образом, когда вы будете считать стоимость заказа (контакта), а не перехода (а именно так и надо делать в идеале), то получится, что, отказываясь от контекста, вы сэкономили меньше, чем ожидали.

Разберем пример. Предположим, что вы не сняли рекламу, когда вывели сайт по большинству запросов в ТОП.

	Клики	CPC	Бюджет	Конверсия	Заказы	Стоимость заказа
Контекст	1532	30	45960	4%	61	750
SEO	3562	15	53430	2%	64	833
Итого	5094	19,5	99390	2,5%	125	793

Итак, в результате совместной рекламной кампании, когда большинство запросов присутствуют в ТОПе поисковой выдачи и в блоке контекстной рекламы, вы получите 5094 клика по стоимости 19,5 рублей. Это уже не 30 рублей, как если бы вы использовали только контекст, потому что SEO действительно сделал дешевле среднюю стоимость перехода. Да, конечно, это и не 15 рублей, как было бы, если бы вы использовали только SEO. Но ведь и получили вы в итоге не 3562 клика, а 5094! То есть, выводя запросы в ТОП и не отключая рекламу, вы уменьшили среднюю стоимость перехода, но увеличили количество самих кликов.

Как я говорила выше, с разных каналов мы получаем разную конверсию, и она уникальна для каждого вида бизнеса, для каждой рекламной кампании. В данном примере конверсия с контекста из кликов в заказы выше, чем с SEO, и по факту получается, что стоимость заказа с контекста ниже, чем с SEO при примерно одинаковом количестве заказов и бюджете на рекламу. А ведь мы бы этого не увидели, если бы считали только клики и не пользовались системами аналитики. Обязательно анализируйте ваши кампании!

Полагаю, что я привела очень показательный пример того, как грамотный рекламодатель может использовать оба канала продвижения, не делая между ними выбора, а получая эффект синергии от их совместного использования.

Далее кратко отвечу на следующие вопросы:

Когда можно ограничиться только SEO?

Если ваш бизнес достаточно узкий, и Вы точно знаете, что количества клиентов, пришедших с SEO, вам будет достаточно, а так же если стоимость данного канала придвижения для Вас рентабельная и полностью вас удовлетворяет. Если вы не можете рекламировать ваш продукт или услугу согласно «Закону о рекламе».

А когда можно ограничиться только контекстом?

Пока вы ждете результатов от SEO, когда продвигаете разнообразные акции. Создание и настройка таких вот кампаний, которые проходят недолго и о которых обязательно нужно написать в объявлении, возможна только в контексте.

Как грамотно распределить бюджет?

Ознакомьтесь с прогнозами по обоим каналам продвижения. Посчитайте среднюю стоимость перехода при одновременном использовании обоих каналов. Если она вас устраивает, то делите бюджет согласно предложенным медиапланам. Если общий бюджет чересчур велик, то для начала, пока SEO только раскручивается, вложите больше в контекст, чтобы получать результат сразу. Однако если при таком раскладе вы все равно не вписываетесь в бюджет, делите запросы так, как я описала выше. В любом случае, сразу же налаживайте работу системы аналитики, чтобы отслеживать результаты рекламной кампании и вовремя вносить коррективы, как в сами кампании, так и в распределение бюджета.

Итак, давайте сделаем выводы из данной статьи, адресованной вам, рекламодатели, ведь именно вы вкладываете деньги в продвижение вашего бизнеса и вы должны получать от этого продвижение клиентов и прибыль!

Используйте SEO и контекст одновременно.
Считайте среднюю стоимость клика и конверсии по обоим каналам продвижения, а не каждому отдельно.
Используйте системы аналитики, чтобы понимать, что происходит и как улучшить кампании, перераспределить бюджет, откорректировать запросы.
Не убирайте рекламу по тем запросам, по которым сайт вышел в ТОП — научитесь считать, сколько дополнительной аудитории Вы получите, и сколько это будет стоить.

Я очень надеюсь, что моя статья помогла вам разобраться в том, что контекст и поисковая оптимизация — не враги друг другу, а ваши друзья и помощники в нелегком деле продвижения вашего бизнеса в интернете и привлечения ваших потенциальных клиентов.